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So sieht das Logo des McDonald’s-Nachfolgers in Russland „Wkusno i totschka“ aus

Logo des McDonald's-Nachfolger in Russland
Logo des McDonald's-Nachfolger in Russland , Quelle: Iswestija

Als Reaktion auf den Angriff der russischen Armee auf die Ukraine hatte McDonald’s Mitte März alle russischen Restaurants geschlossen und einige Wochen später bekanntgegeben, die Geschäftstätigkeiten in Russland komplett einzustellen. Am vergangenen Wochenende haben in Moskau die ersten Filialen wieder eröffnet, mit neuem Logo an der Fassade. Der Name wurde erst wenige Stunden vor der Eröffnung bekanntgegeben.

Die Schließung der McDonald’s-Filialen in Russland hatte im Frühjahr für große Aufmerksamkeit gesorgt. Wenig später kursierte eine Fake-News rund um das als „Onkel-Wanja“ bezeichnete Logo im Netz. Auch über die nun erfolgte bzw. geplante Wiedereröffnung der Filialen wird in russischen wie auch in westlichen Medien ausführlich berichtet. Das enorme Interesse begründet sich damit, dass die Eröffnung der ersten McDonald’s-Filialen in Moskau und anderen russischen Städten Anfang der 1990er-Jahre als ein Zeichen für Wandel und Aufbruch in Russland angesehen wurde. Dementsprechend wird auch die Schließung und die geplante Wiedereröffnung nunmehr unter russischer Leitung eine symbolische Bedeutung beigemessen.

Unter weltweit großem Medieninteresse wurden am vergangenen Wochenende die ersten Filialen in Moskau wieder eröffnet. Das russische Wirtschaftsmagazin Profile hat Fotos des Store-Designs und der Uniformen veröffentlicht. Ausgestattet sind die Filialen mit einem neuen Logo: eine rote Kreisfläche und zwei orangefarbene Backslashs, die in vereinfachter Form Pommes Frites und einen Burger-Patty symbolisieren sollen. Das Zeichen lässt gewisse Ähnlichkeiten mit dem neuen Logo der australischen A-Leagues oder dem einstigen Warner-Logo erkennen.

Bemerkenswert ist insbesondere der Umstand, dass die fortan vom ehemaligen Franchise-Nehmer Alexander Govor (PBO System LLC) geführte Fastfood-Kette bereits in russischen Medienkanälen beworben wurde, ohne dass der Name der Kette feststand. Adindex berichtete, dass bis vor kurzem noch mehrere potentielle Namen zur Disposition gestanden hätten. Acht Namen seien beim russischen Markenpatentamt Rospatent registriert worden, darunter „The Same One“, „Free Cashier“, „Unser Platz“ oder auch „Spaß und lecker“. Im Rahmen einer Pressekonferenz gab der Betreiber am Sonntag schließlich bekannt, dass „Wkusno i totschka“ („Вкусно и точка“), zu deutsch „Lecker und Punkt“, als Name für die Fastfood-Kette ausgewählt worden ist.

Google PlayStore – „Mein Burger“
Google PlayStore – „Mein Burger“

Bereits vergangene Woche wurde von PBO im Google Play Store eine App unter dem Namen „Mein Burger“ gelauncht (Screenshot). Die ebenfalls zum Unternehmen PBO gehörende Website wiederum nutzt als Domain https://skoro-tut-budut-burgers.ru (Screenshot), was übersetzt „Burger sind bald da“ heißt.

Die Speisekarte der neuen russischen Fastfood-Kette ist von wenigen Ausnahmen abgesehen (BigMac und McFlurry fehlen) die gleiche wie zu McDonald’s-Zeiten, lediglich die Namen und Produktbezeichnungen wurden geändert, so wurde beispielsweise aus „Chicken McNuggets“ schlicht „Nuggets“. Auch die Verpackungen sind in Bezug auf ihre Form identisch mit jenen von McDonald’s, lediglich das McDonald’s-Logo wurde entfernt.

Laut Medien wurden die ersten 15 Restaurants der neuen Kette bereits eröffnet. Über zu wenig Zulauf am Eröffnungstag konnten sich die Mitarbeiter der Filialen laut Nachrichtenseite Iswestija offenbar nicht beklagen. Lange Schlangen wie seinerzeit in den 1990er-Jahren habe es jedoch nicht gegeben. Der Name der Kette wird erst nachträglich an die Fassade angebracht. Sukzessive sollen in den kommenden Wochen und Monaten alle 850 nunmehr vom Betreiber PBO gehaltenen Filialen wiedereröffnen. Darüber hinaus kündigte PBO-Chef Govor an, die Zahl der Filialen in den kommenden fünf Jahren auf 1.000 aufzustocken.

Kommentar

Filialen zu eröffnen und für diese Kampagnen zu lancieren und Werbeanzeigen zu schalten (Abb. unten), ohne dass der Markenname feststeht, ist ein Vorgang, der in der Wirtschaftsgeschichte wohl einzigartig sein dürfte. Die Wiedereröffnung wirkt überstürzt und politisch motiviert. Duma-Chef Wjatscheslaw Wolodin hatte sich im Rahmen einer Plenarsitzung Anfang März dieses Jahres dafür ausgesprochen, dass der Filialbetrieb rasch durch ein russisch geführtes Unternehmen sicher gestellt werden solle. So ist es nun gekommen.

McDonald's Nachfolger Werbeanzeige
McDonald’s Nachfolger Werbeanzeige, Quelle: Adindex

Der russischen Regierung dürfte aufgrund der angesprochenen enormen Symbolik daran gelegen sein, dass alle Filialen schnellstmöglich wieder ihren Betrieb aufnehmen, um so nach Innen wie nach Außen ein Signal auszusenden: Seht her – wir benötigen keine Investoren/Hilfe aus dem Westen. Vor allem nach Außen ist dies eine verheerende Botschaft, da sie Abschottung signalisiert, eine von der Regierung bewusst herbeigeführte, ja womöglich sogar eine von großen Teilen des Volkes unterstützte. Denn die Wiedereröffnung wird im Rahmen der von russischen Staatsmedien vertriebenen Kreml-Propaganda als ein Zeichen der Stärke, Selbstständigkeit und Handlungsfähigkeit angepriesen.

Dass Filialen schon nach wenigen Wochen unter einem gänzlich neuen Markennamen wiedereröffnen, ist absolut außergewöhnlich. Allein die Findung und Kreation eines Namens kann mehrere Monate, zum Teil mehrere Jahre in Anspruch nehmen, auch um dessen Tauglichkeit aus markenrechtlicher Sicht zu gewährleisten. Ist ein Name gefunden, wird eine Agentur mit der Entwicklung eines dazu passenden Brandings samt Logo beauftragt – ein Prozess, der wiederum mehrere Monate dauert, üblicherweise. In diesem besonderen Fall allerdings erfolgt der dritte Schritt, die Eröffnung der Filialen im neuen Design, vor dem allerersten. Mit Marken- respektive Unternehmensstrategie allein ist eine solche aberwitzige Aktion nicht erklärbar. Bezieht man jedoch die politische Dimension mit ein, wird deutlich, wie unwichtig in diesem Fall der Name oder die Form des Logos der neue russischen Fastfood-Kette sind. Es geht um größeres, nämlich um politische Symbolik.

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Dieser Beitrag hat 17 Kommentare

  1. Ich würde der Findung und Kreation des Namens und Logo insbesondere hier weniger Bedeutung zusprechen. Klar, üblicherweise wird bei so großen Konzernen ein immenses Aufhebens darum gemacht. Aber unter diesen umständen wird das mal eben inhouse geklärt. Ist jetzt nicht so ungewöhnlich – zumindest bei den keinen Fischen ;) Kenn ich aus eigener Erfahrung gut – das ist dann in wenigen Tagen durch.
    Und hier gibt es ein bedeutenden Umstand, nämlich die parasitäre Positionierung am Markt. Das ist kein kleiner Würstchen-Brater, der sich über lange Zeit bei der Kundschaft bekannt machen und behaupten muss. Hier übernimmt man ein bestehendes Franchise und pappt lediglich ein neues Logo drauf. Mit entsprechenden politischen Interesse und öffentlichkeitswirksame Inszenierung bist du über Nacht weltberühmt. Da ist es fast egal was da steht.
    Deswegen war der Markenname wohl auch das letzte Element was stand.

    Mich würde mal interessieren was McDonalds dazu sagt, schließlich stielt man hier das gesamte Knowhow und ein bisschen auch die Identität! Naja, Putin wird schon für Rechtssicherheit sorgen ;)

    PS: Auf dem allerersten flüchtigen Blick (TV-Nachrichten) habe ich ein ‚M‘ erkannt, welches an Mariott Hotels erinnerte. Aber ein ‚M‘ könnte schon wieder gewollt sein ;)

    1. Das Marriott war sofort auch mein Gedanke, was wiederum für die Wirkung von deren Logo spricht, da es sich stilistisch dann doch ziemlich unterscheidet. :-)

  2. Markenname und Logo ist die eine Seite und hier tatsächlich eher nebensächlich… Klar, gehört aber natürlich hier ins dt!

    Mich würde interessieren, wie die Kette die durch McDonalds hergestellten und rechtlich geschützten Bestandteile ersetzt. Fleisch und Brötchen mag man ja noch relativ einfach „nachmachen“ können, aber sämtliche Soßen und Geschmäcker können sicher nicht einfach so kopiert werden, es sei denn, die ehemaligen russischen Mc-Zulieferer sind ebenfalls mit samt den geschützten Rezepturen „übergelaufen“, was rechtlich sicher enorm problematisch wäre…

  3. Mich würde mal interessieren was McDonalds dazu sagt, schließlich stielt man hier das gesamte Knowhow und ein bisschen auch die Identität!

    Zunächst einmal ist es so, dass zwischen dem in Chicago ansässigen Unternehmen McDonald’s und dem russischen Unternehmer Alexander Govor, ehemals Franchise-Nehmer und Betreiber von McDonald’s-Filialen in Sibirien, ein Kaufvertrag besteht. Über diesen Vertrag sind laut Medien derzeit nur wenige Details bekannt, etwa dass die bisherigen 62.000 Mitarbeiter mindestens zwei Jahre weiter beschäftigt werden sollen. Informationen hinsichtlich des Verkaufspreises wie auch in Bezug auf markenrechtliche Vereinbarungen konnte ich hingegen nicht recherchieren. Gerade letztere würden mich brennend interessieren. Ich kann mir offen gesagt nicht vorstellen, dass McDonald’s alle an das Franchise-System gebundenen Produkte, Rezepturen und Leistungen aus der Hand gibt und dauerhaft, quasi per Einmalzahlung, an das neue Unternehmen PBO abtritt. Auch ich frage mich, wie ein solches Modell vertraglich geregelt ist.

    Mich würde interessieren, wie die Kette die durch McDonalds hergestellten und rechtlich geschützten Bestandteile ersetzt.

    In einem auf Iswestija veröffentlichten Video erklärt PBO-Chef Govor, dass alle Produkte in bewährter Qualität zubereitet und Kunden den Unterschied im Geschmacksmenü „praktisch nicht bemerken“ würden. Wenn dem so wäre, könnte dies heißen, dass die geschützten Bestandteile und Rezepturen weiterhin zum Einsatz kommen, wenn auch unter neuem Namen/Label. Aber natürlich würde nach meinem Verständnis die Weiterverwendung von geschützten Bestandteilen die Prinzipien eines Franchising-Systems ad absurdum führen.

    1. McDonalds behauptet seit vielen Jahren, seine Produkte und Rezepturen an das jeweilige Land anzupassen. Ob das in jedem Fall eine aktive Anpassungen an lokale Geschmäcker oder abweichende Geschmacksnuancen sind, die sich durch lokale Lieferanten ergeben, sei mal dahingestellt. Die russischen Lieferanten, die zuvor McDonalds beliefert haben, werden nun einfach die neue Kette weiter beliefern und deshalb wird fast alles gleich schmecken.

      Sollte einzelne Lieferanten dafür illegal patent-geschützte Rezepturen von McDonalds weiter verwenden, so wird sie das niemanden in Russland stören bzw. von der Politik sogar gefordert und unterstützt. Russische Behörden haben russischen Unternehmen auch gerade Lizenzen erteilt, um quasi Raubkopien von Ersatzteilen für Airbus- und Boeing-Flugzeuge zu bauen. In dem Bereich ist jedes Teil gecshützt und zertifiziert. Der Schutz von Intellectual Property westlicher Firmen hat gerade eine Priorität von null für das Putin-Regime.

    2. es gilt ja ein 15 jähriges rückkaufsrecht, insofern nicht nur in m-logo 2.0* und hausfarben, einrichtung und ausstattung, produkten und anmutung immer noch ein kooperatives franchise light.

      der neue name ist zudem auch eher slogan als marke und so temporär vll. gut gewählt.

      *warum auch immer monday.com nicht gegen die dreist kopierte bildmarke klagt, die mit einem einleitenden punkt eigentlich ja überhaupt keinen sinn ergibt und keinerlei ableitung von:
      Вкусно – и точка darstellt.

      https://www.merkur.de/wirtschaft/russland-wirtschaft-ukraine-news-mcdonalds-renault-rueckkehroption-rueckkauf-recht-zr-91607648.html

  4. „Es geht um größeres, nämlich um politische Symbolik.“

    Interessant.
    Doch wie kann es sein, dass sie dieses von Mister Putin verhasste westlich Dekadente so hastig erneut aufgestellt haben, und nicht nur das: Das gleiche Geschmackserlebnis versprechen.

    Nur diesmal mit 2 rückwärtsgewandten Pommes – nach Links schauend ist symbolisch betrachtet in die Vergangenheit zeigend – die eine flüchtende Mini-Tommie fußballen, auf russisch Grün. Das ist zumindest die Symbolik des Logos, wie sie sich mir schlichtem Designer vom viel zu großen Dorf (da wo kein Hochhaus höher sein darf als der Dom) auf den ersten Blick darstellt.

    Die Produkte: Nix Blini, nix russische Gurke, nix kalter Braten drin, sondern Watte-Weißbrot mit platt gewalzter Hackfleisch-Boulette. Sehr unrussisch.
    Ganz durchdacht scheint mir das von dieser Länder überfallenden imperialistischen Regierung noch nicht zu sein … ^^.

    1. Es ist einigermaßen naiv zu glauben, dass Regimes wie das von Putin Probleme mit dem haben, was schon Orwell als „Zwiedenken“ treffend benannte:

      Man kann mühelos alles westlich Dekadente verachten und es trotzdem konsumieren und konsumieren lassen. Wer daran Zweifel hat, der hat nicht wirklich viel gelernt in der Schule über Hitler-Deutschland, DDR, Sowjetunion und Co.

  5. Wirkt für mich ganz so, als würde McDonalds weiterhin Geschäfte mit Alexander Govor machen. Recht unwahrscheinlich, dass in der kürze der Zeit neue Zulieferer mit identisch schmeckenden Produkten gefunden wurden, riecht eher nach neuen Labeln auf alt bewerten Produkten.
    Interessant finde ich aber auch, dass Russland auf der einen Seiten den Westen, und hier ganz besonders die USA verteufelt, dann aber auf der anderen Seite eines der amerikanischsten Produkte, ja ein amerikanisches Kulturgut könnte man sagen, kopiert statt etwas eigenes mit russischer Identität auf die Beine zu stellen.

    1. Wer weiß, vielleicht sieht der Vertrag ja auch einen Übergangsbetrieb vor, sodass eines Tages (je eher desto besser) das goldene M wieder an die Fassade geschraubt werden kann. Dementsprechend wären Logo und Name wirklich unwichtig – Hauptsache der Rubel rollt.

    2. Wirkt für mich ganz so, als würde McDonalds weiterhin Geschäfte mit Alexander Govor machen.

      Die russischen Zulieferer gehören ja nicht McDonalds. Ganz im Gegenteil: dieses Franchise-Konstrukt macht es gerade einfach, das gesamte System zu annektieren. Zumindest dann, wenn eine Unrechtmäßigkeit nicht eingeklagt und geahndet werden kann – dafür wir Putin schon sorgen, das etwaige Klagen seitens McDonalds ungehört bleiben.

      Die lokalen Service- und Lieferketten hat zwar McDonalds installiert, bestehen aber nun mal auch in deren Abwesenheit. Die russischen Bauern und Lebensmittelverarbeitungsbetriebe werden sich freuen, wieder an die alten Filialen liefern zu dürfen. Die Frage bleibt, ob und in wie fern McDonalds tatsächlich an den neuen Geschäftsbeziehungen beteiligt ist, wohlwissentlich, das sie im Zweifel einfach übergangen werden.

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