So sieht das Logo des McDonald’s-Nachfolgers in Russland „Wkusno i totschka“ aus

Als Reaktion auf den Angriff der russischen Armee auf die Ukraine hatte McDonald’s Mitte März alle russischen Restaurants geschlossen und einige Wochen später bekanntgegeben, die Geschäftstätigkeiten in Russland komplett einzustellen. Am vergangenen Wochenende haben in Moskau die ersten Filialen wieder eröffnet, mit neuem Logo an der Fassade. Der Name wurde erst wenige Stunden vor der Eröffnung bekanntgegeben.

Die Schließung der McDonald’s-Filialen in Russland hatte im Frühjahr für große Aufmerksamkeit gesorgt. Wenig später kursierte eine Fake-News rund um das als „Onkel-Wanja“ bezeichnete Logo im Netz. Auch über die nun erfolgte bzw. geplante Wiedereröffnung der Filialen wird in russischen wie auch in westlichen Medien ausführlich berichtet. Das enorme Interesse begründet sich damit, dass die Eröffnung der ersten McDonald’s-Filialen in Moskau und anderen russischen Städten Anfang der 1990er-Jahre als ein Zeichen für Wandel und Aufbruch in Russland angesehen wurde. Dementsprechend wird auch die Schließung und die geplante Wiedereröffnung nunmehr unter russischer Leitung eine symbolische Bedeutung beigemessen.

Unter weltweit großem Medieninteresse wurden am vergangenen Wochenende die ersten Filialen in Moskau wieder eröffnet. Das russische Wirtschaftsmagazin Profile hat Fotos des Store-Designs und der Uniformen veröffentlicht. Ausgestattet sind die Filialen mit einem neuen Logo: eine rote Kreisfläche und zwei orangefarbene Backslashs, die in vereinfachter Form Pommes Frites und einen Burger-Patty symbolisieren sollen. Das Zeichen lässt gewisse Ähnlichkeiten mit dem neuen Logo der australischen A-Leagues oder dem einstigen Warner-Logo erkennen.

Bemerkenswert ist insbesondere der Umstand, dass die fortan vom ehemaligen Franchise-Nehmer Alexander Govor (PBO System LLC) geführte Fastfood-Kette bereits in russischen Medienkanälen beworben wurde, ohne dass der Name der Kette feststand. Adindex berichtete, dass bis vor kurzem noch mehrere potentielle Namen zur Disposition gestanden hätten. Acht Namen seien beim russischen Markenpatentamt Rospatent registriert worden, darunter „The Same One“, „Free Cashier“, „Unser Platz“ oder auch „Spaß und lecker“. Im Rahmen einer Pressekonferenz gab der Betreiber am Sonntag schließlich bekannt, dass „Wkusno i totschka“ („Вкусно и точка“), zu deutsch „Lecker und Punkt“, als Name für die Fastfood-Kette ausgewählt worden ist.

Bereits vergangene Woche wurde von PBO im Google Play Store eine App unter dem Namen „Mein Burger“ gelauncht (Screenshot). Die ebenfalls zum Unternehmen PBO gehörende Website wiederum nutzt als Domain https://skoro-tut-budut-burgers.ru (Screenshot), was übersetzt „Burger sind bald da“ heißt.

Die Speisekarte der neuen russischen Fastfood-Kette ist von wenigen Ausnahmen abgesehen (BigMac und McFlurry fehlen) die gleiche wie zu McDonald’s-Zeiten, lediglich die Namen und Produktbezeichnungen wurden geändert, so wurde beispielsweise aus „Chicken McNuggets“ schlicht „Nuggets“. Auch die Verpackungen sind in Bezug auf ihre Form identisch mit jenen von McDonald’s, lediglich das McDonald’s-Logo wurde entfernt.

Laut Medien wurden die ersten 15 Restaurants der neuen Kette bereits eröffnet. Über zu wenig Zulauf am Eröffnungstag konnten sich die Mitarbeiter der Filialen laut Nachrichtenseite Iswestija offenbar nicht beklagen. Lange Schlangen wie seinerzeit in den 1990er-Jahren habe es jedoch nicht gegeben. Der Name der Kette wird erst nachträglich an die Fassade angebracht. Sukzessive sollen in den kommenden Wochen und Monaten alle 850 nunmehr vom Betreiber PBO gehaltenen Filialen wiedereröffnen. Darüber hinaus kündigte PBO-Chef Govor an, die Zahl der Filialen in den kommenden fünf Jahren auf 1.000 aufzustocken.

Kommentar

Filialen zu eröffnen und für diese Kampagnen zu lancieren und Werbeanzeigen zu schalten (Abb. unten), ohne dass der Markenname feststeht, ist ein Vorgang, der in der Wirtschaftsgeschichte wohl einzigartig sein dürfte. Die Wiedereröffnung wirkt überstürzt und politisch motiviert. Duma-Chef Wjatscheslaw Wolodin hatte sich im Rahmen einer Plenarsitzung Anfang März dieses Jahres dafür ausgesprochen, dass der Filialbetrieb rasch durch ein russisch geführtes Unternehmen sicher gestellt werden solle. So ist es nun gekommen.

Der russischen Regierung dürfte aufgrund der angesprochenen enormen Symbolik daran gelegen sein, dass alle Filialen schnellstmöglich wieder ihren Betrieb aufnehmen, um so nach Innen wie nach Außen ein Signal auszusenden: Seht her – wir benötigen keine Investoren/Hilfe aus dem Westen. Vor allem nach Außen ist dies eine verheerende Botschaft, da sie Abschottung signalisiert, eine von der Regierung bewusst herbeigeführte, ja womöglich sogar eine von großen Teilen des Volkes unterstützte. Denn die Wiedereröffnung wird im Rahmen der von russischen Staatsmedien vertriebenen Kreml-Propaganda als ein Zeichen der Stärke, Selbstständigkeit und Handlungsfähigkeit angepriesen.

Dass Filialen schon nach wenigen Wochen unter einem gänzlich neuen Markennamen wiedereröffnen, ist absolut außergewöhnlich. Allein die Findung und Kreation eines Namens kann mehrere Monate, zum Teil mehrere Jahre in Anspruch nehmen, auch um dessen Tauglichkeit aus markenrechtlicher Sicht zu gewährleisten. Ist ein Name gefunden, wird eine Agentur mit der Entwicklung eines dazu passenden Brandings samt Logo beauftragt – ein Prozess, der wiederum mehrere Monate dauert, üblicherweise. In diesem besonderen Fall allerdings erfolgt der dritte Schritt, die Eröffnung der Filialen im neuen Design, vor dem allerersten. Mit Marken- respektive Unternehmensstrategie allein ist eine solche aberwitzige Aktion nicht erklärbar. Bezieht man jedoch die politische Dimension mit ein, wird deutlich, wie unwichtig in diesem Fall der Name oder die Form des Logos der neue russischen Fastfood-Kette sind. Es geht um größeres, nämlich um politische Symbolik.

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