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Škoda vollzieht Rebranding

Skoda Logo, Quelle: Skoda
Skoda Logo, Quelle: Skoda

Der Autobauer Škoda, seit 30 Jahren Teil des Volkswagen Konzerns, hat gestern im Rahmen einer Veranstaltung ein umfassendes Rebranding angekündigt und damit einhergehend einen Ausblick auf die zukünftige Designsprache der tschechischen Automarke präsentiert.

Auf Basis der bereits im vergangenen Jahr vorgestellten „NEXT LEVEL – ŠKODA STRATEGY 2030“ wurde gestern am Firmensitz von Škoda (Mladá Boleslav) ein Update der Corporate Identity vorgestellt. Im aktuellen Jahrzehnt vollziehe die Autobranche einen so großen Wandel, wie in den vorherigen fünf Jahrzehnt zusammen, so Vorstandsvorsitzender Klaus Zellmer.

Škoda stehe vor einer fundamentalen Veränderung und beschleunige die Entwicklung in Richtung E-Mobilität, Software-unterstützter Fahrzeuge und kundenorientierten Lösungen. Bis 2026 werde Škoda drei neue reine E-Modelle auf den Markt bringen. Die Konzeptstudie VISION 7S gebe einen konkreten Ausblick auf eines dieser Modelle und verkörpere als Vorreiter die zukünftige Designsprache.

Skoda New Corporate Design, Quelle: Skoda
Skoda New Corporate Design, Quelle: Skoda

Vor dem Hintergrund der veränderten Unternehmensstrategie sowie aufbauend auf der zukünftigen Designsprache der Modelle wird zugleich die Markenidentität von Škoda angepasst. Das Logo wie auch alle anderen Gestaltungselemente wie Farben und Typographie werden in diesem Zuge modifiziert. Škoda vollziehe die umfassendste Veränderung am visuellen Erscheinungsbild seit 30 Jahren, so das Unternehmen.

Auszug der Pressemeldung

„Mit unserer neuen Corporate Identity heben wir den gesamten Markenauftritt auf das nächste Level. Nicht nur unser Modellportfolio entwickelt sich weiter, unsere Kunden tun es auch. Für uns ist das die perfekte Gelegenheit, um unsere Marke fit zu machen für das Jahrzehnt der Transformation und das ‚Look and Feel‘ an die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kunden anzupassen. Unsere Corporate Identity zeichnet sich durch ein modernes, unverwechselbares Design aus und bringt unseren Digital-First-Ansatz klar zum Ausdruck“, so Martin Jahn, ŠKODA AUTO Vorstand für Vertrieb und Marketing.

Skoda Logo – vorher und nachher
Skoda Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Skoda, Bildmontage: dt

Auch das Markenzeichen von Škoda, ein geflügelter Pfeil im Kreis, erfährt ein Redesign. Zuletzt wurde das Markenzeichen 2011 modifiziert, und zwar gleich mehrfach, wie im dt berichtet wurde. Während das bisherige Logo mit Farbverläufen ausgestattet ist und so Plastizität und chrom-glänzende Materialität suggeriert, ist das neue Logo einfarbig grün. Mit der veränderten schlichteren Formgeben trage Škoda der immer stärkeren Verlagerung der Marketing- und Kommunikationsaktivitäten von Print zu Online Rechnung, so das Unternehmen.

An der Ausarbeitung der neuen Corporate Identity und des Corporate Designs waren unter Leitung der Marketingabteilung Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen beteiligt. Im Zuge des Designprozesses wurden 2.200 Personen aus sechs Schlüsselmärkten (Deutschland, Indien, Israel, Italien, Norwegen und Tschechien) zu ausgewählten Versionen des Logos interviewt, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt. Insgesamt seien 165 Versionen entstanden.

Wie Škoda ankündigt soll die neu gestaltete Wortmarke, in der symmetrische Formen mit Rundungen und Kanten kombiniert wurden, innerhalb der Marketingkommunikation künftig deutlich häufiger verwendet werden als die Bildmarke. Eine Herausforderung sei es gewesen, den Haken über dem ,S‘, der sogenannte Háček, welcher auf das historische tschechische Erbe von Škoda verweist, in die Wortmarke zu integrieren. Umfragen hätten ergeben, dass die typographische Wortmarke einen höheren Wiedererkennungswert biete und höhere Identifikationswerte erziele.

Farblich setzt man bei Škoda Auto nun auf zwei verschiedene Grüntöne: ein dunkles Smaragdgrün und ein hell leuchtendes „Elektrogrün“. Mit den neu gewählten Farben möchte man die Themen Ökologie, Nachhaltigkeit und Elektromobilität betonen. Das veränderte Corporate Design soll schrittweise ab dem nächsten Jahr eingeführt werden.

Kommentar

Ein lang erwartetes und wohl auch längst überfälliges Redesign. Man bedenke: Marken wie Mini, Audi, und im Nachgang viele andere Autobauer, haben einen solch Schritt hin zur Vereinfachung (Flat Design) bereits vor sechs/sieben Jahren eingeleitet.

Sollte bei Škoda das Markenzeichen standardmäßig tatsächlich in dem gewählten hellgrünen RGB-Wert vor dunkelgrünem Hintergrund dargestellt sein, wäre dies ein deutliches Differenzierungsmerkmal gegenüber den meisten anderen Automarken, die in ihrer Kommunikation in der Regel auf eine einfarbig schwarze bzw. einfarbig weiße Darstellung setzen. Ich bin gespannt wie lange Škoda dies durchhält. Auf mich wirkt der Farbwert modisch und alles andere als zeitlos. Der Vorteil bei einer in dieser Weise vereinfachten Formgebung des Logos ist sicherlich: sollte man des Hellgrüns überdrüssig sein, lässt sich das Logo leicht auf beispielsweise eine weiße Darstellung umstellen.

Die neu geschaffene Wortmarke vermittelt Technikbezug, meiner Ansicht nach allerdings nicht wirklich den zur Elektromobilität. Wohingegen das Hellgrün Elektromobilität deutlich besser transportiert. Die Typo mit ihrer Betonung auf senkrechte und waagerechte Linien wirkt tendenziell statisch, wenig agil und zudem streng, bei weitem jedoch nicht so brachial wie das neue Dacia-Signet. Die Kombination aus traditioneller Bildmarke und neuer, „glatt geschliffener“ Wortmarke funktioniert im Zusammenspiel überraschend gut, wie ich finde.

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Dieser Beitrag hat 17 Kommentare

  1. Ich denke die Skoda Händler werden schwer begeistert sein. Seit 2011 bastelt Skoda an seinem Logo und Markenauftritt herum. Nun haben wir also die 3 Version des Logos in dieser Zeit. In der Vergangenheit waren viele Änderungen nicht ausgereift und haben in der täglichen Praxis Probleme verursacht. Für die Händler ist das ein großer finanzieller Aufwand und stößt bestimmt nicht auf ungeteilte Freude, zumal die letzten erst vor 2 Jahren die Außendarstellung inkl. neuer Optik abgeschlossen haben. Erstaunlich ist auch, dass der Hatschek über dem S weggefallen ist. In der Vergangenheit war das im Marketing immer besonders wichtig. Ein S ohne Hatschek im Text war undenkbar.

  2. Wirkt auf den ersten Blick frisch. Erheiternd, wie nahe das Signet an der 100 Jahre alten Version ist – die mit ihren etwas geschwungeneren Linien auf mich (trotz Schwächen im Detail) sogar dynamsicher wirkt, als die neue Version. Unsympathisch identitätsverleugnend hingegen beurteile ich die Entfernung des Hatscheks – vermutlich soll der abgeschrägte S-Strich eine abstrakte Interpretation oder zumindest eine Hommage desselbigen sein – formal ist das aber einfach zu weit weg von einem typografischen Hatschek und darum auch nicht mehr als solcher lesbar.

    Ich habe die Collage zuerst im Stream einer anderen Design-Seite gesehen und dachte, es handle sich um ein „ganz nettes“ Schulprojekt – hätte nicht für möglich gehalten, dass es sich hier tatsächlich um das neue Logo handelt.

  3. Als Skoda-Fahrer begrüße ich die Weiterentwicklung. Der Entfall des Hatschek ist nachvollziehbar. Vor allem im internationen Umfeld sind derartige landesspezifische typografische Besonderheiten entgegen der Simplifizierung. Schon in ein paar Jahren regt sich in Foren niemand mehr auf, wenn nur „Skoda“ geschrieben wird. Die Evolution verwirft endlich diesen Versuch Chrom darzustellen. Wir haben hier mehrere Versuche gesehen und auch das Endergebnis war wenig überzeugend. Die Farben sind für Skoda typisch. Das Grün findet sich auch in der Intrumentenbeleuchtung wieder. Ich hoffe, dass die aktuellen Infotainmentsysteme ab 2020 ein Update erhalten. Das wäre grandios. Schade hingegen ist, dass der Markenkern verloren geht. Kompakte bezahlbare Autos scheint es elektrisch im VW-Konzern vorerst nicht zu geben. Alles SUV und sicherlich 35000€ und aufwärts. Dass der neue Skoda Fabia nicht vollelektrisch kam war wirklich eine Enttäuschung.

  4. Ja, schon irgendwie gelungen, gleichzeitig aber auch wieder nicht. Gerade in der Zusammenstellung der verschiedenen Elemente wirken einige der Beispiele arg wie Spotify. Grüne Flächen, „Pillen“-Buttons und die Schrift – das ist nah dran am Design des Audiostreamers.

  5. Bin ich eigentlich der einzige der Findet das der Schriftzug unglaublich schlecht konstruiert ist?
    Hier wurde kein bisschen an einen optischen Ausgleich gedacht. So wirkt das „S“ als wäre es unten zu kurz und das A, mit dem sinnlosen Cut, fliegt beim genauen hingucken nach rechts weg. Mal abgesehen von den mechanisch gleichen Abständen zwischen den Buchstaben. Harmonisch ist was Anderes.

    Ich frage mich warum man nicht einfach komplett auf das „Hatscheks“ verzichtet hat und eine saubere Wortmarke bevorzugt. Dazu sehen die Cuts im „S“ und „A“ einfach nur all zu vertraut nach Pseudo-Future aus. Die restlichen Elemente des neun CIs sind eher belanglos und bedienen sich bei dem was man schon von woanders kennt.

    Schade Chance verpasst und nur auf den Hypetrain aufgesprungen… Allerdings 7 Jahre zu spät.

  6. Das S ist clever, das Hellgrün finde ich schön aber das Logo bleibt auch zweidimensional komisch – was bitte soll es darstellen oder in mir hervorrufen?

  7. Den Háček ins S zu integrieren, finde ich im Ansatz ein gute Idee, denn es stärkt die Individualität, lässt den Schriftzug kompakt sein und geht nicht verloren oder wird als versehentliches Überbleibsel identifiziert. Aber die Form dürfte für mich noch mehr dem ursprünglichen Zeichen entsprechen, also mehr ein Dach auf dem Kopf und nicht ein simples Trapez. In seiner Gesamtheit ist der Schriftzug für mich noch nicht ganz ideal, er wirkt nicht ausgeglichen, bzw. hakts noch etwas an der Zurichtung. Und die Aussparung im A ist im Gegensatz zum S, nur reine Deko und für mich völlig überflüssig – es raubt der S-Idee die Stärke und Sinnhaftigkeit. Was für mich nun so gar nicht zum Schriftzug passen will, ist der geflügelte Pfeil, hier vermisse ich die gewisse Härte und Geradlinigkeit des Schriftzugs – warum z. B. ist denn die Pfeilspitze noch immer leicht gewölbt? Es wirkt fast so, als hätte man die Bildmarke noch im Nachhinein schnell etwas aufgefrischt, aber mehr lohnt sich nicht, denn langfristig bleibt ohnehin nur der Schriftzug.

    Die beiden Grüntöne sind ganz hübsch in Kombination, aber völlig im Zeitgeist verfangen und alles andere als zeitlos. Ich glaube viel eher, das wird sehr kurzlebig, denn auch wenn „alles“ digital ist, braucht es für dieses RGB-Grün in jeglicher Real-Umsetzung eine Sonderfarbe. Da weise ich immer wieder gerne auf die N26-Bank hin, die ihr quietschiges Neontürkis schon vor langer Zeit aufgegeben haben – und das als rein digitale Bank. Das sehe ich auch bei Škoda kommen, denn schon bei der Ausstattung der Händler (und seien es nur gedruckte Werbeplakate) wird das Grün leicht mal zur harten Bewährungs-Probe oder gar zum Problem. Dass der Chrom-Look nun wegfällt, gefällt mir persönlich sehr gut, aber die Begründung in der stärkeren Verlagerung der Kommunikation von Print zu Online ist recht albern. Zum einen ist online ja längst nicht neu, vor allem aber: wann war es je einfach einen Chrom-Look in cmyk-Kleinstanwendungen umzusetzen!?

    Was aber deutlich zu erkennen ist, ist eine Neuausrichtung der Marke. Die vom böhmischen Glas inspirierten kristallinen Elemente scheinen nun komplett zu verschwinden (bei Fahrzeugen und im Corporate Design), auch wenn man beim Fahrzeug Design behauptet, man wäre nicht so weit vom aktuellen Look weg. Ist man in meinen Augen allerdings doch. So wirkt die neue Studie für mich doch sehr anders als aktuelle Fahrzeuge, wenn auch gefällig. Auch die Position zu den Mitbewerber·innen scheint eine andere zu sein, waren die Tschechen früher mal als Alternative zu Volvo im VW Konzern positioniert, könnte jetzt Kia als neues Ziel auserkoren sein – zumindest vermittelt die Studie diesen Eindruck bei mir. Ob das dann noch simply clever ist, bleibt abzuwarten. Vor allem aber wird es wichtig sein, wie Fabia und Octavia Kunden die neue Marke und Fahrzeuge finden. Es tut sich einiges im VW Konzern, manche Entscheidungen überraschen mich dabei aber sehr …

  8. Relativ vorhersehbarer Relaunch. Den Háček dabei als Rest tschechischer Identität aufzugeben (ein Fakt, welcher auch den anvisierten Preis-Leistungs-Gedanken bei Škoda thematisiert) finde ich weniger klug. Škodas Stärke war immer die Positionierung als Premium im Low Budget Bereich, komplett ohne Allüren und für Freunde nüchterner Pragmatik. Leider beginnt man auch bei Škoda, ihre Kisten zu schminken und aufzumotzen, als ob die autofahrende Menschheit nur noch aus Posern bestünde – aber das ist natürlich nur meine Meinung.
    Das Logo von Škoda soll übrigens einen Wiedehopf darstellen, wenn mich meine Erinnerung nicht trügt – mein Onkel hatte einen MB 1000er aus den Sechzigern (und wir einen Saporoshez SAS-968).

  9. Da es wahrscheinlich kein Zufall ist:
    Der eingebaute Háček im S spiegelt sich auch im „Kühlergrill“ bzw. bei Elektroautos im schwarzen Frontpanel der Autos wider. Beim Design des Vision 7S zeichnen zusätzlich die Front-Schweinwerfer mit der verbindenden schwarzen Linie, sowie der Einlass auf den Türen dieses Signet. Auch im Cockpit hinter dem Lenkrad ist das Fahrerdisplay eingebettet in das neue Háček.
    Man könnte also argumentieren, dass das neue Háček nun sogar präsenter ist als das alte, weil die ganze Formensprache der Marke und der Autos nun an das Symbol angelehnt ist!

  10. Inzwischen ist die aufteilung des Škoda-konzerns über 30 jahre her.
    Weiterhin gibt es zwei nutzer des Škoda-markenzeichens: neben Škoda Auto (VW-konzern) mit grünem logo noch Škoda Group (PPF-konzern), bisher Škoda Transportation, mit blauem logo, das weitgehend der variante 1925 bis 1993 entspricht. Beide sind übereingekommen, namen und markenzeichen in ihren jeweiligen sparten zu nutzen und unterscheiden sich über die farbe. Das heißt wohl, dass Škoda Auto bei jedem rebranding im grünen bereich bleibt und Škoda Group im blauen.
    Zwar gehören über die Traton SE die busmarken MAN, Neoplan und Scania zum VW-konzern, deren marktsegment sich mit dem busbereich der Škoda Group überlappt, aber so lange Škoda Auto im Pkw-bereich bleibt, gibt es keinen markenkonflikt. Dürfte alles vertraglich geregelt sein.

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