Schlecker – auf Wortmarke folgt Bildmarke

Schlecker Logo – FOR YOU. VOR ORT.

Die Drogeriemarktkette Schlecker hat ihr Ende letzten Jahres vorgestellte Firmenlogo erneut modifiziert. Im Zuge einer TV-Kampagne, die für Schlecker die erste ihrer Art überhaupt darstellt, wurde die Wortmarke um eine vorgestellte vielfarbige Bildmarke erweitert.

Die Erweiterung des Schlecker-Logos kommt überraschend. In aller Regel erfolgt die Vorstellung eines neuen Firmenlogos am Ende eines meist mehrmonatigen, zuweilen auch langjährigen Prozesses. Die Entwicklung des Corporate Designs ist zu diesem Zeitpunkt bereits sehr weit fortgeschritten und nicht selten liegt auch schon ein Styleguide vor, in dem verbindliche Gestaltungsvorgaben definiert sind, sodass das neue Erscheinungsbild zügig angewandt werden kann. Im Idealfall werden zeitgleich mit der Vorstellung einer neuen visuellen Identität bereits erste Anwendungen im neuen Design ausgeliefert, etwa eine erste Kampagne oder die Website. Auf diese Weise unterstreicht das Unternehmen seine Entschlossenheit und seinen Willen, die mit dem neuen Design verknüpften Ziele schnellstmöglich zu erreichen und den selbst formulierten Ansprüchen gerecht zu werden. Schlecker agiert allerdings anders.

Schlecker Bildmarke

Spontanität als Ersatz für ein Strategie?

Zunächst einmal wurde ein neuer Schriftzug und ein neues Instore-Design präsentiert, allerdings in Form eines Ausblicks, wie das in der entsprechenden Pressemeldung verwendete Foto einer Filiale zeigt, die noch im alten Design erscheint, und erst im zweiten Schritt wurden ersten Broschüren und Medien auf das neue Logo umgestellt. Währenddessen testete Schlecker einen ersten TV-Spot, der noch ganz auf die Positionierung als Billigmarke zielt und rein gar nichts mit dem Versprechen, den „direkten Dialog mit unseren Kunden zu suchen“ zu tun hat. Auch die ersten Filialen wurden geöffnet, die mit dem neuen Konzept umgestaltet und mit den neuen Schriftzug versehen wurden.

Nun, fast ein halbes Jahr später, präsentiert sich das Firmenlogo erneut verändert und zwar nicht unerheblich. Der Schriftzug wurde durch eine bunte Bildmarke ergänzt, die, so die mutmaßliche Intention, dem Logo eine freundlichere Anmutung verleihen und die Vielfalt im Angebot symbolisieren soll und dabei eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Logo des Twitter-Bilderdienstes yfrog aufweist. Ich vermute, dass die Idee zur Logoerweiterung im Zuge des Aufsetzens des Schlecker-YouTube-Kanals und der Facebook-Fanpage geboren wurde. Welchen Wert darf man einer Unternehmensaussage beimessen, und als solche würde ich die Präsentation des eigenen Firmenlogos einstufen, wenn kurze Zeit später diese Aussage revidiert beziehungsweise maßgeblich umformuliert wird? Noch während der Auslieferung des CDs erfolgt eine Anpassung, die weitere Änderungen an bereits umgesetzten Anwendungen zur Folge haben dürfte.

Design als Testlauf

Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft. Eigentlich wollte man ja erreichen, dass mit einem neuen und frischen Design ein Image-Wandel eingeleitet wird, was insofern nur bedingt möglich ist, da ein Image nicht in der Form steuerbar ist, wie etwa die Kommunikation oder ein Erscheinungsbild, aber das ist ein anderes Thema. Mit dieser Salami-Taktik beim Logo bekräftigt Schlecker, wie unberechenbar die Drogeriemarktkette auch derzeit noch ist. Der Entstehungsprozess des Designs, der sich vor aller Augen abspielt, vermittelt diesen Eindruck jedenfalls. Sicherlich sollte man die Logoerweiterung auch nicht überbewerten. Die Chance für eine konsistente und konsequente visuelle Identität besteht nach wie vor, dann nämlich, wenn sich die Erkenntnis breitmachte, dass Corporate Design kein Testballon ist.

Die neue Kampagne

Die neuen, von Grey entwickelten TV-Spots verstärken den Eindruck einer wenig überzeugenden Neuausrichtung des Unternehmens. “Es ging darum, eine authentische wie auch sympathische Kampagne zu kreieren, die dann natürlich zum Einkaufen bei Schlecker motiviert”, so Christian Hupertz, Kreativchef bei Grey (Quelle: blog.grey.de). Sympathisch? Aha.

Die Intention der Spots ist schon klar. Mit Hilfe des Produktes – hier Schlecker – ließe sich ein Szenario, wie das in der Werbung gezeigte, vermeiden. Ein Ansatz, der gerne von Versicherungen aufgegriffen wird. Während die nach diesem Muster gestrickten Spots zumeist Situationen beschreiben, die nachvollziehbar erscheinen, und die darauf setzen, dass sich der Zuschauer mit den Protagonisten identifiziert, rümpft man angesichts der schleckenden Familie im Schlecker-Spot doch eher die Nase, als dass man Sympathie entwickelt. Die Spots sind zu sehr um die Ecke gedacht. Bei nicht Wenigen wird nämlich hängen bleiben, dass es bei Schlecker vor allem Produkte für Leute gibt, die ziemlich eklig sind.

„For You. Vor Ort“ lautet der neue, in der Schrift MyriadPro gesetzte Slogan. Hier findet dann schließlich doch noch die angekündigte Bereitschaft zur Kundennähe ihren Ausdruck. „Für Dich vor Ort“ wäre eine weniger gekünstelte, sprachlich elegantere Fassung. Der neue Claim „polarisiere gewollt“, wie es im Agenturblog von Grey heißt.

Die neue Bildmarke stammt ebenso von KW43 wie der Schriftzug.

Vielen Dank Markus und Flo für Eure Mails.

102 Kommentare zu “Schlecker – auf Wortmarke folgt Bildmarke

  1. Das allerschlimmste bei solchen Komplettverfehlungen von allgegenwärtigen “Marken” ist doch, das es idiotischer Weise Schule machen wird… Ich seh schon eine neue Welle von denglischen pseudo-Claims und zusammengepappten möchtegern-Logos auf uns zurollen. Back to die neunziger!

    Immerhin ein guter Grund mehr nie einen Fuß in einen Schlecker zu setzen…

  2. Eine erfrischende Ähnlichkeit besteht zu dem bereits seit langer Zeit bestehenden Symbol der Wirtschaftskammer Wien. Sogar die Anordnung der Farben stimmt weitgehend überein. Wer will noch mal, wer hat noch nicht?

  3. Ich habe im Fernsehen bisher nur flüchtig einen Spot mit einem leckenden Hund gesehen. Die Handlung ist mir allerdings entfallen.

    Die Assoziation mit “Schlecken” in den Werbespots ist also durchaus gewollt.

    Eddy

  4. Kenne bis jetzt nur den hier gezeigten TV-Spot und war irgendwie angeekelt. Es bleibt nicht nur ein unappetitliches Würgegefühl zurück, die Aussage erschließt sich mir auch nicht im Geringsten. Und das die Assoziation “Schlecker” sogar gewollt ist (danke @Eddy), macht es echt nicht besser:
    Alle Familienmitglieder sind offensichtlich “Schlecker” und gehen dieser Tätigkeit mit einer seeligen Ruhe nach. Man hat nicht das Gefühl, als ob das Abschlecken in irgendeiner Weise eine Belastung darstellt. Das beworbene Produkt Spülmittel macht also gar keinen Sinn für die Familie. Denn mit dem Kauf würde es ja bedeuten, dass sie der Tätigkeit “Schlecken” fortan nicht mehr nachgehen können, da die Teller stattdessen gespült werden. Mit dem Einkauf sind die Familienmitglieder also keine “Schlecker” mehr.

    Was ist nun die Aussage des Spots?
    1. Wenn “Schlecker” zu Schlecker einkaufen kommen, sind sie nachher keine “Schlecker” mehr?
    2. Möchte denn eine Person die “Schlecker” ist und sich durch den Markennamen Schlecker angesprochen fühlt, ein Produkt erwerben, welches seiner Passion als “Schlecker” im Wege steht, wenn nicht sogar verhindert (siehe Spülmittel)?

    Ist Schlecker damit nicht eigentlich ein “Ent-Schleckerer”?
    Und kommt man als Kunde überhaupt jemals wieder zurück in den Schlecker-Laden, wenn man vorher “ent-schleckert” wurde?
    Ok, ok! Jetzt wird es kompliziert!
    Hilfe … mir dreht sich alles!

  5. Statt “For you. Vor Ort” hätten sie “Immer vor Ort” nehmen und die Werbetrailer in Überwachungskamera-Optik drehen sollen. Würde besser passen.

  6. Ebenfalls gerade gesehen: “Viel Frucht. Feel good.” Der neue Claim von Zentis.

    Denglische Wortwitze scheinen das Ding der Stunde zu sein. Wem’s gefällt…

  7. Da sieht man mal wieder, was passiert, wenn Werbeklitschen sich an Gestaltungsaufgaben vergehen. Die Größe der Agentur macht’s da eben auch nicht.
    An dem Ding passt nichts zusammen – die Wortmarke ist schon eine typografische Katastrophe, die Bildmarke ist nicht Fleisch und nicht Fisch und der halbgare Claim ist einfach nur noch traurig. Polarisation hin oder her…

    Alles in allem visuelle Umweltverschmutzung, die eher zur alten Schlecker-Einkaufserfahrung passt, als zu dem, wohin es sich entwickeln soll.

    Sorry…

  8. Da sieht man mal wieder, was passiert, wenn Werbeklitschen sich an Gestaltungsaufgaben vergehen. Die Größe der Agentur macht’s da eben auch nicht.

    Ich muss demnächst wohl eine extra große und extra fette Schriftklasse im CSS einführen, damit einige Angaben nicht überlesen werden. Noch einmal: Für das Design zeichnet KW43 verantwortlich NICHT Grey. So ist es auf der Website von KW43 nachzulesen:

  9. KW43 ist zwar nicht Grey, aber irgendwie dann doch, denn im Impressum steht:

    KW43 BRANDDESIGN
    a network division of Grey Worldwide GmbH

    Und wenn man sich da unter jobs beweben will, geht die Mail an eine xx.xx@grey.de-Adresse.

  10. Is mir schle…cker…

    Es wurde mal in einem anderen Zusammenhang hier auf der Seite geschrieben, daß der neue Auftritt (so mies er ist) ja durchaus zur Zielgruppe passt. Bei Schlecker kann man vermerken, daß der neue Auftritt zur Qualität der Firma passt! Riecht nach blinder Erfüllung des Kundenwunsches. Kohle einstreichen und ab nach Hause…

    Der Trend zu Wärme, Nähe und blödsinnigem, unprofessionellem Geschwafel in der Firmenkommunikation, dessen neue Welle mit Toyota (nach dem Riesenrückruf) oder der neu geformten Ergo Versicherung (“Die grauen Herren sind wieder da… ” Heul doch!) ist bei einigen Firmen – dazu gehört auch Schlecker – geradezu zynisch.

  11. Sorry, ich wieder….

    Ist etwas ab vom Thema, aber passt hier gut rein:

    Auf der Schlecker Website steht:

    “Unser neues Corporate Design wird uns bei den Kundinnen und Kunden sympathischer ankommen lassen.”

    In der Zeitung steht:

    “Kahlschlag: Schlecker will 800 Märkte schließen”

    http://www.ostsee-zeitung.de/nachrichten/wirtschaft/index_artikel_komplett.phtml?SID=25112b8a1df76eb74eddf32f0f12aa14&param=news&id=3145337

    Wie gesagt, sorry für das “fremde” Thema – aber das Gesamtbild ist einfach zu passend…

    For You. Vor Ort. For Arbeitslos.

  12. Zur Kommentierung der Gestaltung ist nichts hinzuzufügen. Das thema Claim will ich hier aber noch mal kommentieren:

    Der Claim passt zu Schlecker!
    Dieser Claim zeigt, dass ein Unternehmen, das sich wenig um Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung schert, auch keinen Sinn für sprachliche Klarheit hat – das passt zusammen und ist konsequent.

    Das von Strategen herbeigewünschte und dem Kunden Schlecker offenbar erfolgreich verkaufte Augenzwinkern (oder besser: Twinkle-in-the-Augen) im Claim ist m.E. völliger Quatsch, die Zielgruppe wird vermutlich diese “Ironie” nicht erkennen. Auch die filigrane phonetische Spielerei mit der Nähe von “for” zu “vor” dürfte dem Billigschnäppchen-Kunden ziemlich wurscht sein.

    Denglisch als Ersatz für Kreativität wäre für markenaffine Werbe- und Marketingprofis ein Graus, aber hier bei den Ausbeuter-Profis von Schlecker und den grauen Mäusen von Grey passt es wohl gut.
    Die Rezeption eines Claims in Fachkreisen nicht über dessen Marktrelevanz zu stellen finde ich vernünftig. Der Köder soll ja dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Aber das muss sich nicht mit Qualität und Kreativität ausschliessen und auch nicht in einer so katastrophalen Sprachentgleisung enden.

    Naja. Jedes Unternehmen hat den Auftritt, den es verdient.

    Komm rein und find raus.

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