Rebranding von Becel – Markenpflege durch Retro-Design

Die zur Flora Food Group gehörende Marke Becel hat eine visuelle Neuausrichtung verpasst bekommen. Das Rebranding – obschon bereits im Mai 2025 angekündigt derzeit nicht durchgängig umgesetzt – steht dabei beispielhaft für den seit einigen Jahren im Konsumgüterbereich beobachtenden Trend „Back to the Roots“.

Seit Mitte 2018 gehört die Margarinenmarke Becel, ebenso wie Rama und Flora, zur Flora Food Group (ehemals Upfield). Bereits mit Rama hatte die Flora Food Group ein Jahr später gezeigt, welche Strategie das Unternehmen im Margarinegeschäft in Sachen Markenkommunikation verfolgt, nämlich die Rückbesinnung zu früheren Designs und vertrautem Story Telling. So kehrte 2019 das Rama-Mädchen auf die Verpackungen zurück.

Die gleiche Ausrichtung verfolgt der Lebensmittelhersteller Flora Food auch mit der Marke Becel. Die Marke Becel wurde 1960 vom Konsumgüterkonzern Unilever eingeführt. Der Name leitet sich vom Akronym B.C.L. (Blood Cholesterol Lowering) ab, was den funktionalen Fokus auf die Senkung des Cholesterinspiegels unterstreicht. Der aktuelle Fokus liegt auf der Positionierung als rein pflanzliche Alternative im Zuge des “Plant-based”-Trends.

Innerhalb der Markenkommunikation und im Packaging setzt Flora Food bei der Marke Becel ganz auf Nostalgie. Die im vergangenen Jahr begonnene umfassende visuelle Neuausrichtung folgt dem im Kontext Markenführung seit Jahren bestehenden Trend hinsichtlich Revitalisierung / Rekultivierung. Ein auf der Verpackung aus den 1960er-Jahren befindliches Sonnenblumensymbol wurde neu interpretiert und ins Zentrum des Designs gerückt. Farbgebung und Typo wurden so abgestimmt, dass sie die nostalgische Anmutung unterstützen.

Die auf diese Weise geschaffene vertraut wirkende Gestaltung schlägt eine Brücke zur eigenen Markenhistorie und trägt so zur Emotionalisierung des Packaging-Designs bei. Diese Art von Rückbesinnung auf nostalgische Elemente fungiert im übersättigten Markt als Vertrauensanker; sie suggeriert Beständigkeit und Herkunft in einer Zeit schnellen Wandels.

Beispielhaft zeigt das Redesign, wie Marken ihre Identität nicht gänzlich neu erfinden, sondern durch ein „Back to the Roots“ revitalisieren. Ziel dabei ist, sowohl Bestandskunden zu binden als auch neue Kunden hinzuzugewinnen, um so Relevanz im Bereich der pflanzlichen Ernährung auszubauen bzw. zurückzugewinnen. Ein Weg, den auch Marken in anderen Branchen wie Volkswagen, Pizza Hut, Reebok, Burger King oder Aston Villa beschritten haben, und der zeigt: Die Zukunft der Marke liegt oft in ihrer Vergangenheit.

Mit der Einführung der Markenidentität mit Retro-Anmutung wurde bereits im Mai 2025 begonnen. Kein Herz, sondern nunmehr eine Sonnenblume sowie der blaue Markenschriftzug mit markanter Typo stehen im Mittelpunkt des neuen Designs. Letzterer ist statt in Gemischtschreibweise nun in Minuskeln in einer Serifenlose mit betont geometrischen Lettern angelegt – rechtsseitig platziert die Sonnenblume.

Durchgängig implementiert wurde das Becel-Markendesign bislang jedoch nicht. Im Supermarkt finden sich in den Regalen derzeit Verpackungen im alten und neuen Design nebeneinander (siehe Foto). Auch innerhalb der Promotion sehen Konsumenten derzeit noch beide Designlinien. Das Produkt „Becel ProActiv“ wird von Flora Food zudem losgelöst vom Becel-Sortiment als eigene Submarke positioniert, samt eigener digitaler Präsenz (pro-activ.com). Eine ungewöhnliche Maßnahme, die die Präsenz als Marke eher schwächt.

Ob der Spagat zwischen Nostalgie-Zitaten und modernem Minimalismus die gewünschte Differenzierung im umkämpften Wettbewerbsumfeld erreicht, bleibt abzuwarten.

Entwickelt wurde die neue Markenidentität von der Branding-Agentur Jones Knowles Ritchie (JKR).

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