Schöffel schärft Markendesign

Die Outdoor-Bekleidungsmarke Schöffel bekommt ein neues Markendesign. Im Rahmen eines umfassenden Markenpositionierungs- und Designprozesses wurde das Profil der Marke geschärft, die Positionierung mit Fokus auf authentische Naturerlebnisse feinjustiert. Auch das Markenlogo erfährt ein Redesign.

Die 220-jährige Geschichte von Schöffel beginnt im Jahr 1804, als Georg Schöffel im bayerischen Schwabmünchen eine Konzession erhielt, um als fliegender Händler Strümpfe, Socken und Nachthauben zu verkaufen. Über die Jahre entwickelte sich das Unternehmen stetig weiter. 1950 öffnete das erste Bekleidungsgeschäft. 1961 wurde die Produktion um Kinder- und Herrenhosen erweitert. Mitte der 1960er-Jahre erfolgte unter Hubert Schöffel die Spezialisierung auf Sportbekleidung. 1975 erreichte Schöffel in Deutschland die Marktführerschaft im Bereich Wanderbekleidung. Heute ist Schöffel ein in der 7. Generation von Peter Schöffel geführtes Familienunternehmen mit rund 200 Mitarbeitern.

Um die Position als einer der führenden Hersteller von funktioneller Outdoor-Bekleidung (Freizeit, Wandern, Bergsteigen, Ski, Rad) zu festigen und auszubauen, wird die Marke Schöffel in den kommenden Monaten ein Redesign vollziehen. Die seit über zehn Jahren verwendete zentrale Markenbotschaft „Ich bin raus“ wird dabei neu interpretiert.

Im Zentrum der in Zusammenarbeit mit Jung von Matt Brand Identity neudefinierten Markenkommunikation stehe die Ausrichtung auf ein authentisches und selbstbestimmtes Naturerlebnis, so die Markenverantwortlichen. Freude, Selbstbestimmung und Gesundheit / Mental Wellness seien heutzutage mehr denn zentraler Inhalt der Lebenswelt der Kunden, wie Stefan Ostertag, Marketing-Leiter bei Schöffel im Rahmen der Outdoor by Ispo erklärt. Auf der Anfang Juni abgehaltenen Messe wurde das neue Markendesign erstmalig der Öffentlichkeit präsentiert.

Klar, minimalistisch, zeitlos modern – so wird das neue Markendesign von Schöffel im Rahmen der Vorstellung beschrieben. Als Corporate Colour setzt Schöffel zukünftig auf Hellgrün und Dunkelgrün, im Kontext digitaler Medien als satte/leuchtende RGB-Werte.

Mit einer als „Naht“ bezeichneten Grafik (Abb. oben) wurde eine neue zentrale visuelle Komponente geschaffen, zugleich ein neuer Marken-Identifikator. „Die Naht steht für Verlässlichkeit, für Sicherheit und sie steht für 220 Jahre Outdoor-Schneiderkunst“, so Stefan Ostertag. Christina Widmann, Executive Design Director bei Jung von Matt Brand Identity, ergänzt: „Die Schöffel Naht ist mehr als nur ein Designelement. Sie symbolisiert Qualität, Langlebigkeit und die Verbindung zur Natur. Wir haben sie als prägnantes Identifier-Element herausgearbeitet, das die Essenz der Marke perfekt widerspiegelt.“

Auch beim Markenlogo haben die Kreativen Hand angelegt. Das ursprünglich im Jahr 2000 eingeführte Logo wurde modifiziert. Dabei wurde die Strichstärke sowohl der Bildmarke wie auch der Wortmarke verstärkt, und die Linienführung beider Zeichen begradigt. Kein Neukonzeption, wie Widmann gegenüber dem dt erklärt, sondern eine behutsame Weiterentwicklung. Ähnlich wie das Ursprungslogo verkörpert auch die an eine Bergsilhouette angelehnte neue Dreiecksform „die Essenz unserer drei Kernsegmente: Outdoor, Ski und Bike“, so der Schöffler Marketing-Chef Ostertag. Das Logo sei zudem ein visuelles Sinnbild für den „Ich bin raus“-Moment der Endkunden, die ein Erlebnis in einfacheren Gefilden genießen, einen Berg erklimmen oder die sich bei einer Abfahrt belohnen.

Das neu geschaffene Brand Asset „Schöffel Naht“ und das überarbeitete Markensignet besitzen die gleiche visuelle Formensprache, erläutert Widmann. „Die Naht bot sich als Symbol idealerweise an“. Im neuen Markendesign ergänzen sich klassische Markenelemente und der neu entwickelte Marken-Identifikator. „Die Schöffel Naht lässt sich flexibel, dynamisch und charakterstark einsetzen und stärkt Schöffels visuelle Identität im gesamten Markenauftritt“, so Widmann weiter.

Im Zuge des Redesigns legt sich Schöffel zudem eine neue Hausschrift zu: Ginto (Dinamo). „Ginto ist prägnant, harmoniert mit den anderen Markenelementen und rundet den Auftritt visuell ab“, begründet Widmann die Wahl der neuen Type, die zukünftig anstelle der Klavika zum Einsatz kommt.

Mit der Herbst-/Winterkollektion 2025 soll das neue Design auch am Produkt zur Anwendung kommen. Es wird also noch eine Zeit lang dauern, bis das neue Markendesign vollumfänglich sichtbar ist.

Kommentar

Eine gelungene Weiterentwicklung des Markendesigns, wie ich finde. Bei der im Jahr 2000 eingeführten dreieckigen Bildmarke hat mich seit je her insbesondere die fehlende Symmetrie dieses kalligraphisch anmutenden Zeichens gestört. Denn die fehlende Symmetrie erschwert die Ausrichtung der Wortmarke. Die Linienführung der auf- und absteigenden unregelmäßigen Striche erscheint zudem ein wenig willkürlich. Auch der ausgeprägte Strichstärkenkontrast des bisherigen Signets lässt das Zeichen unruhig, unausgewogen erscheinen. Im Zuge des Redesigns wurden diese Merkmale korrigiert. Das Zeichen verfügt nun über eine erkennbare Mittelachse. Die Strichstärke ist einheitlich. Die Ausrichtung der Wortmarke, rechtsseitig wie zentrisch darunter, ist somit einfacher, die Kommunikation (ausgehend vom Logo) klarer, ruhiger. Auch dynamischer, zeitgemäßer, selbstbewusster.

Auch sonst ein stimmiges visuelles Konzept. Gleichwohl muss eine Outdoor-Bekleidungsmarke nicht zwingend, um Naturverbundenheit zu kommunizieren, Grün als Corporate Farbe implementieren. In aller Regel ist grün bereits über das Foto-Artwork eingebunden und repräsentiert. Grün ist die naheliegende Farbe. Das Naheliegende ist im Kontext Markenkommunikation nicht immer die beste Wahl. Mir scheint für die Marke Schöffel allerdings Grün passender und geeigneter als das lange Zeit verwendete doch eher saft- und kraftlose Blau. Im Vergleich dazu ist das neue Design deutlich frischer. Doch das Farbschema Dunkelgrün/Hellgrün, dies hatte ich bereits an anderer Stelle geschrieben, ist seit geraumer Zeit schwer angesagt. Ganz unterschiedliche Unternehmen wie Boehringer Ingelheim, Skoda, Center Parcs, Volkswagen Group, New Work und auch Heidelberg Materials setzen auf diesen Look, auch weil sich so das Thema Nachhaltigkeit kommunizieren / transportieren lässt.

Das Thema Selbstverwirklichung und individuelle Freiheit, auf das der Slogan „Ich bin raus“ abzielt, ist heute mehr denn je ein in der Markenkommunikation verwendetes Narrativ. Von der Agentur Ogilvy & Mather einst kreiert, ist „Ich bin raus“ seit August 2012 ein wesentlicher Bestandteil der Schöffel-Kommunikation. Eine Markenbotschaft, die auch im Jahr 2024 noch verheißungsvolle „getaway“-Kluft (*) aussendet – fortan im Visuellen begleitet durch ein Nadelstich-Story-Telling, das Langlebigkeit versichert.

Mediengalerie

* Anna Sennefelder, Magazin „Muße“, 1. Jhg. 2015