Redesign von Wicküler

Wicküler, eine zur Radeberger Gruppe gehörende Biermarke, hat zu Anfang des Jahres ein Redesign vollzogen. Mit dem neuen Packaging Design, bei dem Vertrautes und Modernes kombiniert wurden, beginne eine neue Ära für die Traditionsmarke, wie es seitens des Unternehmens heißt.

Die Wicküler Brauerei (später Wicküler-Küpper-Brauerei) 1845 von Franz Ferdinand Wicküler in Elberfeld (Wuppertal) gegründet, war einst eine der erfolgreichsten Großbrauereien in Deutschland. Ende der 1980er Jahre beschäftigte die Wicküler-Gruppe 1.300 Mitarbeiter. In den 1970er-80er-Jahren wurde die Marke mit dem Slogan „Männer wie wir – Wicküler Bier“ beworben. Mit dem Verkauf der Brauerei an die holländische Grolsch-Brauerei wurde 1994 das Ende des Produktionsstandortes Wuppertal eingeleitet. Bereits seit 1992 wird Wicküler Bier von der Dortmunder Actien-Brauerei im Auftrag der Radeberger Gruppe produziert. „Wicküler Pilsener“ ist heute die einzige unter diesem Markenamen produzierte Sorte.

Um die Attraktivität der Marke insbesondere für jüngere Zielgruppen zu steigern, wurde das Design der Etiketten und Verpackungen umfassend modifiziert – das erste Mal seit vielen Jahren. Dabei lehnt sich die neue Aufmachung an ein früheres Designs an. „Wir sind überzeugt, dass nun auch jüngere Bierfans unser Pilsener im Zeichen der drei Musketiere in einem attraktiveren Licht betrachten“, so Marc Diegmann, Markenverantwortlicher innerhalb der Radeberger Gruppe.

Abgesehen von den Farben, Grün, Schwarz Rot, wurden alle zentralen Marken-Assets grundlegend überarbeitet, angefangen bei der Etikettenform, der Typographie, über den Aufbau bis hin zur Musketier-Bildmarke. Die Musketier-Darstellung verliert ihre illustrative Anmutung und räumliche Ästhetik. Bei der Umstellung auf eine flache, nunmehr wieder zweifarbige Darstellung hat man sich an einer Logoversion orientiert, wie sie in den 1960er-Jahren eingeführt und verwendet wurde (siehe Abbildung).

Die Wortmarke Wicküler wurde ebenso in einer neuen Schriftart gesetzt, wie alle anderen Bezeichnungen und Textbotschaften. Während bislang alle Typoelemente in einer Serifenschrift gesetzt sind, verfügt nunmehr lediglich das „I“ innerhalb der Wortmarke Wicküler noch über Serifen. Das Gründungsjahr 1887 erfährt im neuen Design, in einem roten Oval zentrisch gesetzt, eine Aufwertung. Das Etikettendesign insgesamt ist, im Vergleich zu bisher, schlichter und reduzierter. Das Gesamtbild wirke „deutlich frischer, klarer, strahlender“, so Diegmann.

Kommentar

Eine Biermarke mit einer bewegten Vergangenheit. Wicküler gilt als Pionier der Bierwerbung im Fernsehen. Seit den 1960er-Jahren sind drei als Musketiere verkleidete Männer das Erkennungsmerkmal dieser Marke. „Männer wie wir – Wicküler Bier“ hieß es seinerzeit in der Werbung. Die Wicküler-Musketiere rangierten in den 1970er-Jahren in Sachen Bekanntheitsgrad gleichauf mit Werbeikonen wie Clementine (Ariel), dem Esso-Tiger und dem HB-Männchen.

Das 1963 als Markenzeichen registrierte Logo (DPMA-Eintrag) war die Vorlage für das nun erfolgte Redesign. Verschiedene Details wurden verändert, der Grundaufbau des neuen Logos ist analog zum historischen Signet. Ob der auf diese Weise propagierte Retro-Look bei Konsumenten verfängt, lässt sich allein auf Grundlage des neuen Designs kaum abschätzen. Klar ist: will die Marke auch die nächsten Dekaden überdauern, braucht es nicht nur jene, die Wicküler Pilsener womöglich in erster Linie aus nostalgischen Sehnsuchtsgefühlen heraus zwischendurch einschenken. So könnte das Redesign/Rebranding der Versuch sein, womöglich gar ein letzter, die Marke für jüngere Konsumenten zu erschließen, wie es im Marketing-Sprech heißt.

Ein Kult-Status, wie er beispielsweise der Biermarke Tannenzäpfle nachgesagt wird, lässt sich nicht allein mit Hilfe eines grafischen Etikettendesigns herbeiführen, quasi auf Knopfdruck. Ob ein Produkt Erfolg hat und zum Objekt der Begierde wird, hängt von vielen weiteren Faktoren ab. Ein einzigartiges Design ist allerdings ein wesentliches Element innerhalb der Markenführung und somit ein wichtiger Faktor.

Tatsächlich wird dank neuer Aufmachung und „Reaktivierung“ des 1960er-Jahre-Signets der Kulteffekt verstärkt. Insbesondere die 0,5-Liter-Dose profitiert, wie ich meine, vom neuen auffälligen grafischen Look, der für Eigenständigkeit sorgt und der das bisherige biedere Discounter-Bier-Image in den Schatten stellt. Die Sichtbarkeit (Awareness) der Marke wird so verbessert. Da bei den Dosen auf die ovale und deshalb generische Etikettenform verzichtet wurde, tritt das für die Marke Typische erst in den Vordergrund.

Ob zukünftig tatsächlich mehr Konsumenten am Regal zugreifen, hängt letzten Endes davon ab, ob der Geschmack überzeugt. Wicküler (und auch Küppers) gilt traditionell als ein Bier mit herber Geschmacksnote. Ich vermag nicht abzuschätzen, ob mit dieser Positionierung – ansprechender zeitgemäßer, grafischer Retro-Look gepaart mit einem Produkt mit herben Geschmack – bei jüngeren Konsumenten langfristig greift.

Bin gespannt, wie dt-Leser das neue Markendesign beurteilen. Mein erster Eindruck war übrigens: „Ups. Der Name einer Biermarke gesetzt in einer gestauchtenVerdana samt Ligatur in den Lettern „WI“? Frage an die Leserschaft: ist das wagemutig oder waghalsig?

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Weiterführende Links

• Neues Design für die drei Musketiere