Tchibo Logo (2017)

Weg von Glanz und Gloria: Tchibo im neuen, schlichten Design

Tchibo Logo (2017)

Tchibo, das in Hamburg 1949 gegründete Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen, ist derzeit dabei das visuelle Erscheinungsbild auf ein neues Design umzustellen. Ein Prozess, der schon seit einigen Monaten im Gange ist und zu dem sich das Unternehmen bislang bedeckt hält.

Das Markenzeichen von Tchibo, eine Kaffeebohne, aus der Dampf empor steigt, wurde im Zuge des Redesigns modifiziert. Der gold-glänzende Look, mit dem sich Tchibo seit nunmehr 15 Jahren präsentiert, weicht wieder einer vereinfachten Formensprache. Eine Entwicklung, wie sie derzeit unzählige Marken und Unternehmen beschreiten. Auch die Wortmarke sowie die Hausfarbe wurden angepasst.

Tchibo Logo – vorher und nachher

Tchibo Logo – vorher und nachher

Die Lettern des scriptualen Schriftzugs wurden verschlankt. Die dadurch vergrößerten Buchstabenzwischenräume lassen den Schriftzug leichter, filigraner erscheinen. Die Hausfarbe Blau bleibt zwar weiterhin erhalten, wurde jedoch aufgehellt. Teil des neuen Gestaltungskonzepts ist zudem, die von der Wortmarke losgelöste Verwendung der Bohnen-Bildmarke als alleiniger Absender (siehe Tchibo Beste Bohne).

Hintergrund: Tchibo betreibt in Deutschland rund 660 Filialen sowie 17.000 Depots im Fach- und Lebensmittelhandel und ist nach eigenen Angaben Marktführer im Bereich Röstkaffee. Lediglich McDonald’s betreibt mit rund 850 McCafés mehr Café-Filial

Tchibo Beste Bohne – vorher und nachher

Kommentar

Keine Pressemeldung, kein Blogeintrag und auch sonst keine Hintergrundinformationen von verantwortlicher Stelle bezüglich des bereits in Teilen vollzogenen Redesigns. Von Seiten der Pressestelle bei Tchibo heißt es auf meine Anfrage hierzu lediglich, man könne aus Gründen der Vertraulichkeit keine Informationen zur Verfügung stellen. Aha. Informationen den eigenen Markenauftritt betreffend unterliegen also der Vertraulichkeit. So bleibt nichts anderes übrig, als über die Beweggründe zum Redesign Vermutungen anzustellen. Meine Vermutung ist: Tchibo möchte weg vom „Oma-Image“, ganz ähnlich also wie Jacobs. Und das möchte man offenbar nicht an die große Glocke respektive dicke Bohne hängen.

Vorbei sind die Zeiten von Glanz und Gloria. Statt im spießig anmutenden Gold präsentiert sich Tchibo nun mit einem cremefarbenen Markenzeichen. Da Beige bekanntermaßen die Lieblingsfarbe älterer Menschen ist, weshalb gerne auch von Rentnerbeige die Rede ist, dürfte der optische Wechsel die angestammte Kundschaft kaum verschrecken, so ihr dieser denn auffällt. Die von der Wortmarke zum Teil losgelöste Verwendung der Bildmarke, ermöglicht einen gänzlich neuen Look (Beispiel Blonde Roast), wie man ihn bislang bei Tchibo tatsächlich noch nicht gesehen hat: roh, schlicht, unprätentiös.

Die größere Freiheit in Bezug auf den Umgang mit Wort- und Bildmarke ermöglicht eine produkt- und bedarfsspezifische Gestaltung. Die Bohne erscheint, wie bisher, innerhalb einer blauen Kachel und zusätzlich nun in unterschiedlichen Farbtönen sowie in freigestellter Form. Marketing-strategisch also eine, wie ich meine, absolut sinnvolle Maßnahme. Kurios ist hingegen, dass sich das Unternehmen die mit dem Redesign verbundene Chance auf PR/Werbung entgehen lässt.

Einordnung: Menschen interessieren sich zunehmend dafür, woher die Produkte stammen, die sie kaufen und unter welchen Bedingungen diese entstanden sind. Der Wunsch des Kunden nach ökologisch-ethischer Korrektheit beeinflusst seit einigen Jahren maßgeblich die Werbung wie auch das Verpackungsdesign. Und so finden sich derzeit in den Supermarktregalen jede Menge schlicht gestaltete, gerne in Packpapier-Optik gekleidete und zum Teil mit scriptualer Typo versehene Verpackungen, die dem jeweiligen Produkt, seien es Milcherzeugnisse, Schokolade oder Kaffee (u.v.m.), das Antlitz eines handgefertigten Erzeugnisses verleihen. Hier sollte jedem Konsumenten klar sein: egal ob Kaffee, Milch oder „Hof-Chips“ – die Gestaltung der Verpackung ist Teil einer Inszenierung. Die Realität ist oftmals eine ganz andere (siehe dt-Beitrag: Werbung versus Realität).

Mediengalerie

30 Kommentare zu “Weg von Glanz und Gloria: Tchibo im neuen, schlichten Design

  1. @ Tingletangle Endlich jemand, der das anspricht. Das blaue Quadrat von der Verpackung zu entfernen halte ich, milde gesagt, für „mutig“, evtl. sogar für fahrlässig (?) Kommt mir persönlich sehr gefährlich vor; in etwa so als würde Tempo den roten Balken aufgeben.

    Allgemein empfinde ich das neue Packaging-Design der Besten Bohne als noch altbackener. Für mich steckt da wesentlich mehr Oma und Spitzentischdeckchen drin als im alten.

    @ NetzBlogR Sehr hübsch.

  2. Als kleine Erinnerung, so wurde Tchibo in Wirtschaftswunder-Westdeutschland einst groß:

    https://www.nordmedia.de/images/cut/69531/85723/1920/1093/4_Made_in_Norddeutschland_Tchibo_hoch.jpg

    also exakt zu dem zurück, was du als Redesign bezeichnest, abgesehen vom „Bohnen-O“. Ich finde, es würde vielen Marken gut tun, sich am stilvollen Wirtschaftswunderdesign zu reorientieren, was ja gleichzeitig die „Geburtsstunde“ vieler Massenmarken war, die uns bis heute begleiten. Möglicherweise wird das sogar der nächste Trend, nach Flat Design. Einige Designänderungen der letzten Zeit scheinen zumindest an die geschmackvolle Moderne der 50er und 60er angelehnt zu sein.

  3. Schade um das alte Logo. Das neue verschwindet in der Bedeutungslosigkeit, denn noch gibt es keine verpackungslosen Produkte. Für den Onlinegebrauch mag das ja funktionieren, denn hier setzt mal es einfach schwarz, damit es gesehen wird. Aber auf den klassischen Medien (ja die gibt es auch immer noch) sieht’s unbedeutend aus.

  4. Für mein Empfinden ist die abgebildete Kaffeepackung auf Stockfoto-Niveau oder als Illustrator-Vorlage angekommen. Der Marke den blauen Hintergrund zu „rauben“ und das „Dampf-O“ allein auf weite Flur zu stellen, ist mit Reduktion oder Vereinfachung gar nicht mehr zu erfassen. Da sind schlicht keine Marke und kein Logo mehr. Auch die Wahl eines „flachen Goldtons“ ist ein Griff in die Örtlichkeit, um es mal salopp zu formulieren. Zumal diese Pseudogold-Blau-Kombination lediglich auf der Verpackungs-Seite Verwendung findet, wo sie bestenfalls noch ein „Ach, det is Tchibo!“ hervorruft.
    Diesen Kaffee in einem Regal neben Dutzenden anderer Sorten wiederfinden: Geht lieber gleich Geocachen^^

    Da nützt auch die neue Aufgeräumtheit und Klarheit der Gestaltung nichts, wenn das prominenteste Merkmal eine einzelne, auf der „Spitze“ stehende Kaffeebohne ist. Da muss ich sagen, das kann „ja!“ besser: eine Produktverpackung so mit Nichts zu füllen, dass nachher doch was darauf ist.

    • Was Online oder in der eigenen Filiale gehen mag, in der Fülle von verschiedenen Sortimenten im „Fremdgebiet“ listender Supermärkte geht ein solches nicht von kräftiger Farbe unterlegtes Markenzeichen unter.

      In den Supermärkten sehe ich daher auch schwarz, wie sich denn dieses neue flache flächige Beige durchsetzen soll: nicht die Bohne. (Kleiner flacher Flachs dazu: „Why it’s important not to be seen …“ ;-) Monty Python)

      Der „freischwebenden“ Kaffeebohne ohne dunklen Hintergrund fehlt die Kraft.

      Es wurde in einem Sonderregal/Sonderplazierung irgendwann per Zufalls-Kreativ-Einfall mal so gelöst, Bild sicherlich vor dem „Relaunch“:
      https://lebensmittelpraxis.de/images/jooslider/6587/6587_23957.jpg

      Aber wie sieht es bei normaler Listung/Platzierung der Packungen aus?
      Blässlich würde ich sagen.

      Wenn das Absicht ist, denn deutet das darauf hin, dass Tchibo sich aus den Supermärkten zurückziehen will. Ich sehe diese Packungen eh kaum mehr.

      • „Aber wie sieht es bei normaler Listung/Platzierung der Packungen aus?“

        Gibt es überhaupt eine normale Platzierung des Kaffees in den Regalen zwischen den Wettbewerber-Produkten? Meistens hat Tchibo in den Supermärkten eine Ecke, ein ganzes Regal oder zumindest POS für sich selbst. Vom Weiten sieht man schon die Tchibo-Produkte.

        Außerdem ist mir heute beim Einkaufen aufgefallen, dass Dallmayer auch ein aufgedrucktes blaues Feld/Band hat. Sogar die hauseigene Lidl-Marke Bellarom hat das. Von daher macht das Tchibo doch irgendwie richtig.

    • Ungefähr so richtig wie …
      https://d2lnr5mha7bycj.cloudfront.net/product-image/file/large_a4e27abf-a247-415e-a74d-9e5b0efd44f7.JPG

      … diese Starbucks-Packung?

      Auch in Rentner- oder netter gesagt: Kartonbeige. Aber nicht so Tchibo-langweilig glatt (daher bei Tchibo immer noch Oma-Wirkung), sondern mit Hipster-Kolibri- und Bätterdeko.

      Negativ: Beide als erdige naturnah scheinende Inszenierungen, die mit der Realität nichts zu tun haben. Aber so ist das eben mit dem modernen Kartonfake-Design, ob in Oma oder in Hipster.

  5. Im Zuge des ReDesigns hätte man sich auch mal den „Dampf“ der Bildmarke vornehmen können, der wirkt irgendwie sehr „unrund“ aus. Ein Grund ist sicher dafür, dass er sich nicht gleichmäßig nach oben hin verjüngt… Ansonsten ist die Bildmarke prima. Auch eine Überlegung: Vielleicht sollte man sich im Kontrast von der Wortmarke verabschieden. Dadurch bekommt die Bildmarke mehr Präsenz.

  6. Grundsätzlich finde ich das Redesign des Logos durchaus gelungen. Der verschlangte Tschibo-Schriftzug hätte aber sicher noch etwas Feinschliff vertragen. Zum einen ist der Ausgleich noch nicht perfekt: „Tch“ ist wesentliche enger ausgeglichen als „hib“. Zum anderen (und das stört noch viel mehr) hat das „o“ die Verschlankung nicht in gleichem Maße mitgemacht. Die Punze müsste deutlich offener sein um eine annähernd gleiche Strichstärke zu den anderen Buchstaben zu erreichen.
    So wirkt der Schriftzug optisch unausgewogen. Das hat beim alten Schriftzug besser funktioniert.

  7. „Da Beige bekanntermaßen die Lieblingsfarbe älterer Menschen ist,…“, ist mir das Resesign tatsächlich kaum aufgefallen. Und auch Pressemeldungen von Tchibo habe ich nicht vermisst- ist doch im Grunde wrwa so viel passiert, als wäre in China ein Kaffeesack umgefallen.

    Aber nebenbei mal eine Frage: „Die Lettern des scriptualen Schriftzugs“? Kann man das auch weniger wichtigtuerisch formulieren?

  8. Das ist der Trend. Ich finde das Logo hat an Klarheit gewonnen und wirkt jetzt jünger.
    Auf die blaue Bandarole auf den Verpackungen hätte ich allerdings nicht verzichtet.

  9. Macht Tschibo denn nicht seinen größten Umsatz mittlerweile mit den „Non“-Food-Produkten? Weiß dazu jemand was (Umsatzzahlen)? Falls ja: Wozu noch die Kaffeebohne?

    Auf der Website zumindest rangieren die „Themenwelten“ vor den „Kaffeewelten“ (was auch immer eine Kaffeewelt sein soll): http://www.tchibo.de/

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