s.Oliver wird als Marke neu ausgerichtet

s.Oliver Logo

s.Oliver hat im Zuge einer neujustierten Markenausrichtung sein Markenlogo modifiziert. Der 1969 gegründete deutsche Bekleidungshersteller möchte die Präsenz, Relevanz und das Profil der Marke stärken und gleichzeitig neue, urbane Zielgruppen erschließen.

Seit September 2020 ist Levin Reyher neuer Marketing Director bei s.Oliver. Reyher, der zuletzt verschiedene Führungsrollen bei Adidas inne hatte, wechselte zu s.Oliver um „mit überzeugenden Kommunikationskampagnen für die Marke s.Oliver zu begeistern, neue Kunden zu gewinnen und die Marke auf ihrer internationalen Expansion zu unterstützen“, so die Zielvorgabe seitens der Unternehmensleitung. Mit der nun vollzogenen Neuausrichtung der Marke werden die ersten Ergebnisse dieser Bemühungen sichtbar.

Die Neuausrichtung fußt auf der Idee, nicht die Marke, sondern die Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. „Wir stellen das Leben unserer Kunden:innen konsequent in den Fokus, denn die Rolle der Mode in unserer Gesellschaft hat sich verändert. Wir wissen, dass unsere Zielgruppe Mode liebt, aber ihr Leben sich nicht darum dreht. Und das ist gut so. Mode muss die Menschen in ihrem Leben unterstützen und sich nicht in den Vordergrund drängen. Genau das bringt der neue Claim auf den Punkt. Es geht ums Leben und hier ist Mode ein Teil, nicht der Mittelpunkt“, so Reyher.

s.Oliver Branding Visual

s.Oliver Branding Visual, Quelle: s.Oliver

Die Neuausrichtung der Marke erstrecke sich über alle Bereiche: Marketing, E-Shop, Social Media und Retail. “Zentrales Thema sei dabei immer das Leben, denn S.Oliver macht Mode fürs Leben”, so das Unternehmen. Auf Grundlage dieses Ansatzes entstand der neue Marken-Claim: „Looks, die dein Leben schreibt“. Begleitet wird das Rebranding von einer Kampagne, die zur Diskussion anregen soll. „Kleidung, keine Verkleidung“ lautet das Motto im kürzlich veröffentlichten Spot.

s.Oliver Logo – vorher und nachher

s.Oliver Logo – vorher und nachher, Bildquelle: s.Oliver, Bildmontage: dt

Das zuletzt 2014 modifizierte Logo erfährt im Zuge des Rebrandings ein Facelift. Sowohl der Farbton wie auch die Form des Schriftzug wurden überarbeitet. Das Rot ist nun spürbar heller und die handschriftlichen Lettern weniger verschnörkelt. Die leicht größere Laufweite macht die Wortmarke zudem weniger „slim“. Auch bei der Wahl der neuen Hausschrift hat man sich vom Prinzip, mehr Geradlinigkeit zu erreichen, leiten lassen. In Headlines löst die serifenlose Case die FS Kim ab.

Kommentar

So richtig harmonisch schaut die Kombination aus in fetter Case gesetzten Headlines und der geglätteten s.Oliver-Wortmarke meines Erachtens noch nicht aus. Es dürfte zudem viele Jahre dauern, bis in Case gesetzte Headlines als eindeutig die Marke s.Oliver repräsentierend erkannt werden. Mit der FS Kim war dies einfacher, einerseits da diese Type im Kontext Mode wenig verbreitet ist, anderseits da die vergleichsweise unkonventionellen Serifenlettern ein starkes Differenzierungsmerkmal darstellen. Generell finde ich jedoch, dass es eine gute Idee ist, der scriptualen Wortmarke eine serifenlose und somit kontrastierende Hausschrift zur Seite zu stellen. Denn auf diese Weise wird die in geschwungenen Lettern gesetzte Wortmarke betont.

Mediengalerie

13 Kommentare zu “s.Oliver wird als Marke neu ausgerichtet

  1. Da tut sich doch einiges bei s.Oliver ergänzend sei noch auf den Stellenabbau in der Zentrale hingewiesen: https://fashionunited.de/nachrichten/business/weitere-entlassungen-bei-s-oliver-200-stellen-werden-gestrichen/2020061836028 wie auch auf die Pressemeldungen, wo doch einige Mitarbeiter auf eigenen Wunsch das Unternehmen verlassen haben (im Corona-Jahr 2020!): https://soliver-group.com/de/presse/pressemeldungen/ Dazu möchte ich nicht weiter urteilen, es sind aber Fakten die eine Bewegung auf vielen Ebenen zeigen …

    Zurück zum Design – das Logo wirkt etwas klarer, aber verliert auch ein wenig an seinem markanten Stil, es mutet ein wenig wie eine Eigenmarke eines Mode-Discounters an. Die Neuausrichtung finde ich interessant und in ihrer eigenwilligen Form auch mutig. Denn ich sehe im Bereich der Fashion zwei große Trends: zum einen die enorme Selbstdarstellung der Menschen, etwa auf Instagram, wo Mode und Make Up enorm für Ausdruck der eigenen Persönlichkeit dienten, zum anderen ist da (die etwas überstrapazierte) Nachhaltigkeit, mit fairen und ökologischen Themen, die zugegeben viele Marken wie etwa Espritund sogar H&M verstärkt in den Fokus genommen haben. So gesehen geht s.Oliver definitiv einen eigenen Weg, nur ob es der richtige ist und ob er zum Erfolg führt, ist ein völlig anderes Thema. Es mutet ein wenig wie die lange, lange vergangene Sprite-Kampagne an, die uns erklärte „Image ist nichts – Durst ist alles.“ Somit erzählt uns s.Oliver nun auch, das Mode eher stummer Begleiter ist, dem Zwecke dient und sowieso fast schon beiläufig – Aha. Beiläufig war die Marke aus Rottendorf für mich schon lange, irgendwie immer ein bisschen Esprit-Alternative aber mit eben weniger Esprit. Ich sehe da eine große Gefahr, dass man in die Belanglosigkeit abrutscht – aber ich wünsche es der Marke, dass ich mich hier täusche.

    Schriftwahl, Bildsprache, Farbwelt – das ist schon alles sauber gemacht und solide, aber eben ein wenig … beiläufig. Visuell erfüllt man also schon mal die Neuausrichtung, das ergibt ein stimmiges Bild. Wie man dann mit Dingen wie einem Black Label umgeht oder Lizenzprodukten, vor allem dem Duft-Sektor, bleibt offen …

  2. Ich habe den Eindruck, dass s.Oliver mit der Neuorientierung einfach nur laut sagt, was die Marke schon vorher ausgemacht hat.
    Sie haben den Eindruck, den sie bei Konsument*innen hinterlassen in ein Branding gesteckt – wirkt authentisch und sympathisch.
    Der visuelle Part überzeugt mich nicht ganz – helleres Rot finde ich frischer, doch ich vermisse das signifikante „O“ im Logo, das sich über Jahre in den Köpfe der Kund*innen eingeprägt hat. Gerade in der Social Media Epoche scheint es mir ein Geschenk zu sein, wenn ein Buchstabe der Wortmarke genug Wiedererkennungswert besitzt, bei einzelner Betrachtung auf die Marke schließen zu können. Ich hätte das „O“ also lediglich modifiziert, während nun nur ein kleiner Kringel an den einstigen Schwung erinnert – beim Betrachten des neu gestalteten Buchstaben ist ein Rückschluss auf die Marke wohl nur noch unter Fans möglich.

    • Da stimme ich voll zu: Ein so markantes Wiedererkennungsmerkmal leichtfertig aufzugeben, finde ich nicht nachvollziehbar. Mit Geld nicht zu bezahlen.

  3. Nach dem 90er Jahren hat man das i und v verbunden, seit dem sieht es aus wie s.Olwer. Dann benutzen sie “woke”-sein um eine nackte Frau zeigen zu können. Werbung, als Erfüllungsgehilfe des Kapitals, ist wirklich ein Ding der Vergangenheit…

  4. Diesen Werbespot sollte man nochmal arg überdenken. Sowas funktioniert auf YouTube generell gar nicht. Der momentane Like-Dislike-Ratio sagt praktisch alles

  5. Die aggressiv-verteidigende Stimme der jungen Dame im Film (“Ich bin ich”) würde ich nochmal überdenken.

    Das das O so stark kastriert wurde, hatte ich für einen Fehler.

    Gute Stoffe – schlechte Stoffe und Markenausrichtung

    s.Oliver trage ich selbst mit einigen Stücken. Muss dazu sagen, dass deren ganz alte, viel getragene T-Shirts bis heute ohne jedes Löchlein und ohne aufgegangene Nähte existieren, gute Stoffe – wohingegen ein Pyjama-Oberteil neueren Datums dünn wurde und löchrige aufgewetzte Stellen aufweist, schlechte Stoffe.

    Markenausrichtung
    Muss sagen: Qualität ist für mich das was zählt, ich-ich-anti-Statement-Videos hin oder her. Werbung ist das eine, die Praxis in der Wirklichkeit ist das andere.

  6. Der nächste Insolvenz-Kandidat.

    “Fashion for Life” geht halt nach hinten los, wenn kein “Life” mehr stattfindet.

  7. Beherrscht eigentlich keiner mehr Reinzeichnung?
    Wieder eine Wortmarke mit hässlichen Beulen (l oben rechts, im v, ganz schlimm im e). Der i-Punkt wirkt für mich zu klein und warum um alles in der Welt ist der Punkt zwischen s und O ein anderer als der auf dem i?

    @ikso @omegaman
    Wollt ihr allen Ernstes behaupten, dass die Leute 45 Jahre lang das Wort nicht richtig lesen konnten? In der Schreibschrift ist solch ein französisches r üblich und es gibt keinerlei Probleme damit. Kommentare wie diese tragen mit dazu bei, dass solch an und für sich hübschen Buchstabenformen aus unserem kulturellen Schatz verbannt werden, weil Agenturen sowas ernst nehmen und übervorsichtig handeln. Ein ähnliches Beispiel ist das Schreibschrift s, das aus immer mehr Wortmarken verschwindet.

  8. Die “neue, urbane Zielgruppe” wird man so ganz sicher nicht erschließen. Allgemein geht aktuell der Trend weg von schlichter Kleidung hin zu größeren, teilweise mehreren Logos auf einem Kleidungsstück.
    Gut, mit großen s.Oliver-Logos kommt man gegen die Nikes, Adidasse, Hilfigers… wohl sowieso nicht an, aber das Konzept insbesondere aus dem Werbespott erschließt sich mir dennoch nicht: Wenn mir die Modefirma doch egal ist, warum sollte ich dann ausgerechnet s.Oliver tragen? Bequeme, schlichte Kleidung gibt es auch wonanders.
    Das Konzept “Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen” geht bei Dacia auf, weil Dacia tatsächlich ein sehr gutes Preis-Leistungsverhlätnis bietet. Aber wem die Kleidermarke egal ist, der kauft dann doch lieber direkt bei kik, Primark & Co.

    Ich sehe keine große Zukunft für s.Oliver bei den jungen Kunden. Sie sollten sich lieber auf ihre Kernkundschaft im Alter 35 bis 50 konzentrieren, da haben sie eher Potential.

    Wenn man wirklich junge Kunden will, muss man auf Nachhaltigkeit und Qualität setzen, oder eben direkt ganz billig.

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