Starbucks ohne „Starbucks“ im neuen Markenlogo

Starbucks Logo

Zum 40-jährigen Bestehen des Unternehmens verändert Starbucks seine visuelle Identität. Das Markenzeichen, eine der griechischen Mythologie entnommenen „Sirene“ (Mischwesen aus Frau und Fisch), rückt hierbei stärker in den Vordergrund. Der Name „Starbucks“ entfällt dabei ebenso wie der Zusatz „COFFEE“. Letztgenannter war aufgrund der Tatsache, dass unter dem Markennamen Starbucks in einigen Märkten auch Teeprodukte vertrieben werden, zunehmend problematisch, so zumindest die Erklärung seitens Starbucks.

starbucks-kaffeebecher

Die Sirene als Bildmarke ist seit den ersten Tagen von Starbucks Teil des Markenlogos. „Die neue Evolution des Starbucks-Logos bezieht unsere Geschichte und unsere Tradition mit ein, das ist sehr wichtig“, so Howard Schultz, CEO von Starbucks in einer Videobotschaft zum neuen Erscheinungsbild. Seiner Einschätzung nach ist das neue Markenzeichen geeigneter, um das Unternehmen zukünftig darzustellen.

Die Form der Sirene bleibt als solche unverändert, lediglich eine andere Farbe nimmt sie an. Statt schwarz ist die Sirene nun grün. Der äußere Rand samt Schriftzügen entfallen allerdings komplett, wodurch ein neuer Gesamteindruck entsteht, der orientalische Züge annimmt. Aufgrund des Wegfalls typographischer Elemente, wirkt vor allem der Stern auf dem Kopf der Frauenfigur dominanter.

Starbucks Kaffeebecher Historie

Quelle Bildmaterial: Starbucks.com

Die Einführung des neuen Logos ist zu März dieses Jahres geplant. Für einen gewissen Zeitraum werden das neue und das alte Logo parallel zu sehen sein, bis schließlich nur noch das neue Markenzeichen in Erscheinung treten wird. Hier die Historie des Starbucks-Logos in der Großansicht.

Im Starbucks-Blog wird das Redesign und vor allem auch der Wegfall des Markennamens überwiegend mit Häme quittiert. Wie sehen die dt-Leser den Wechsel? Verbessert die ikonenhafte Anmutung das Logo oder schadet das Design eher der Marke?

Wie beurteilst du das „Redesign“ des Starbucks-Logos?

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Dankeschön an Andre, Phil und Johannes für den Hinweis!

140 Kommentare zu “Starbucks ohne „Starbucks“ im neuen Markenlogo

  1. @ Achim Schaffrinna

    dekolleté!? viel zu kurzsichtig gedacht, aber ist echt witzig.
    ich denk da jeher an ein stern…

    und danke dass du über meine logik irgendwelche entschlüsse machst.
    logischerweise sagt deine beurteilung über meine logik, einiges über deine logik ;)

    kleine notiz für mich: ja-sager sind in deisem blog sind echt erwünschenswert.

    @Laylow
    ein zoom kann auch reduzieren. in diesem fall ist es das selbe.

  2. Dazu passt das berühmte Zitat: »Alles sollte so einfach wie möglich gemacht werden, aber nicht einfacher.« Meines Erachtens ist genau das hier passiert. Der Charme des ‘alten’ Logos ergab nicht nicht unwesentlich aus der Zweifarbigkeit (plus das Weiß des Hintergrundes) und dem entstehenden Kontrast. Besonders der Vergleich der Becher zeigt dies deutlich. Der neue Becher wirkt dagegen farblos, blass und eher billig. Eventuell würde das Logo in kleiner besser wirken. Aber vielleicht gewöhnt man sich ja noch an den Anblick… ;)

  3. @juri Du wirst schnippisch als Reaktion auf eine, zugegeben, provokante Gegenfrage. Eine schlüssige Erklärung für die Genialität des Redesigns bleibst Du hingegen schuldig. Zu sagen (indirekt), alle Anderen seien zu dämlich, als dass sie den Schritt verstünden, ist schon a biserl einfach gemacht. Ich hatte gehofft, dass Du etwas mehr „Futter“ lieferst. Etwas in Richtung der Antwort von niel, dessen Einschätzung ich (ebenfalls) nicht teile, in der jedoch sehr gut die Position und weshalb sie vertreten wird deutlich wird. Stattdessen konterst Du mit Polemik.

    „Wünschenswert“ ist in diesem Blog in jedem Fall die “nachvollziehbare” Darstellung EINER Position. Deshalb ja meine Nachfrage. Der Raum dazu steht jedem zur Verfügung.

  4. Ok Freunde,

    wie wärs, wenn wir das Ganze von einer anderen Seite betrachten. Stellen wir an dieser Stelle oder auch an dieser Schwelle, betrachtend die Finanzkrise und das Social Networking, nicht das Signet sondern die Marke in den Vordergrund. Und damit auch die heutige Bedeutung von dem eigentlichen LOGO.

    Die Marke muss 360° Aktivität zeigen, um im Bewusstsein der Konsumenten ein Platz zu haben. Es geht um die Markenidee, die der die Werbekommunikation, der sozialen Präsenz, der Corporate Identity und nicht zuletzt auch dem Logo zugrunde liegt. Die Bedeutung des LOGOs beschränkt sich auf mehr oder weniger funktionale Aspekte. Zu meist sieht man das Logo doch eher auf Bechern nur flüchtig als grünen Kreis, ganz ehrlich meint Ihr man weiß noch, ob da Schwarz überhaupt dabei war? Das Problem am alten Logo ist die Sirene, sie ist zu detaliliert für die Größe und man schaut auch schon zwei mal hin bis man versteht, was es ist. Aber sie ist auch das einzige am Logo, was wirklich Substanz hat. Der gestalterische Schritt, den Kern des Logos, also die Substanz der Marke – die Markenidee als einziges Element zum Zeichen zu machen ist nachvollziehbar. Dabei ist das neue Logo immer noch ein grüner Kreis auf dem Becher. Es ändert sich also eigentlich gar nichts, was Funktionalität des Logos beeinträchtigen würde.

    Wo taucht denn heute so ein Logo überall auf? Wenn man im Laden ist, braucht man kein beschreibendes Logo, man weiß ja wo man ist. Ist man auf der Strasse, liest man ganz sicher auch Starbuck auf der Fassade. Apps? Na ja da ist es wohl klar, dass man keine Beschreibung braucht. Im Web? Na ja hier jawohl auch nicht, steht ja eh überall. Hm. Wo sonst? Im Fernsehen? Na ja hier wird man wohl mit voice over und der Zeitlichkeit der Darstellung wohl auch irgend wie mitbekommen, dass es Starbucks ist. Was bleibt?

    Der einzige Moment, wo es tatsächlich zum Problem werden könnte, ist wohl auf der Tüte oder Servietten oÄ. Aber mal ernsthaft, die Neukunden werden doch einfach nur von Freunden mit zu Starbucks genommen und nicht auf der Sprache durch den Becher angesprochen. Das Klientel von SB sind mobile Leute, die vernetzt sind und die sowie so eher durch Mundpropaganda auf Marken aufmerksam werden. Oder durch das social networking.

    Das neue Logo steht für die neue Marke, endlich weiß man, was es für ein Ding im schwarzen Kreis war, das man nie entschlüsseln konnte. Man weiß auch, dass man es schon mal gesehen hat und es ist grün.

    Das 360° Markenerlebnis ist die treibende Kraft eines Brands. Es geht nicht um das Logo, das Logo wird degradiert zum Stempel. Es hat keine Große Bedeutung mehr, es ist die Erfahrung der Marke, die Ire Substanz bildet und für sie wirbt. Das Logo ist einfach nur ein Zusatzelement.

    Ich denke, dass solche Marken, wie SB heute sich komplett anders ausrichten müssen, um im nächsten Jahrhundert zu bestehen. Das ganze Branding muss überdacht werden. In Amerika ist die Notwendigkeit wesentlich größer, weil es denen immer noch schlecht geht. Die Konsumenten haben das Vertrauen verloren, die Marken müssen sich neu erfinden in der globalen Welt. Das Branding muss auf eine neu Stufe gehoben werden, damit es weiter Bestand haben kann. In DE ist es sicher noch nicht soweit, doch ist die Welt ja global…

    Eine Großstadtmarke wie Starbucks wird als flüchtig empfunden, sie war nie was anderes als grüner Kreis und das wird sie auch in Zukunft sein. Großstadtmenschen haben keine zeit sich das Logo genau anzuschauen, sie nehmen nur Farbe und Form wahr, wenn überhaupt.

    Ich denke, dass Facebook Publicity der wesentlichste Faktor für SB ist. Und die Diskussionen die jetzt dort statt finden, tragen zur Bekanntheit bei.

    Das neue Logo ist der sinnvollste Schritt, der gemacht werden konnte, wenn man über die herkömmliche Bedeutung des Logos hinaus denkt.

  5. Ach und wenn sie auch noch Abends, eher zu Restaurant werden wollen oder zu einer Bar, dann macht die Beschreibung Kaffee ja gar keinen Sinn mehr.

    Sie müssen Lifstyle Brand werden, das sieht man ganz gut in dem Video, das Achim gepostet hat. Es geht um wesentlich mehr als einfach nur Kaffee oder Tee.

  6. Für mich als jemand, der die Marke Starbucks eigentlich nur von Plakaten, Werbung im Internet und eben vom Logo und Design her kennt, empfinde den Schritt hin zur Reduktion auf dieses Stilelement, sagen wirs positiv, eher unvorteilhaft. Das Emblem dieser “komischen” griechischen Grafik ist mir bissher eigentlich nie als DAS wichtige Gestaltungselement in Erscheinung getreten geschweige denn aufgefallen. Für mich trat das Logo beim “schnellen Gucken” meist als grüner Kreis mit Strabucks Schrift und irgendetwas Schwarzen in der Mitte in Erscheinung… Zudem repräsentiert das griechisch angehauchte Emblem die Marke Starbucks nicht ausreichend und hat allein stehend nicht genug Aussagekraft. Wie zuvor schon angemerkt, gefällt auch mir im Grunde die Gestaltung von 1971 am besten – hat sowas stilvolles und trotzdem minimalistisches.

  7. @ Achim Schaffrinna

    ich habe hier niemanden als dämlich bezeichnet,
    etwas nicht nachvollziehen zu können ist in meinen augen nicht “dämlich”.
    also ich bitte dich hier meine worte nicht nach belieben zu interpretieren
    und (was noch schlimmer ist) sie verdreht weiterzugeben.
    das wort “dämlich” kommt generell in meinem wortschatz nicht vor.

    erklärung mit der logischer(!) permutation wurde (in kürze) geliefert.
    alles andere ist polemik.

    die argumentation von niel finde ich gut. obwohl wir uns in der begründung
    total unterscheiden. ich gehe mehr von der zeichensprache aus und niel
    begründet mehr mit der “anwendung”.

  8. Nach dem Lesen einiger Argumentationen hier, kann ich mich mittlerweile wesentlich besser mit dem Schritt anfreunden den Starbucks hier gemacht hat.

    Wie die Umfrage auf anderen Seiten zeigt, haben Web-User aus Amerika wesentlich weniger Probleme damit, dass der Schriftzug und somit der “Café-Haus-Flair” verloren geht. Vielleicht ist das auch nur eine romantische und idealistische Vorstellung die man hier über amerikanische Cafés pflegt. Der Wegfall des Schriftzugs aus markenstrategischen Gründen mag sich mir mitterweile auch halbwegs erschließen.

    Trotzdem bin ich nach wie vor der Meinung das die Reduzierung auf eine Farbe im Signet unvorteilhaft ist und man durch das Aufgreifen des ein oderen anderen Elements aus der Vorgängerversion den Transfer geschafft hätte. Nur sehr wenige Marken haben es geschafft eine Wiedrerkennbarkeit nur durch eine einzige Farbe herzustellen (Telekom evtl.) und ich glaube nicht das man irgendwann sagen wird: “Grün = Starbucks”. “Grün-schwarzer Kreis auf weißem Grund = Starbucks” finde ich da wesentlich wahrscheinlicher.

    Wie ich auch bereits #34 gepostet habe, würde der bekannte Look “Grüner Kreis, Schwarzer Kern” ein wenig erhalten werden, ohne dabei die Neuausrichtung zu behindern.

  9. Zuerst war ich auch der Meinung, dass das neue Logo keine Alternative zum aktuellen Logo ist, aber … wenn man ne Weile darüber nachdenkt, dann finde ich durchaus auch Argumente PRO.

    Es gibt doch sooo viele Marken, die auch ohne Schriftzug im Logo funktionieren. Der Apfel bei Apple bleibt auch oft unkommentiert und viele wissen, was er zu bedeuten hat. Starbucks ist kein unbeschriebenes Blatt. Ich kann mir vorstellen, das der Wiedererkennungswert allein schon durch Farbe und Rund-Form da ist. Und für alle, die Starbucks nicht kennen, die verhalten sich wie diejenigen, die Apple nicht kennen … und werden neugierig.

    Ich stehe momentan auf keine Seite zu 100%. Was mich aber 100%ig neugierig macht ist, ob und wie das neue Logo funktionieren wird.

    Just my 2 cents.

  10. ich finds gut. um marken und namen wird meiner meinung nach eh zu viel wind gemacht. das ist genau richtig so. man weiß ja schließlich, woher man den kaffee hat!

  11. @juri,

    ich denke nicht, das es das selbe ist. Die Reduzierung bricht an dieser Stelle zu stark aus dem bisherigen Modifikations-Rhythmus aus. An dieser Stelle kann es sich nun nicht mehr um einen Zoom handeln, Die letzte Zoom-Einheit hat meiner Ansicht nach in der letzen Version stattgefunden und nun handelt es sich nur noch um eine reine Reduzierung.

  12. @Niel: Ich kann einige deiner Ausführungen nicht nachvollziehen:
    Du sagst die Nixe wäre der einzige Teil des Logos mit Substanz gewesen – ich bin da genau gegenteiliger Meinung. Für Starbucks Mitarbeiter mag die Nixe ja ein liebgewordenes Maskottchen geworden sein, für die überwiegende Mehrheit aller Starbucks-kaffeekonsumenten ist die Dame schnödes Ornament. Ein Ornament das im Logo sicher seinen Zweck erfüllte – letztlich aber nie genug eigene Identität entwickelte um alleine für den Namen Starbucks stehen zu können. Und m.M.n. ist genau jener Name die Substanz dieser Marke. Man geht zu “Starbucks” nicht in ein Café, jeder der die Kette kennt weiss was gemeint ist, und kennt vermutlich den Look and Feel dieser Läden (Auf mich persönlich wirkt der Name Starbucks fast schon wie ein generischer Begriff für urbane Kaffee-ketten). Zudem bleibt unterm Strich die verpasste Chance den eigenen guten Namen prominent zu spielen. (Den Apple Vergleich lasse ich da nicht gelten da wohl jeder Mensch auf der Welt beim betrachten dieses Logos an das Wort “Apfel” denkt, viel deutlicher kann man den Markennamen kaum kommunizieren).

    Den Einwurf bzgl. der Funktionalität verstehe ich nicht ganz: In der Praxis dürfte das neue einfarbige Zeichen deutlich “funktionaler” sein als das alte, bei den abermillionen bedruckten Bechern und Servietten sollte das doch gehöriges Sparpotential haben. Von der Seite her ist das schon ein nachvollziehbarer Schritt.

    In meinen Augen bleibt es eine Schwächung der Marke. (Welche aber auch schon durch die Ausweitung des Angebots (In Richtung Speiselokal) verwässert wird, aber ob solche Schritte auf Dauer mehr oder weniger Gewinn einfahren wage ich nicht zu beurteilen…Sowas muss man heutzutage wohl einfach akzeptieren (schließlich will mir meine Bank auch ständig Toaster, Regenschirme oder sonstigen Nippes andrehen)).

  13. @Niel: Das Logo war in der Wahrnehmung nie nur ein Kreis. Es waren immer zwei Kreise und zwei Farben. Für mich ist das ein wichtiger Unterschied für den Empfänger, der sich in der Stadt neu orientieren muss.

    Allgemein würde ich sagen, dass es um eine bewusste Schwächung des Markennamens geht. Auch wenn es zu nächst unlogisch klingt. Es könnte folgende Gründe haben.
    Zunächst ist recht bekannt (Spiegel etc.), dass Starbucks zu schnell expandiert ist in den vergangenen Jahren. Das hatte folgen für die Qualität und die Exklusivität vieler Filialen. Teilweise kam es zu Konkurrenz Situationen an manchen Standorten. Die Kette war im Trend, meiner Meinung hat sich das aus meiner deutschen Perspektive wieder stark in eine andere Richtung entwickelt. Vom Sympathie Träger zu Kommerz. Ich habe öfters die Worte “überteuerter Kaffee” im Zusammenhang mit Starbucks gehört und kann mich genau an eine einzige Person in 2010 erinnert, die es toll empfand gerade bei Starbucks einen Kaffee getrunken zuhaben. Einige Menschen in meinen Umfeld fingen an Starbucks bewusst zu meiden. Sprich um die Marke entwickelte sich eine negative Aura, die tatsächlich eher an den Namen als an die Nixe gekoppelt wurde.
    Weiterhin muss intensiv darüber nachgedacht werden für was Starbucks eigentlich steht und woher die Marke kommt. Sie kommt aus einer entspannten gemütlichen Kaffee Atmosphäre bei der man in übergroßen Sesseln sitz, allein am Laptop oder mit Freunden im entspannten Gespräch. Und vielleicht das ganze noch mit einen Blaubeermuffin. Sprich wir haben hier eine entspannte Kaffeehauswelt, die
    im starken Gegensatz zum schnellen Essenfassen beim McDonalds steht, wobei McDonalds sich auch hier stark weiterentwickelt hat, mehr Grün statt Rot, mehr Ökö als Coperate America. Und mit McCafe eine direkte Antwort auf Starbucks gefunden hat. Gleichfalls kann man die Kaffeehaus Branche schlecht mit der Burger Welt von McDonalds vergleichen. Der Burger, den wir kennen ist ein klassisches amerikanischen Exportprodukt.

    Ich würde grundlegend behaupten, dass
    Man spricht nicht von der Nixe sondern von Starbucks. Und die Nixe hat doch niemanden etwas getan. Daher ist es logisch sie jetzt in der Vordergrund zustellen.

  14. Ich bin froh, dass die Postings, wer wo welchen Kaffee nicht mag, langsam abebben. Fakt ist doch, dass Starbucks seine Anhänger hat und von ihnen gut lebt.
    Und die werden auch weiterhin ihr Kaffeehaus finden und dort Kaffee trinken. Die boykottanfälligen Ästhetik-Diven, die nur wegen eines neuen Logos ihren Kaffee anderswo trinken, dürften eine vernachlässigbare Restgröße sein – da wären Veränderungen an der Inneneinrichtung deutlich riskanter.

    Zum Logo selbst: die scheinbar geniale Kontinuität ist möglicherweise auf einen kleinen (?) aufmerksamen Kreis beschränkt, der das Wesen im Schatten des markanten Rings erkannt haben. Hier fehlt uns ein wenig die US-Perspektive, wo Starbucks natürlich auch viel intensiver wirbt und das Logo auch detaillierter bekannt ist – dort wird man aber auch einen Weg finden, den Relaunch auch entsprechend zu kommunizieren.
    Es bleibt aber dabei – es ist ein Risiko, das Logo auf einen Kern zu reduzieren, dessen Bekanntheit fraglich ist. Der abgewandelte Grünton hätte auch zu einem späteren Zeitpunkt in einem zweiten Schritt eingeführt werden können …

    Es bleibt abzuwarten, wie das gesamte neue Corporate Design am Ende aussieht. Für die Anlässe, bei denen es nötig ist, wird das Logo sicher als Teil einer Wort-Bild-Marke eingesetzt. Eine Verwendung ähnlich der hochgestellten ARD-Eins könnte ich mir ebenfalls vorstellen …

  15. also ich denk bei nem macbook im vorbeilaufen immer nur an einen obststand… und wenn ich an nem opel vorbei laufe und das logo sehe denke ich immer dass das ein blitzableiter ist und kein auto.
    mal im ernst: dieses logo auf einem kaffeebecher: wer denkt da nicht an starbucks? wer denkt die leute würden eine forelle trinken? die marke hatt sich mehr als nur etabliert, jeder weiss was gemeind ist, so wie bei dem opel logo auf einem auto jeder an opel denkt und jeder bei einem angebissenen apfel auf einem elektro gerät an apple denkt.

    das ding erfüllt seinen zweck, jeder weiss was gemeind ist. würde man die runde form beibehalten wollen hätte entweder “coffee and tea” rein müssen. da dafür kein platz ist hätte die typo kleiner geschrieben werden müssen. oder man bringt 2 verschiedene becher für tee und kaffee raus und bringt die verkaufsstände durcheinander. oder man lässt alles weg und trotzdem weiss jeder was es ist ohne die verkäufer ins straucheln zu bringen.

    den schriftzug drunter packen und die runde form verlassen, DAS wäre ein echter stilbruch das gegen jede tradition verstossen würde. kommt somit für mich nicht in frage.

    das ding funktioniert.

  16. @ IlluType
    Würdest Du wirklich soweit gehen, Starbucks mit Opel, Apple & Co. auf eine Stufe zu heben. Die beiden Unternehmen haben ja immerhin eine ganz andere Medienpräsenz als dieser Coffee Shop. Und um mich an dieser Stelle mal zu outen: hätte man mir die Nixe gezeigt und mich nach dem Unternehmen gefragt, hätte ich nur ahnungslos mit der Schulter gezuckt. Starbucks ist mir zwar schon mal zu Ohren gekommen, aber dass es ein Coffee Shop ist, hätte ich sicher nicht mehr gewusst. Schon das allein wäre für mich ein Grund, die Bildmarke weiter schön mit Wortmarke zu kombinieren. Außerdem ist die Bildmarke weniger eine Marke im Sinne einer Signatur sondern eher eine Illustration. Das erschwert wiederum das einprägsame Erfassen. Insofern ist eine Reduktion schon nachvollziehbar. Diese müsste aber eher ein Vereinfachung der Bildmarke nach sich ziehen als eine Reduzierung auf diese.

  17. aber bitte, ich wette, dass in der welt mehr leute starbucks kennen als opel.

    Es geht um die ZIELGRUPPE und du R::obert bist es scheinbar nicht…

    und noch mal, wenn du R::bert den namen noch nie gehört hast, dann gehst du da nicht hin, so oder so nicht. und dann bist du für die nicht interessant. leute gehen zu starbucks weils es schnell geht und man den kaffee mitnehmen kann. MAN GEHT DA NICHT HIN, WEIL MAN DAS LOGO TOLL FINDET. wenn man in einer großstadt dieser welt lebt und nicht völlig degeneriert ist, dann kennt man starbucks.

    die marke ist so etabliiert, dass die auf neukunden verzichten könnten, zumindest auf diejenigen, die selber auf die idee kommen, den kaffee auszuprobieren. ES GEHT SB NICHT UM NEUKUNDEN!!!

    mundpropaganda ist das, was bei starbucks kunden anzieht. und das es in deutschland dörfer gibt, wo man vielleicht auch macdoof nicht kennt ist nicht starbucks problem.

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