Tchibo, das in Hamburg 1949 gegründete Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen, ist derzeit dabei das visuelle Erscheinungsbild auf ein neues Design umzustellen. Ein Prozess, der schon seit einigen Monaten im Gange ist und zu dem sich das Unternehmen bislang bedeckt hält.
Das Markenzeichen von Tchibo, eine Kaffeebohne, aus der Dampf empor steigt, wurde im Zuge des Redesigns modifiziert. Der gold-glänzende Look, mit dem sich Tchibo seit nunmehr 15 Jahren präsentiert, weicht wieder einer vereinfachten Formensprache. Eine Entwicklung, wie sie derzeit unzählige Marken und Unternehmen beschreiten. Auch die Wortmarke sowie die Hausfarbe wurden angepasst.
Die Lettern des scriptualen Schriftzugs wurden verschlankt. Die dadurch vergrößerten Buchstabenzwischenräume lassen den Schriftzug leichter, filigraner erscheinen. Die Hausfarbe Blau bleibt zwar weiterhin erhalten, wurde jedoch aufgehellt. Teil des neuen Gestaltungskonzepts ist zudem, die von der Wortmarke losgelöste Verwendung der Bohnen-Bildmarke als alleiniger Absender (siehe Tchibo Beste Bohne).
Der Wegfall des blauen Quadrats auf der Verpackung ist gewagt – für mich geht damit eine große Menge Wiedererkennungswert verloren. Das könnte jetzt auch genauso gut Dallmayr oder womöglich sogar ein No-Name Produkt von Lidl oder Aldi sein. Eventuell wird das wieder dadurch aufgewogen dass Tchibo ja meist eine eigene Ecke im Laden hat mit den ganzen Aktionsartikeln und somit klar ist was man hier vor sich hat. Trotzdem irgendwie riskant.
Abgesehen davon habe ich Tchibo bisher gar nicht als “Oma-Marke” wahrgenommen. Bodenständig ja, aber weit weg vom Jacobs-Image. Durch Produkte wie Privat-Kaffee und natürlich die ganzen Non-Food Artikel hat sich das bei mir ganz anders ins Hirn gefräst. Eher als sympathischer Begleiter im Alltag. Schon interessant wie unterschiedlich die Wahrnehmung sein kann.
Ich bin – was das blaue Quadrat betrifft – genau deiner Meinung. Damit verliert die Marke Kraft, die sie grad am POS gut brauchen kann.
Das mit der “eigenen Ecke im Laden” halte ich für einen zentralen Punkt: Ich finde auch, dass die einzelne Verpackung an Wiedererkennbarkeit eingebüßt hat. Aber fällt das hier wirklich ins Gewicht? Ich jedenfalls kenne keinen einzigen Tchibo-POS, bei dem einzelne Verpackungen direkt neben Wettbewerbern stehen. Oder gibt es das irgendwo noch, weiß das jemand? Mir fallen nur Tchibofilialen ein oder in sich geschlossene, deutlich tchibo-gebrandete “shop in shop”-Regale. Da macht es durchaus Sinn, das Branding auf der Einzelverpackung etwas zurückzunehmen.
Also bewusst wäre es mir noch nie aufgefallen dass Tchibo im normalen Regal irgendwo steht. Selbst in unserer relativ kleinen REWE Filiale hat Tchibo einen eigenen Bereich zusammen mit den Nonfood-Artikeln. Vermutlich wird das konsequent so gehandhabt, was ja auch absolut Sinn macht. Dennoch – wenn man die Bohne als Erkennungsmerkmal stärken möchte, so hätte ich sie einfach freigestellt und ohne den “Tchibo”-Schriftzug in das blaue Quadrat gestellt.
Über das alte Logo und die Verläufe muss man ja nichts weiteres sagen.
Aber wenn man einen Relaunch machen will, sollte man mutiger sein. Und wenn es nur die Farbe ist. Was ist mehr old school oder nichts sagender als Beige, die Farbe wird meist als kurz vor dem Verschwinden wahrgenommen. Darum ist ja auch meist jede ideenlose Werbung mit älteren Menschen in dem Ton. Oder sieht sich die Marke als kurz vor dem auflösen, der Dunst lässt mich an es war einmal denken.
@ Tingletangle Endlich jemand, der das anspricht. Das blaue Quadrat von der Verpackung zu entfernen halte ich, milde gesagt, für „mutig“, evtl. sogar für fahrlässig (?) Kommt mir persönlich sehr gefährlich vor; in etwa so als würde Tempo den roten Balken aufgeben.
Allgemein empfinde ich das neue Packaging-Design der Besten Bohne als noch altbackener. Für mich steckt da wesentlich mehr Oma und Spitzentischdeckchen drin als im alten.
@ NetzBlogR Sehr hübsch.
Als kleine Erinnerung, so wurde Tchibo in Wirtschaftswunder-Westdeutschland einst groß:
https://www.nordmedia.de/images/cut/69531/85723/1920/1093/4_Made_in_Norddeutschland_Tchibo_hoch.jpg
also exakt zu dem zurück, was du als Redesign bezeichnest, abgesehen vom “Bohnen-O”. Ich finde, es würde vielen Marken gut tun, sich am stilvollen Wirtschaftswunderdesign zu reorientieren, was ja gleichzeitig die “Geburtsstunde” vieler Massenmarken war, die uns bis heute begleiten. Möglicherweise wird das sogar der nächste Trend, nach Flat Design. Einige Designänderungen der letzten Zeit scheinen zumindest an die geschmackvolle Moderne der 50er und 60er angelehnt zu sein.
Schade um das alte Logo. Das neue verschwindet in der Bedeutungslosigkeit, denn noch gibt es keine verpackungslosen Produkte. Für den Onlinegebrauch mag das ja funktionieren, denn hier setzt mal es einfach schwarz, damit es gesehen wird. Aber auf den klassischen Medien (ja die gibt es auch immer noch) sieht’s unbedeutend aus.
Für mein Empfinden ist die abgebildete Kaffeepackung auf Stockfoto-Niveau oder als Illustrator-Vorlage angekommen. Der Marke den blauen Hintergrund zu “rauben” und das “Dampf-O” allein auf weite Flur zu stellen, ist mit Reduktion oder Vereinfachung gar nicht mehr zu erfassen. Da sind schlicht keine Marke und kein Logo mehr. Auch die Wahl eines “flachen Goldtons” ist ein Griff in die Örtlichkeit, um es mal salopp zu formulieren. Zumal diese Pseudogold-Blau-Kombination lediglich auf der Verpackungs-Seite Verwendung findet, wo sie bestenfalls noch ein “Ach, det is Tchibo!” hervorruft.
Diesen Kaffee in einem Regal neben Dutzenden anderer Sorten wiederfinden: Geht lieber gleich Geocachen^^
Da nützt auch die neue Aufgeräumtheit und Klarheit der Gestaltung nichts, wenn das prominenteste Merkmal eine einzelne, auf der “Spitze” stehende Kaffeebohne ist. Da muss ich sagen, das kann “ja!” besser: eine Produktverpackung so mit Nichts zu füllen, dass nachher doch was darauf ist.
Was Online oder in der eigenen Filiale gehen mag, in der Fülle von verschiedenen Sortimenten im “Fremdgebiet” listender Supermärkte geht ein solches nicht von kräftiger Farbe unterlegtes Markenzeichen unter.
In den Supermärkten sehe ich daher auch schwarz, wie sich denn dieses neue flache flächige Beige durchsetzen soll: nicht die Bohne. (Kleiner flacher Flachs dazu: “Why it’s important not to be seen …” ;-) Monty Python)
Der “freischwebenden” Kaffeebohne ohne dunklen Hintergrund fehlt die Kraft.
Es wurde in einem Sonderregal/Sonderplazierung irgendwann per Zufalls-Kreativ-Einfall mal so gelöst, Bild sicherlich vor dem “Relaunch”:
https://lebensmittelpraxis.de/images/jooslider/6587/6587_23957.jpg
Aber wie sieht es bei normaler Listung/Platzierung der Packungen aus?
Blässlich würde ich sagen.
Wenn das Absicht ist, denn deutet das darauf hin, dass Tchibo sich aus den Supermärkten zurückziehen will. Ich sehe diese Packungen eh kaum mehr.
“Aber wie sieht es bei normaler Listung/Platzierung der Packungen aus?”
Gibt es überhaupt eine normale Platzierung des Kaffees in den Regalen zwischen den Wettbewerber-Produkten? Meistens hat Tchibo in den Supermärkten eine Ecke, ein ganzes Regal oder zumindest POS für sich selbst. Vom Weiten sieht man schon die Tchibo-Produkte.
Außerdem ist mir heute beim Einkaufen aufgefallen, dass Dallmayer auch ein aufgedrucktes blaues Feld/Band hat. Sogar die hauseigene Lidl-Marke Bellarom hat das. Von daher macht das Tchibo doch irgendwie richtig.
Ungefähr so richtig wie …
https://d2lnr5mha7bycj.cloudfront.net/product-image/file/large_a4e27abf-a247-415e-a74d-9e5b0efd44f7.JPG
… diese Starbucks-Packung?
Auch in Rentner- oder netter gesagt: Kartonbeige. Aber nicht so Tchibo-langweilig glatt (daher bei Tchibo immer noch Oma-Wirkung), sondern mit Hipster-Kolibri- und Bätterdeko.
Negativ: Beide als erdige naturnah scheinende Inszenierungen, die mit der Realität nichts zu tun haben. Aber so ist das eben mit dem modernen Kartonfake-Design, ob in Oma oder in Hipster.
Im Zuge des ReDesigns hätte man sich auch mal den “Dampf” der Bildmarke vornehmen können, der wirkt irgendwie sehr “unrund” aus. Ein Grund ist sicher dafür, dass er sich nicht gleichmäßig nach oben hin verjüngt… Ansonsten ist die Bildmarke prima. Auch eine Überlegung: Vielleicht sollte man sich im Kontrast von der Wortmarke verabschieden. Dadurch bekommt die Bildmarke mehr Präsenz.
Grundsätzlich finde ich das Redesign des Logos durchaus gelungen. Der verschlangte Tschibo-Schriftzug hätte aber sicher noch etwas Feinschliff vertragen. Zum einen ist der Ausgleich noch nicht perfekt: “Tch” ist wesentliche enger ausgeglichen als “hib”. Zum anderen (und das stört noch viel mehr) hat das “o” die Verschlankung nicht in gleichem Maße mitgemacht. Die Punze müsste deutlich offener sein um eine annähernd gleiche Strichstärke zu den anderen Buchstaben zu erreichen.
So wirkt der Schriftzug optisch unausgewogen. Das hat beim alten Schriftzug besser funktioniert.