Stiftung Warentest modifiziert Markendesign – auch das Testsiegel erfährt ein Makeover

Die Stiftung Warentest präsentiert sich seit wenigen Tagen mit einem modifizierten Markendesign. Das Erscheinungs­bild wurde vereinheitlicht und das bisherige Farbschema zugunsten von Rot als einzige Primärfarbe umgestellt. Von den bislang verwendeten produkt-spezifischen Logoabsendern (u.a. Finanztest) verabschiedet sich die Verbraucherorganisation.

Die Stiftung Warentest wurde 1964 auf Initiative des Deutschen Bundestages gegründet. Als unabhängige Stiftung des bürgerlichen Rechts unterliegt die Verbraucherorganisation der rechtlichen Aufsicht des Bundesminister für Wirtschaft. Jedes Jahr werden von der Stiftung Warentest mehr als 30.000 Produkte und Dienstleistungen getestet und dem Urteil der Warentester unterzogen. Die Ergebnisse veröffentlicht die Verbraucherorganisation in ihren Publikationen.

Die letzte nennenswerte Anpassung des Markendesigns erfolgt im Jahr 2008 (dt berichtete). Seinerzeit wurde auch das Testsiegel der Stiftung Warentest umfassend neugestaltet. Damals erhielt das neue Design in einer von einer Markenberatungsfirma durchgeführten Studie überwiegend schlechte Noten. Im Zuge des nun durchgeführten Redesigns wurde auch die Gestaltung des Testsiegels überarbeitet.

Auszug der Pressemeldung

Seit 60 Jahren steht die Stiftung Warentest für unabhängige Tests und verläss­liche Verbraucher­informationen. Um diese wichtige Arbeit noch besser sicht­bar zu machen, haben wir einen Früh­jahrs­putz gemacht und aufgeräumt. […] Unser bekanntes Rot wird nun durch­gängig für alle unsere Marken verwendet. Das graue Logo der Stiftung Warentest sowie die blauen und orangefarbenen Varianten für Finanztest und test.de gehören der Vergangenheit an. Diese Vereinheitlichung soll Ihnen die Orientierung erleichtern und unsere Marke noch erkenn­barer und unver­wechsel­bar machen.

Testsiegel – vorher und nachher

Nicht nur das Markenlogo der Stiftung Warentest, auch das Testsiegel erfährt ein Makeover. In beiden Zeichen kommt die neue Hausschrift der Stiftung Warentest zum Einsatz: The Best. Bereits seit Sommer 2024 nutzt die Stiftung Warentest die von Typedesigner Lucas de Groot gezeichnete Schriftart. Sukzessive wurden in den vergangenen Monaten die bisherigen Hausschriften The Antiqua und Univers Next durch The Best abgelöst.

Auch im neuen Markenlogo und in den unterschiedliche Testsiegelformaten wurde der eigens für die Stiftung entwickelte Corporate Font implementiert. Die Wortmarke „Stiftung Warentest“ ist weiterhin in Gemischtschreibweise gehalten, allerdings fortan in schwarz auf weißem Grund, statt in weiß auf grauem Grund. Zudem befindet sich die Wortmarke nun unterhalb der t-Bildmarke, anstatt darüber. Der in der roten Bildmarke bisher enthaltene Schriftzug „test“ entfällt.

Obwohl die Strichstärke der Buchstaben im Vergleich zu bisher minimal kräftiger ist, ist die Wortmarke insgesamt, bedingt durch die geringere Laufweite der Zeichen, ein Tick schmaler. Ihren Namen – The Best – verdankt die Schrift übrigens, wie sich einem auf typografie.info veröffentlichten Forenbeitrag entnehmen lässt, Nina Mascher, der Kreativdirektorin bei Stiftung Warentest.

Mit der Umstellung auf das neue Markendesign sind unterschiedliche Namen (Stiftung Warentest, Finanztest, test.de) und die damit einhergehende unterschiedliche Farbgebung (rot, blau, orange) passé. Das Corporate Wording wurde geschärft, und das Farbschema vereinheitlicht. Die Vereinheitlichung stärke den Wieder­erkennungs­wert und sorge für eine klarere Kommunikation, wie es seitens der Verbraucherorganisation heißt.

In einer Übergangszeit würden Verbraucher im Handel noch das bisherige Design mit Orange und Blau antreffen – dieses werde jedoch nach und nach verschwinden.

Entstanden ist das neuen Markendesign in Zusammenarbeit mit EdenSpiekermann.

Kommentar

Die Maus ist grau, redensartlich. Ob ihrer zahlreichen negativen Zuschreibungen und Assoziationen – trist, gefühllos, unnahbar, unsicher – wird die Farbe Grau im Kontext von Marken- und Unternehmenspräsenzen eher selten verwendet, noch seltener als Primärfarbe. Die Stiftung Warentest hält grundsätzlich an Grau als Sekundärfarbe fest. Wohl aus gutem Grund.

Denn die Farbe Grau weckt auch zahlreiche positive Assoziationen. So wird ihr etwa Neutralität, Seriosität und Kompetenz zugeschrieben. Attribute, die innerhalb heutiger Markenkommunikation für viele Marken von zentraler Bedeutung sind. Es kommt nicht von ungefähr, dass das Logo von Wikipedia grau ist, und innerhalb der Benutzeroberfläche der Online-Enzyklopädie eine wichtige Funktion einnimmt. Wikipedia in Pink wäre völlig unvorstellbar. Auch die Charité Berlin macht sich, so wie auch weiterhin die Stiftung Warentest, der farbpsychologischen Wirkung von Grau zunutze. Grau verleiht der Verbraucherorganisation Neutralität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit. Bedeutende Eigenschaften, gerade auch für diese Marke.

Der Webauftritt test.de (Screenshot) ist nach dem Relaunch, da der Anteil von weiß erhöht wurde, optisch aufgehellt. Aufgrund des Verzichts des grau-orangen Headers und des nunmehr roten rechteckigen Logoabsenders ähnelt die digitale Präsenz der Verbraucherorganisation nunmehr jedoch, rein optisch, jener der Nachrichtenmarke Stern (stern.de).

Auch für eine Marke wie die Stiftung Warentest, eine Stiftung des bürgerlichen Rechts, ist essentiell, dass sie sich in ihrer Kommunikation auf der Höhe der Zeit bewegt, auch dass sie in gewisser Weise als attraktiv/ansprechend wahrgenommen werden kann. Eine Annäherung an Methoden und Prinzipien, wie sie in der Nachrichten- und Medienwelt zunehmend Verbreitung finden, etwa Effekt-hascherische Überschriften (Click-Baiting) oder animierte Gifs und Videos (statt Bilder), wäre für die Verbraucherorganisation nach meiner Auffassung jedoch der falsche Weg. Ziel einer Marke, die wie die Stiftung Unabhängigkeit, Vertrauen und Trans­parenz in ihrem Leitbild verankert hat, kann kaum sein, gewissermaßen der Aufmerksamkeitsökonomie folgend, in ihrer Kommunikation immer lauter und kräftiger aufzutreten. So gesehen bewegt sich die Stiftung Warentest mit ihrem neuen Erscheinungsbild auf einem zunehmend schmaler gewordenen Grat.

Die neue Typo – The Best – gefällt. Auch das nunmehr dreigeschossige „g“ mit Fähnchen verleiht der Wortmarke mehr Eigenständigkeit und Charakter, und Überschriften eine menschliche(re) Note. Gleichwohl erscheint der Schriftschnitt, zumindest in meiner Wahrnehmung, ein Hauch zu fett, zu kräftig, eben ein Tick zu laut. Auch deshalb ist es wichtig, an Grau als ausgleichendem Pol festzuhalten.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• In eigener Sache Die Stiftung Warentest erstrahlt in frischem Rot