Stadt Köln erhält ein weiteres Markenzeichen

Stadtmarketing-Wochen hier im dt. Nachdem mit Florenz und Genua kürzlich zwei italienische Städte neue Markenzeichen präsentiert haben, folgt mit Köln nun eine deutsche Metropole. Im Gegensatz zu den Italienern verfügen die Kölner bereits über städtische Logos und Absender, durchaus in Hülle und Fülle. Mit Hilfe einer zweifarbigen Bildmarke sollen nun alle bisherigen Logos unter einem Dach vereint werden. Profilschärfung durch Erweiterung der nicht eben wenigen bereits bestehenden Gestaltungsprinzipien. Kann das gut gehen?

In Köln wird derzeit in den lokalen Medien heiß diskutiert, ob das neu erdachte Markenzeichen sein Geld wert sei. Natürlich. Wie könnte es auch anders sein. Ein Logo, eine Summe und schon nach wenigen Minuten finden sich Kommentare wie: „Hätten die das Geld mal besser in etwas Sinnvolles gesteckt“. Überraschenderweise komme auch ich zu diesem Ergebnis. Aber der Reihe nach.

Das neue Zeichen, eine stilisierte Darstellung des Kölner Doms und des Rheins, soll im Sinne einer Dachmarke als visuelle Klammer fungieren und die bestehenden visuellen Identitäten, seien es die der Stadt oder die von Unternehmen wie etwa KölnTourismus vereinen. Das neue Element, das offiziell nicht als Logo, sondern als „Gestaltungsmuster“ verstanden werden soll, ergänzt also bereits bestehende Erscheinungsbilder. Dies allerdings erfährt man weder auf Koeln.de, noch auf Report-k.de, ksta.de und auch nicht auf rundschau-online.de. Selbst in der offiziellen Presseerklärung der Stadt wird auf diesem Umstand nicht eingegangen. Stattdessen wird von Seiten der Stadt vollmundig gelobt, dass Unternehmen und Institutionen der Stadt Köln nun „Flagge zeigen“ könnten. Unter dem neuen Markezeichen, entworfen von der Wuppertaler Agentur Boros, solle fortan der Außenauftritt Kölns gebündelt und „kraftvoll in die Welt“ getragen werden. Unternehmer und Wirtschaftspolitiker lieben eine solche Sprache. Mir ist sie offen gestanden ein Graus, weil eine solche Sprache dazu neigt, Inhalt zu kaschieren. Inhalt, der sich nicht durch Animationen kompensieren lässt (siehe Video unten).

Worum geht es denn eigentlich? Braucht Köln tatsächlich eine neue Marke, ein weiteres Erkennungszeichen? Zumindest in dieser Frage scheint man sich in Köln mit Düsseldorf einig. Nicht, weil Einigkeit zwischen diesen beiden Städten per se, gewissermaßen traditionell bedingt, Anlass für Skepsis sein müsste, das auch, aber viel entscheidender ist, dass Köln bereits über eine Vielzahl an Markenzeichen, Logos und Absendern verfügt, die allesamt im Dienste der Stadt sind. „Köln ist ein Gefühl“ so das aktuelle Marketing-Motto der Stadt. Mich beschleicht mit Hinblick auf besagtes Überangebot an Logos eher das Gefühl, dass ein weiteres Zeichen das letzte ist, was Köln benötigte.

Da kann das neue Markenzeichen im Prinzip aussehen wie es will hübsch, nett, hässlich, langweilig. Es ist schlichtweg egal, denn Probleme lösen wird die blau-rote Doppellinie nicht. Eine visuelle Klammer schafft man nämlich nicht dadurch, indem man zu den bereits vorhanden visuellen Identitäten eine weitere oben drauf packt. So stiftet man nur Verwirrung. Im Sinne einer echten Dachmarke wirken könnte die Marke nur, wenn diese andere ablöste und die visuellen Identitäten von Stadtverwaltung und städtischem Marketing harmonisiert würden, was beides jedoch nicht geschehen wird.

Wollte man tatsächlich den Außenauftritt der Stadt Köln bündeln, so die an die neue Marke geknüpfte Erwartung, müsste man sich vieler der über die Jahre angehäuften visuellen Absender entledigen. Was macht die Stadt? Sie lässt ein weiteres entwickeln. Natürlich kann man, wie in Köln in den vergangen Jahren geschehen, für jeden Marketing-Schwerpunkt im Jahrestakt ein neues Zeichen entwickeln lassen. Mit einer nachhaltigen und konsequenten Markenentwicklung, bei der Corporate Design eine entscheidende Rolle spielt, hat das freilich nichts zu tun.

Was hätte denn dagegen gesprochen, das in den Jahren 2001/2002 von der Agentur TIOC konzipierte (das Unternehmen besteht heute nicht mehr), nach wie vor gültige Corporate Design der Stadt Köln weiter zu entwickeln? Hier hätte man ansetzen und ein Konzept auf den Weg bringen können, das die unterschiedlichen Institutionen und Unternehmen unter einer gemeinsamen Gestaltungslinie vereinte, etwa wie Bremen es praktiziert. Denn das auf einem roten Rechteck basierende Konstrukt mit ausgesparten Domtürmen bringt eigentlich alles mit, um trotz Themen- und Interessenvielfalt das Gemeinsame, den Bezug zur Stadt, zu unterstreichen. Es lässt sich modular auf verschiedenste Einsatzzwecke hin ausrichten, so fungiert das Stadtlogo als hoheitliches Zeichen und auch als Erkennungszeichen im Tourismus-Marketing. Der Bevölkerung, zumindest die im Raum Köln, ist das rote Stadtlogo seit vielen Jahren vertraut. Woran es allerdings mangelt, ist der Wille, dieses Erkennungszeichen in konsequenter Art und Weise zu nutzen.

Es sind Beispiele wie diese, die dafür sorgen, dass sich in der Gesellschaft das Bild vom überbezahlten, unterbeschäftigten, schöngeistigen Designer hartnäckig hält. Denn wer 40.000 Euro dafür einstreicht, dass er ein paar Linien zusammen bzw. übereinander schiebt so viel hat die Kreation des neuerlichen Markenzeichens gekostet , dem geht es offenbar einfach zu gut. Auch deshalb ist das Ergebnis mehr als enttäuschend, wohl gemerkt das des gesamten Marketingprozesses, weil es suggeriert, Designer seien für die mit dem Markenzeichen verbundene strategische Ausrichtung verantwortlich. Leider sind sie dies nicht in dem Maße, wie man es sich wünschte.

Hätte man Designer nicht nur mit Ausführungsarbeiten beauftragt, sondern auch beratend konsultiert, dann wäre den Kölnern womöglich ein weiteres, unnützes Zeichen erspart geblieben. Statt ein weiteres Gestaltungselement einzuführen, hätte man das Geld, und hier geht es um ein Vielfaches der angesprochen 40.000 Euro, in die Entwicklung eines schlüssigen, stringenten und dabei flexiblen Corporate Designs stecken sollen. Das wäre aus strategischer Sicht die bessere Entscheidung gewesen. Stattdessen muss man nun den Spott ertragen, der sich vom Rheinland aus in die Niederungen überregionalen Boulevards ergießt. Kluges Design hätte so viel mehr bewirken können.

Anwendungsbeispiele

Das Markenzeichen in animierter Form

Mediengalerie

Weiterführende Links:

• Ein neues Markenzeichen für den Standort Köln | stadt-koeln.de
• Markenprozess Köln | stadt-koeln.de
• Wir setzen ein Zeichen für den Standort Köln | kommunikationsmuster-koeln.de