Schlecker – auf Wortmarke folgt Bildmarke

Schlecker Logo – FOR YOU. VOR ORT.

Die Drogeriemarktkette Schlecker hat ihr Ende letzten Jahres vorgestellte Firmenlogo erneut modifiziert. Im Zuge einer TV-Kampagne, die für Schlecker die erste ihrer Art überhaupt darstellt, wurde die Wortmarke um eine vorgestellte vielfarbige Bildmarke erweitert.

Die Erweiterung des Schlecker-Logos kommt überraschend. In aller Regel erfolgt die Vorstellung eines neuen Firmenlogos am Ende eines meist mehrmonatigen, zuweilen auch langjährigen Prozesses. Die Entwicklung des Corporate Designs ist zu diesem Zeitpunkt bereits sehr weit fortgeschritten und nicht selten liegt auch schon ein Styleguide vor, in dem verbindliche Gestaltungsvorgaben definiert sind, sodass das neue Erscheinungsbild zügig angewandt werden kann. Im Idealfall werden zeitgleich mit der Vorstellung einer neuen visuellen Identität bereits erste Anwendungen im neuen Design ausgeliefert, etwa eine erste Kampagne oder die Website. Auf diese Weise unterstreicht das Unternehmen seine Entschlossenheit und seinen Willen, die mit dem neuen Design verknüpften Ziele schnellstmöglich zu erreichen und den selbst formulierten Ansprüchen gerecht zu werden. Schlecker agiert allerdings anders.

Schlecker Bildmarke

Spontanität als Ersatz für ein Strategie?

Zunächst einmal wurde ein neuer Schriftzug und ein neues Instore-Design präsentiert, allerdings in Form eines Ausblicks, wie das in der entsprechenden Pressemeldung verwendete Foto einer Filiale zeigt, die noch im alten Design erscheint, und erst im zweiten Schritt wurden ersten Broschüren und Medien auf das neue Logo umgestellt. Währenddessen testete Schlecker einen ersten TV-Spot, der noch ganz auf die Positionierung als Billigmarke zielt und rein gar nichts mit dem Versprechen, den „direkten Dialog mit unseren Kunden zu suchen“ zu tun hat. Auch die ersten Filialen wurden geöffnet, die mit dem neuen Konzept umgestaltet und mit den neuen Schriftzug versehen wurden.

Nun, fast ein halbes Jahr später, präsentiert sich das Firmenlogo erneut verändert und zwar nicht unerheblich. Der Schriftzug wurde durch eine bunte Bildmarke ergänzt, die, so die mutmaßliche Intention, dem Logo eine freundlichere Anmutung verleihen und die Vielfalt im Angebot symbolisieren soll und dabei eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Logo des Twitter-Bilderdienstes yfrog aufweist. Ich vermute, dass die Idee zur Logoerweiterung im Zuge des Aufsetzens des Schlecker-YouTube-Kanals und der Facebook-Fanpage geboren wurde. Welchen Wert darf man einer Unternehmensaussage beimessen, und als solche würde ich die Präsentation des eigenen Firmenlogos einstufen, wenn kurze Zeit später diese Aussage revidiert beziehungsweise maßgeblich umformuliert wird? Noch während der Auslieferung des CDs erfolgt eine Anpassung, die weitere Änderungen an bereits umgesetzten Anwendungen zur Folge haben dürfte.

Design als Testlauf

Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft. Eigentlich wollte man ja erreichen, dass mit einem neuen und frischen Design ein Image-Wandel eingeleitet wird, was insofern nur bedingt möglich ist, da ein Image nicht in der Form steuerbar ist, wie etwa die Kommunikation oder ein Erscheinungsbild, aber das ist ein anderes Thema. Mit dieser Salami-Taktik beim Logo bekräftigt Schlecker, wie unberechenbar die Drogeriemarktkette auch derzeit noch ist. Der Entstehungsprozess des Designs, der sich vor aller Augen abspielt, vermittelt diesen Eindruck jedenfalls. Sicherlich sollte man die Logoerweiterung auch nicht überbewerten. Die Chance für eine konsistente und konsequente visuelle Identität besteht nach wie vor, dann nämlich, wenn sich die Erkenntnis breitmachte, dass Corporate Design kein Testballon ist.

Die neue Kampagne

Die neuen, von Grey entwickelten TV-Spots verstärken den Eindruck einer wenig überzeugenden Neuausrichtung des Unternehmens. “Es ging darum, eine authentische wie auch sympathische Kampagne zu kreieren, die dann natürlich zum Einkaufen bei Schlecker motiviert”, so Christian Hupertz, Kreativchef bei Grey (Quelle: blog.grey.de). Sympathisch? Aha.

Die Intention der Spots ist schon klar. Mit Hilfe des Produktes – hier Schlecker – ließe sich ein Szenario, wie das in der Werbung gezeigte, vermeiden. Ein Ansatz, der gerne von Versicherungen aufgegriffen wird. Während die nach diesem Muster gestrickten Spots zumeist Situationen beschreiben, die nachvollziehbar erscheinen, und die darauf setzen, dass sich der Zuschauer mit den Protagonisten identifiziert, rümpft man angesichts der schleckenden Familie im Schlecker-Spot doch eher die Nase, als dass man Sympathie entwickelt. Die Spots sind zu sehr um die Ecke gedacht. Bei nicht Wenigen wird nämlich hängen bleiben, dass es bei Schlecker vor allem Produkte für Leute gibt, die ziemlich eklig sind.

„For You. Vor Ort“ lautet der neue, in der Schrift MyriadPro gesetzte Slogan. Hier findet dann schließlich doch noch die angekündigte Bereitschaft zur Kundennähe ihren Ausdruck. „Für Dich vor Ort“ wäre eine weniger gekünstelte, sprachlich elegantere Fassung. Der neue Claim „polarisiere gewollt“, wie es im Agenturblog von Grey heißt.

Die neue Bildmarke stammt ebenso von KW43 wie der Schriftzug.

Vielen Dank Markus und Flo für Eure Mails.

102 Kommentare zu “Schlecker – auf Wortmarke folgt Bildmarke

  1. Den Styleguide, den ich vor fünf Jahren mal aus Spaß an der Freude entwickelte, als ich noch zu viel Freizeit hatte (Seite 1, Seite 2, Seite 3 – weiter war ich leider nicht gekommen), finde ich auf jeden Fall authentischer. Sorry, could not resist. ;)

  2. Das redesign der wortmarke fand ich ja durchaus ansprechend. Aber hier passt ja nichts mehr zum anderen. Man hätte auch mehr Freundlichkeit und frische vermitteln können wenn man das etwas staubige und trockene blau durch ein frischeres ersetzt hätte. :\

  3. Das Logo in Kombination mit der Bildmarke grenzt an einen schlechten Scherz und wirkt wie ein Fremdkörper.

    Wo ist hier das Gestaltungskonzept ?
    FAIL !

  4. Farblich erinnert es mich stark an Kraft

    Ansonsten.. wo ist hier das Konzept? Sieht für mich wahllos zusammengewürfelt aus.
    Und der Claim ” FOR YOU. VOR ORT.” ist meiner Meinung nach auch nicht gelungen. Wieso muss man denn zwei Sprachen miteinander vermischen?

  5. Unfassbar, dass ein solcher Müll von irgendjemandem bewilligt wurde. Die neue Wortmarke an sich wurde ja bei der Änderung mehrheitlich positiv bewertet. Nun kommt man mit einer Bildmarke, die absolut nicht dazu passend ist, weil sie wohl bei dem der Firmenzentrale am nähesten liegenden Kindergarten ausgetestet wurde. Ebensowenig Niveau hat der unsägliche Claim. Und von diesem TV-Spot möchte ich erst gar nicht sprechen. Wenn Firmenvorstände (oder wars der Praktikant?) so einen dreifachen Müll bewilligen, mache ich mir ernsthaft Sorgen um die vielen tausend “normalen” Angestellten dieser Firma.

  6. “Da muss noch was englisches rein”!
    “Ja was englisches!”
    “Ja die jungen Leute lieben Englisch.”
    “Wie wärs mit For everyone. For Winners?”
    “Nein, das verstehen die Omas nicht mehr.”
    “Dann For you. For Ort?”
    *applaus*

  7. Ist ja eigentlich nicht wirklich das Thema vom dt – aber das muss raus: Der Claim!! Leute, der Claim!! Neee, wirklich. Seit wann lag denn das “Wortspiel” in der Schublade der Agentur? for – vor. Brüller! Sorry, komme gar nicht klar über diesen Claim!!!

  8. Ich finde “For you. Vor Ort” ja am schlimmsten bei der ganzen Sache.
    Vielleicht wohne ich in der falschen Gegend. Aber wenn ich an die Schlecker-Filialen denke, die ich meistens in der Umgebung sehe, dann glaube ich nicht, dass die Kundschaft sich mit der englischen Sprache identifizieren kann. Die meisten beherschen ja nicht einmal die deutsche Sprache perfekt..

    Und wenn man sich die derzeitigen TV-Spots ansieht, will Schlecker ja anscheinend auch keine jüngere Zielgruppe anpeilen.

    Ich verstehe das Ganze einfach nicht…

  9. wortmarke – ok
    details: abstand untern > abstand oben..
    bildmarke: fail
    plump, zu einfach, wirkt nicht sonderlich durchdacht und mal wieder auf´s bunte pferd zu setzen, um es scheinbar möglichst massentauglich und freundlich wirken zu lassen, nun ja.
    claim: fail
    englich, deutsch, denglisch – modern mix, oder was auch immer. unpassend, vermittelt keinerlei authentizität. es sind und bleiben halt drogerieartikel – gebrauchsartikel für jeden von uns. sich dabei gezielt “jung zu machen”, oder was auch immer die genaue intention sein sollte, erscheint mir dann doch ein wenig, naja… also schließe mich insgesamt meinen vorrednern an. aber natürlich: das sollte man sicher nicht alleinig der agentur zuschreiben…

  10. Der neue Schriftzug ist wirklich gelungen. Der neue Slogan klingt schon ein wenig entgleist. Die jetzt angefügte Blume ist kein hässliches Objekt, steht aber mit dem Schriftzug null in Verbindung. Dann hätte man mindestens die Invertierung wegnehmen müssen.
    Was kommt als nächstes? Vielleicht noch eine Bleistiftunterstreichung des Slogans? Interessant, dass so ein großes Unternehmen so agiert wie eine Firma mit drei Mitarbietern wo dem Chef irgendwas eingefallen ist was jetzt hoppla-hopp umgesetzt werden muss.

  11. @ David: Ist das ein Scherz, den ich nicht verstehe? “… in der Profi-Schrift ‘Times New Roman’ …” Ich kannte Leute, die meinten das tatsächlich ernst. Mit solchen Leuten habe ich zusammen studiert. Die haben dann zum Glück recht schnell die Branche gewechselt … :-)

    Zum Schlecker-Machwerk: Das ist eine durch nichts zu entschuldigende Verballhornung all dessen, was man landläufig “Design” nennt. Menschen wurden schon für weniger getötet!

    Nee, mal ganz ernsthaft: Das ist doch ein schlechter Scherz, oder?

    Eine aussagebefreite “Bildmarke”, per Copy & Paste aus DuMonts Farbenatlas entnommen, ein Claim, dessen Gezwungenheit irgendwas zwischen Scharia und “Alice Schwarzer schreibt über Kachelmann” markiert … wieso (zum Teufel!) musste man diese absolut gelungene (sic!) Wortmarke denn auch noch mal anfassen?!? Die war super! Hervorragend. Ausgezeichnet! Und jetzt? Selbst die beste Typografie kommt gegen diesen Nonsens nicht an, geht vollkommen unter.

    Wie kann so was sein?

  12. Finde das Logo jetzt nicht so schlimm. Auch wenn ich eine freiere Variante (Schriftzug in blau ohne Kasten) bevorzugen würde. Aber über den Claim habe ich mich heute in der Stadt auch aufgeregt. »For You. Vor Ort.« Typischer Agentur-Gag, wo sich alle denken »Na das ist ja mal pfiffig!«. Meine präferierte Variante wäre allerdings »Für Sie vor Ort«. Frage mich übrigens warum ein Claim polarisieren soll?! Was bringt es GREY, wenn Leuten der Claim nicht gefällt? Das Englisch ist hier so überflüssig. Schade drum.

  13. @Wolle: Klar war der komplette “Styleguide” ein Scherz, in Anlehnung an die tatsächliche “typographische Vielfalt” bei Schlecker vor dem letzten Redesign (und in der Praxis freilich bis heute). Dachte, das wäre offensichtlich? ;)

  14. Über den Claim habe ich mich letzte Woche auch schon herzhaft amüsiert. Ich war schockiert, überascht, angeekelt. Mit einem Kopfschütteln bin ich weitergelaufen. Die bunte Blume hatte ich nur für schmückendes Beiwerk auf dem Aufkleber gehalten. Doch dass diese jetzt tatsächlich daran gebunden sein soll ist in dieser Form ein Fehler. Wie Peter schon meinte. Weg mit der Invertierung und schon siehts deutlich besser aus. Den Claim dann bitte einfach weglassen. Fertig.

  15. Boah, ist das schlecht. Mochte Schlecker ja noch nie, nach der Mitarbeiter-Spionage dann noch weniger und nun sind sie für mich gänmzlich nicht mehr existent. Das ist einfch nur peinlich, was für Entscheider haben sich diesen Claim ausgedacht und welche Firma immt sowas dann auch noch an? PEINLICH

  16. Einst vom Vater geerbt versucht der Sohnemann das Familienunternehmen jetzt mit biegen und brechen vor dem Untergang zu bewahren. Wie so oft hat man es versäumt frühzeitig zu handeln und will jetzt, gefühlte 6 Jahre zu spät den Karren noch aus dem Dreck ziehen. Der Online-Shop lief ja lange Zeit prächtig um die Ladenlokale brauchte man sich nicht zu kümmern. Jetzt sollen neue, größere Läden, mit neuem Einrichtungskonzept, strategisch besser positioniert und mit einem neuen Markenbild versehen wieder für Auftrieb im Laden sorgen?

    – Größere Läden, ja aber eben nicht so groß wie die Konkurrenz…

    – Einrichtungskonzept, ja man kann über die Regale gucken und den ganzen (immer noch zu kleinen) Laden überblicken…

    – Strategische Positionierung, die Konkurrenz steht besser…

    – Markenbild, der Ansatz war gut, aber warum bleibt man nicht konsequent? Es sieht so dahingefrickelt und teilzeit verschlimmbessert aus…

    Meine Informationen kommen von einer kürzlich durchgeführten Standortanalyse.

    Achja… bitte liebes Designtagebuch, sei uns ein Vorbild:

    An so ein Thema kann man doch nur noch mit gesundem Sarkasmus ran gehen.

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