Die Drogeriemarktkette Schlecker hat ihr Ende letzten Jahres vorgestellte Firmenlogo erneut modifiziert. Im Zuge einer TV-Kampagne, die für Schlecker die erste ihrer Art überhaupt darstellt, wurde die Wortmarke um eine vorgestellte vielfarbige Bildmarke erweitert.
Die Erweiterung des Schlecker-Logos kommt überraschend. In aller Regel erfolgt die Vorstellung eines neuen Firmenlogos am Ende eines meist mehrmonatigen, zuweilen auch langjährigen Prozesses. Die Entwicklung des Corporate Designs ist zu diesem Zeitpunkt bereits sehr weit fortgeschritten und nicht selten liegt auch schon ein Styleguide vor, in dem verbindliche Gestaltungsvorgaben definiert sind, sodass das neue Erscheinungsbild zügig angewandt werden kann. Im Idealfall werden zeitgleich mit der Vorstellung einer neuen visuellen Identität bereits erste Anwendungen im neuen Design ausgeliefert, etwa eine erste Kampagne oder die Website. Auf diese Weise unterstreicht das Unternehmen seine Entschlossenheit und seinen Willen, die mit dem neuen Design verknüpften Ziele schnellstmöglich zu erreichen und den selbst formulierten Ansprüchen gerecht zu werden. Schlecker agiert allerdings anders.
Spontanität als Ersatz für ein Strategie?
Zunächst einmal wurde ein neuer Schriftzug und ein neues Instore-Design präsentiert, allerdings in Form eines Ausblicks, wie das in der entsprechenden Pressemeldung verwendete Foto einer Filiale zeigt, die noch im alten Design erscheint, und erst im zweiten Schritt wurden ersten Broschüren und Medien auf das neue Logo umgestellt. Währenddessen testete Schlecker einen ersten TV-Spot, der noch ganz auf die Positionierung als Billigmarke zielt und rein gar nichts mit dem Versprechen, den „direkten Dialog mit unseren Kunden zu suchen“ zu tun hat. Auch die ersten Filialen wurden geöffnet, die mit dem neuen Konzept umgestaltet und mit den neuen Schriftzug versehen wurden.
Nun, fast ein halbes Jahr später, präsentiert sich das Firmenlogo erneut verändert und zwar nicht unerheblich. Der Schriftzug wurde durch eine bunte Bildmarke ergänzt, die, so die mutmaßliche Intention, dem Logo eine freundlichere Anmutung verleihen und die Vielfalt im Angebot symbolisieren soll und dabei eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Logo des Twitter-Bilderdienstes yfrog aufweist. Ich vermute, dass die Idee zur Logoerweiterung im Zuge des Aufsetzens des Schlecker-YouTube-Kanals und der Facebook-Fanpage geboren wurde. Welchen Wert darf man einer Unternehmensaussage beimessen, und als solche würde ich die Präsentation des eigenen Firmenlogos einstufen, wenn kurze Zeit später diese Aussage revidiert beziehungsweise maßgeblich umformuliert wird? Noch während der Auslieferung des CDs erfolgt eine Anpassung, die weitere Änderungen an bereits umgesetzten Anwendungen zur Folge haben dürfte.
Design als Testlauf
Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft. Eigentlich wollte man ja erreichen, dass mit einem neuen und frischen Design ein Image-Wandel eingeleitet wird, was insofern nur bedingt möglich ist, da ein Image nicht in der Form steuerbar ist, wie etwa die Kommunikation oder ein Erscheinungsbild, aber das ist ein anderes Thema. Mit dieser Salami-Taktik beim Logo bekräftigt Schlecker, wie unberechenbar die Drogeriemarktkette auch derzeit noch ist. Der Entstehungsprozess des Designs, der sich vor aller Augen abspielt, vermittelt diesen Eindruck jedenfalls. Sicherlich sollte man die Logoerweiterung auch nicht überbewerten. Die Chance für eine konsistente und konsequente visuelle Identität besteht nach wie vor, dann nämlich, wenn sich die Erkenntnis breitmachte, dass Corporate Design kein Testballon ist.
Die neue Kampagne
Die neuen, von Grey entwickelten TV-Spots verstärken den Eindruck einer wenig überzeugenden Neuausrichtung des Unternehmens. “Es ging darum, eine authentische wie auch sympathische Kampagne zu kreieren, die dann natürlich zum Einkaufen bei Schlecker motiviert”, so Christian Hupertz, Kreativchef bei Grey (Quelle: blog.grey.de). Sympathisch? Aha.
Die Intention der Spots ist schon klar. Mit Hilfe des Produktes – hier Schlecker – ließe sich ein Szenario, wie das in der Werbung gezeigte, vermeiden. Ein Ansatz, der gerne von Versicherungen aufgegriffen wird. Während die nach diesem Muster gestrickten Spots zumeist Situationen beschreiben, die nachvollziehbar erscheinen, und die darauf setzen, dass sich der Zuschauer mit den Protagonisten identifiziert, rümpft man angesichts der schleckenden Familie im Schlecker-Spot doch eher die Nase, als dass man Sympathie entwickelt. Die Spots sind zu sehr um die Ecke gedacht. Bei nicht Wenigen wird nämlich hängen bleiben, dass es bei Schlecker vor allem Produkte für Leute gibt, die ziemlich eklig sind.
„For You. Vor Ort“ lautet der neue, in der Schrift MyriadPro gesetzte Slogan. Hier findet dann schließlich doch noch die angekündigte Bereitschaft zur Kundennähe ihren Ausdruck. „Für Dich vor Ort“ wäre eine weniger gekünstelte, sprachlich elegantere Fassung. Der neue Claim „polarisiere gewollt“, wie es im Agenturblog von Grey heißt.
Die neue Bildmarke stammt ebenso von KW43 wie der Schriftzug.
Vielen Dank Markus und Flo für Eure Mails.
Mal von dem d+englischen Claim und der scheinbar planlosen Markenstrategie abgesehen – was bitte schön ist den mit der Website los? Wenn ich den Tab schließen möchte, werde ich erst gefragt, ob ich das wirklich tun möchte. Entschuldigung, ich bin eine mündiger Internetnutzer. Ich weiß, wann ich genug von einer Seite habe. Da möchte ich keine Werbeangebote hinterher getreten bekommen. Danke.
Das klingt wie die panische Flucht nach vorne. Im Blog von GREY heißt es: “For You. Vor Ort“ Der neue Markenclaim polarisiert gewollt und sorgte bereits für Aufmerksamkeit und Diskussionen in der Branche. Er bringt die Kernkompetenz von Schlecker merkfähig und mit dem nötigen Augenzwinkern auf den Punkt, denn mit vielen tausend Filialen in ganz Deutschland, ist eine immer in der Nähe.”
Diskussion in der Branche ? Ist es wichtig für Schlecker interessant mit einem unterirdisch schlechten Claim in der Designwelt für Diskussion zu sorgen ? Falsche Zielgruppe “wachgerüttelt”.
Und das Logo: Hier passt ja optisch überhaupt nix ! Die Wortmarke bleibt für mich in Ordnung, die Wirkung des “Farbkreises” wirkt – im Zusammenspiel – einfach nur undynamisch und unausgeglichen. Die Krone dessen sind jedoch die Logovarianten. Ich steh’ ja voll auf variable Logos, hier glaubt man aber nicht was man sieht. Und dann hab’ ich auch noch den Link zur Website geklickt … w-u-n-d-e-r-b-a-r !
Von all dem ist auf der “KW42” Website nix zu sehen ;)
Ich könnte ja jetzt viel darüber schreiben, wie wenig die Elemente des neuen Logos zusammenpassen, wie unausgewogen ich “vielfarbige Bildmarke” finde und wie ganz, ganz schrecklich ich den neuen Claim finde (spricht die Zielgruppe eigentlich hinreichend Englisch?).
Ich beschränke mich aber auf Folgendes (mehr ist diese “Arbeit” auch nicht wert):
#epicfail
@Daniel Adams Was ist denn an der von Dir eingebundenen Grafik beispielhaft? Die Abbildung der URL? Falls ja, dann wäre es ein schönes Beispiel für unnötige Redundanz, denn die URL steht ja für alle sichtbar in der Adresszeile.
@Andi D. Richtig, ich halte den Werbehinweis im Dialogfeld ebenfalls für unanständig und unseriös.
Hier sind wohl einige – inkl. Artikelverfasser – mit den Begriffen Wortmarke und Bildmarke etwas durcheinander gekommen: Die Wortmarke ist “Schlecker”. Sobald eine konkrete Farbe oder Schriftart dazu kommt, ist es bereits eine Bildmarke. Die Verwirrung kommt vielleicht daher, dass diese Begriffe kein Gestalterdeutsch, sondern Juristendeutsch sind: Sie beziehen sich nur darauf, welche Bestandteile einer Marke geschützt sind.
Gaaaaanz großes Kino, wobei ich nicht mal der verantwortlichen Agentur die Schuld gebe, sondern viel mehr der Unternehmensseite. Da muss wohl einer ganz genau wissen was er will wenn man mal betrachtet wie häufig Schlecker in den letzten Jahren ihre Leadagentur gewechselt hat …
“Vor Ort in the Vorort” – Dümmer geht immer.
Ich finde es auch wenig innovativ. Die Mischung von zwei Sprachen in einem Claim gefällt mir überhaupt nicht. Zusammen mit dem Signe wirkt das gesamte Erscheinungsbild schlicht unauthentisch.
Ich erinnere in diesem Zusammenhang an folgenden link aus einem früheren Beitrag über die neue Marke:
Beispieltext
Die unglaublich gut gemachte Montage des Familienfotos sagt aus meiner Sicht alles über Schlecker.
Keine Zeit für den Fotografen? Na dann nehmen wir mal das Hochzeitsfoto des Sohnemanns und kopieren den Senior mit seiner so jung wirkenden Begleitung (Hautcreme aus dem eigenen Laden?) hinein. Frohes Fest!
@ Jannis:
An dieser Stelle möchte ich widersprechen. Natürlich MUSS man der verantwortlichen Agentur für dieses Werk eine beträchtliche Mitschuld geben! Denn genau die bezahlt der Kunde, weil ihm die nötige Kompetenz für eine passende gestalterische und konzeptionelle Umsetzung fehlt und er nach einer wertschöpfenden Lösung verlangt.
Da im Greyblog fröhlich vom polarisierenden Claim gesprochen wird, scheint man hinter der Arbeit zu stehen und von der Qualität ebendieser überzeugt zu sein. Was mich wiederum ernsthaft an der Kompetenz der Branchenkollegen zweifeln lässt.
Meine Meinung: Grey versucht mit überheblichem Marketingsprech, Schei**e als Schokolade zu verkaufen. Beim Auftraggeber hat’s leider geklappt. Sehr schade….