Refresh bei Dole

Das US-amerikanische Unternehmen Dole Food Company, weltgrößter Anbieter von frischem Obst und Gemüse, präsentiert sich seit kurzem mit einem modifizierten Logo. Das neue Signet spiegele die Markeneigenschaften Frische, Transparenz und Verantwortung besser wider als das bisherige.

In den letzten beiden Jahren habe das Unternehmen eine vertrauensvolle Beziehung zu den Verbrauchern verstärkt, um deren Bedürfnisse und Wünsche rund um das Thema Obstkonsum besser zu verstehen und innovativ umsetzen zu können. Die so gewonnenen Erkenntnisse hätten Neugestaltung der Marke Dole maßgeblich beeinflusst.

Auszug der Pressemeldung

„Wir sind über die Jahre gewachsen, haben uns weiterentwickelt und haben unsere Marke buchstäblich aufgefrischt, um zu zeigen, wer wir heute sind und wohin wir uns in Zukunft bewegen werden“, erklärt Xavier Roussel, Vice President Marketing & Sustainability. „Dieser neue Look stärkt die Markenposition von Dole als Premiumanbieter von stets frischem Obst und Gemüse, das in der ganzen Welt angebaut wird und unsere Konsumenten auch künftig mit optimaler Qualität, Frische und Geschmack begeistern wird.“

Mit „Powering You“ wurde zudem ein neuer Marken-Claim eingeführt. Der Claim bringe die Mission von Dole zum Ausdruck, jeden Einzelnen in seinem Bestreben nach einer ausgewogenen Ernährung und einem verbesserten Lebensstil unterstützen.

Das bekannte Markenlogo von Dole mit eingebetteter Sonnendarstellung wurde seinerzeit von der Agentur Landor Associates entworfen und 1986 eingeführt. Das eigentliche Ursprungslogo bleibt auch nach erfolgtem Refresh unverändert. Fortan ist das Logo jedoch von einem grünen Rand umgeben, dessen Form an die Darstellung eines Blattes erinnert. Die Umstellung auf das neue Logo soll bis Ende 2019 abgeschlossen sein.

Kommentar

Dass das Unternehmen die Erweiterung des Logos um eine grüne Umrandung als eine „tiefgreifende Neugestaltung“ bezeichnet (siehe offizielle Pressemeldung), ist schon ziemlich dick aufgetragen. Wie es den Anschein hat, wollte man das 1986 eingeführte ja nicht verändern, anderseits aber doch dem Logo etwas Neues angedeihen zu lassen. So sehen Kompromisslösungen aus.

Harmonisch und stimmig ist anders. Insbesondere die (statische) blaue Horizontale und die (dynamische) grüne Umrandung passen nicht wirklich zu einander. Im Rahmen einer echten Neuschöpfung würde man sicherlich vieles anders machen. Gegen eine Neuschöpfung spricht freilich der enorme Bekanntheitsgrad des Markenzeichens. Bei einer zu großen Veränderung würde die Gefahr bestehen, dass Konsumenten die Marke nicht wiedererkennen. Und so erklärt sich dieser uninspiriert wirkende Frucht-Logo-Cocktail.

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