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Starbucks ohne „Starbucks“ im neuen Markenlogo

Zum 40-jährigen Bestehen des Unternehmens verändert Starbucks seine visuelle Identität. Das Markenzeichen, eine der griechischen Mythologie entnommenen „Sirene“ (Mischwesen aus Frau und Fisch), rückt hierbei stärker in den Vordergrund. Der Name „Starbucks“ entfällt dabei ebenso wie der Zusatz „COFFEE“. Letztgenannter war aufgrund der Tatsache, dass unter dem Markennamen Starbucks in einigen Märkten auch Teeprodukte vertrieben werden, zunehmend problematisch, so zumindest die Erklärung seitens Starbucks.

Die Sirene als Bildmarke ist seit den ersten Tagen von Starbucks Teil des Markenlogos. „Die neue Evolution des Starbucks-Logos bezieht unsere Geschichte und unsere Tradition mit ein, das ist sehr wichtig“, so Howard Schultz, CEO von Starbucks in einer Videobotschaft zum neuen Erscheinungsbild. Seiner Einschätzung nach ist das neue Markenzeichen geeigneter, um das Unternehmen zukünftig darzustellen.

Starbucks Logo

Die Form der Sirene bleibt als solche unverändert, lediglich eine andere Farbe nimmt sie an. Statt schwarz ist die Sirene nun grün. Der äußere Rand samt Schriftzügen entfallen allerdings komplett, wodurch ein neuer Gesamteindruck entsteht, der orientalische Züge annimmt. Aufgrund des Wegfalls typographischer Elemente, wirkt vor allem der Stern auf dem Kopf der Frauenfigur dominanter.

Starbucks Kaffeebecher Historie

Quelle Bildmaterial: Starbucks.com

Die Einführung des neuen Logos ist zu März dieses Jahres geplant. Für einen gewissen Zeitraum werden das neue und das alte Logo parallel zu sehen sein, bis schließlich nur noch das neue Markenzeichen in Erscheinung treten wird. Hier die Historie des Starbucks-Logos in der Großansicht.

Im Starbucks-Blog wird das Redesign und vor allem auch der Wegfall des Markennamens überwiegend mit Häme quittiert. Wie sehen die dt-Leser den Wechsel? Verbessert die ikonenhafte Anmutung das Logo oder schadet das Design eher der Marke?

Wie beurteilst du das Redesign des Starbucks-Logos?

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  • A Look at the Future of Starbucks | starbucks.com
  • Die Marke Starbucks genießt nicht bei Jedem einen guten Ruf: Die Frontal21-Reporter vom ZDF wissen von Miesen Methoden im Kaffeehaus zu berichten.

Dankeschön an Andre, Phil und Johannes für den Hinweis!

Dieser Beitrag hat 140 Kommentare

  1. Schön erklärt, niel. Dank Dir.

    Kurz zur Tschibokundin. Ich glaube, nur die wenigsten Unternehmen können sich eine Arroganz leisten, so wie Du sie beschreibst. Nicht einmal das von Dir als Vorbild genannte Unternehmen Apple wird sich solch eine Haltung erlauben können. Ein Unternehmen, das keines Neukunden bedarfs. Im Ernst – so etwas gibt es nicht.

    Hat jemand schon das Bedürfnis verspürt nach dem Blick auf einen KFC-Becher dort rein zu gehen?

    Gegenfrage: Hast Du wirklich noch nie jemanden einen Kaffee trinken gesehen und dabei gedacht: „Ich könnt jetzt auch einen Kaffee vertragen.“? Menschen sind so. Ja, wir kaufen uns etwas zu essen und zu trinken, wenn wir andere dabei beobachten. Wir gähnen ja sogar wenn andere gähnen. Ich denke, diese natürlichen reflexartigen Neigungen sollte man nicht außer Acht lassen. Wenn aber nicht bekannt es, dass es sich bei der Marke mit der nun grünen Sirene um Kaffee handelt – und so ergeht es nun einmal zumindest den meisten Deutschen –, dann kann man auch keine Kaffeelust entwickeln. Der von Dir so bewunderte ikonenhafte Look macht die Marke für Nicht-Kunden noch unzugänglicher, noch unnahbarer. Hinzu kommt, dass Starbucks hierzulande – anders als Apple – kaum Medienpräsenz vorweisen kann. Vielleicht muss man die Märkte USA und Deutschland tatsächlich vollkommen unabhängig von einander betrachten. Die überwiegend positiven Reaktionen zum Verzicht des Namens bei Brandnew , die ich gar nicht mal so überraschend finde, sprechen jedenfalls dafür. Mag aber auch sein, dass dort die Designszene einfach nur einen Minimalismus abfeiert, der übrigens gar keiner ist, wie ja auch Rene treffend festgestellt hat. Die Starbucksfans auf Facebook wollen jedenfalls unisono das alte Logo zurück. Hierzulande ist es jedenfalls anmaßend zu glauben, es reichte nur die grüne Sirene aus, um die Marke, auch abseits einer Filiale, zu erkennen.

    Und auch der Vergleich mit McDonald’s hinkt insofern, als dass McDonald’s mit ca. 1.400 Filialen in Deutschland in etwa 10 mal so viele Niederlassung besitzt wie Starbucks. Starbucks verfügt hierzulande beileibe nicht über einen so hohen Bekanntheitsgrad wie Apple oder McDonald’s.

    Hier übrigens noch der Ausblick in Sachen Store-Design

  2. Ich sehe diesen Schritt ebenfalls sehr kritisch. Grafisch ist das Signet scher prägnanter geworden, aber die Kraft der Marke “Starbucks” geht weitestgehend verloren. Wie kann man denn nur auf die völlig wahnwitzige Idee kommen diesen weltweit doch recht bekannte Markennamen verstecken zu wollen?
    Ein paar Gedanken:
    – Ohne den Schriftzug gewinnt die Dame an Bedeutung, unbedarfte (wie ich) erkennen erst jetzt das es sich dabei um eine Nixe handelt –> WTF? Was hat eine Nixe mit Kaffee zu tun )?
    – Die Beschränkung auf Grün deutet auch nicht wirklich auf Kaffee oder gar Tee hin
    – Zu Glauben das dieses grüne Frauchen in unserer Kultur so verankert/wiedererkennbar sein soll wie z.B. der Apple Apfel (da kann man den Schriftzug schon mal weglassen, oder?) oder der mit einem unfassbarem Etat dominant aggressiv in unsere Köpfe gehämmerte Nike Swoosh ist Größenwahn und in meinen Augen eine dramatische Fehleinschätzung.
    – In der Praxis wird man z.B. an der Ladenfront nicht ohne den Schriftzug auskommen – man schafft sich hier also ohne Not zwei Zeichen. Der auftritt wird verwässert, schwächer und beliebiger.
    – Wie Achim schreibt: Wenn ich einen Passanten mit einem Starbucks Coffee Becher sehe dann kann ich folgern das ein solches “Coffee”-Geschäft in der Nähe ist, die grüne Nixe bietet ohne entsprechendes Vorwissen null Information, ein völlig verschenkte Chance zur Kommunikation – Dieses Vorgehen der Fa. Starbucks würde ich mir gerne mal von einem Marketing Experten erläutern lassen.

    Ich wage zu behaupten das die grüne Dame nicht sehr lange alleine bleiben wird…

  3. Fand das alte Logo super. Aber wahrscheinlich war der Schritt notwendig. Wenn man sich die ganzen anderen Coffeehouse-Ketten anschaut, dann sieht da ein Logo, wie das andere aus.

  4. Also die Vergleiche mit Nike und Apple hinken ja sowas von. Sorry aber machen wir mal einen einfachen Test:
    Zeichnet mal im Kopf das Nike und das Apple Logo nach? Schwer gewesen? Nein!
    Nun macht das ganze mal mit dem neuen SB Signet? Außer das sie 2 Flossen hat, n Gesicht und merkwürdig aussieht wird man sich an nicht mehr erinnern können als einen grünen Kreis!
    Ein Grüner Kreis, oder ist vllt. der Grüne Punkt?

    Und die vergleiche das Starbucks mit den großen der Szene schritt halten muss, finde ich auch mehr als absurd! Starbucks hat seit dem ich die Marke kenne einen gemütlichen Flair, eine Art Ruhepol und all das wird noch von der beruhigenden Musik unterstützt mit der man stets beschallt wird.

    Diese komische Nixe, Sirene, Frau, hatte vorher wirklich so gut wie KEINE Bedeutung, sie war da, wurde aber nicht wirklich wahrgenommen – was hier einige ja sogar bestätigen.

    Wenn das neue CD so aussieht wie ich es mir anhand des Redesigns vorstelle, dann stehen wir bald in einem OP-Saal und empfangen klinisch reinen Kaffee während aus den Boxen statt Jazz House oder andere Elektromusik ertönt.

  5. Im Video spricht Howard Schultz davon, dass das Logo “die Liebe für Kaffee, die Beziehung zu unseren Partnern (=Angestellten) und die Verbindung zu unseren Kunden” zeigt?

    Naja – ganz ehrlich klingt das eher nach Marketing-Sprech, als nach echter Überzeugung und einer wirklich guten Idee dahinter. Die Trennung von der fast 20 Jahre alten Doppelkreis-Optik mag richtig sein, vor allem auch im Hinblick auf zunehmende Imitationen durch die Konkurrenz.

    Den Namen dabei über Bord zu werfen oder zumindest 90° gedreht und räumlich getrennt zu platzieren – beim Becher z.B. auf der Rückseite neben den Inhaltsangaben – halte ich für unvorteilhaft. Wie Achim schrieb, ist der Becher ein Markenbotschafter. Und diese Funktion wird geschwächt. Die Sirene ist wahrscheinlich nicht ausreichend bekannt und alleinstehend neben den Inhaltsangaben wird “Starbucks” sicher auch weniger wahrgenommen.

    Wobei die beiden neuen Elemente auch gemeinsam gut funktionieren:

    P.S.: Der DT-Link zum ZDF-Beitrag ist hier deplatziert, da er sich nicht mit dem Markenauftritt beschäftigt, sondern die Geschäftspraktiken des Unternehmens kritisiert.

  6. Das neue Logo missfällt mir ebenfalls. Zu minimalistisch!
    Vielleicht lassen Sie jetzt beim Cappuccino auf den Kaffee weg … wäre nur konsequent.

  7. @CL “…Das Signet sagt nichts über die weiteren Kommunikationselemente aus, und ist damit gelungen weiterentwickelt…“ – ich meinte damit, dass wir nicht wissen, in welcher Form SB seine Läden bewerben wird. Sie können, wie angesprochen ohne weiteres Subtitel etc. dazusetzen.

    Entsprechend dem Video denke ich, dass SturBucks vllt. sogar bewusst die Verknüpfung von StarBucks und Kaffee aufberechen will und versträkt ein Image in Richtung des berühmten “Thirdplace” aufbauen will, der mehr als nur Kaffee&Tee bietet.

  8. Der DT-Link zum ZDF-Beitrag ist hier deplatziert, da er sich nicht mit dem Markenauftritt beschäftigt, sondern die Geschäftspraktiken des Unternehmens kritisiert.

    Das Thema des dt-Artikels ist „die Identität der Marke Starbucks“. Ich denke es ist sehr wohl vertretbar, ein visuelles Erscheinungsbild dem Image des Unternehmens gegenüberzustellen. Das Design ist keine Wolke, die über den Dingen schwebt. Es richtet sich meist am Sein, manchmal aber auch am Schein (siehe BP, Schlecker, etc.). Die Verlinkung zum ZDF-Artikel ist keinesfalls wertend. Der Artikel beleuchtet allerdings eine Facette, die nicht unwesentlich in Bezug auf die Außenwahrnehmung und das Image ist.

  9. Großartig! Das Design Tagebuch informiert wie immer sehr zuverlässig.

    Mir gefällt der Schritt sehr gut, den Starbucks hier geht. Ich bin mir sicher das die Marke stark genug für so etwas ist. Ein paar Beispiele: goldenes M = Mc Donalds, drei Steifen = Adidas, Stern im Kreis = Mercedes. Ich würde den Markennamen nur als überflüssig empfinden. Es funktioniert auch so hervorragend.

    Ich muss allerdings gestehen das die Variante von #34 Chis mir noch besser gefällt: Den inneren Kreis in der Bildmarke schwarz zu färben.

    Sehr interessant ist auch das Kommentar von #18 liqui.do – schöne Sammlung!

Kommentare sind geschlossen.

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