Rebranding der Tourismusmarke Zürich
Zürich ist nicht mehr „World Class“. Nach nur sechs Jahren verschwindet der bislang genutzte Slogan. Das neue Branding der Tourismusmarke Zürich basiert auf einem flexiblen Logosystem, bei dem die Wortmarke „Zürich, Schweiz.“ mit anderen Wörtern ergänzt werden kann.
Der alte Slogan „World Class. Swiss Made“ habe einfach nicht mehr zum Erscheinungsbild der Tourismusmarke Zürich gepasst, wie Martin Sturzenegger, Direktor Zürich Tourismus, im Rahmen der gestrigen Vorstellung des neuen Brandings erklärt. Der neue Markenauftritt, bei dem die Typographie von zentraler Bedeutung ist, sei auf das Wesentliche reduziert und dabei zeitlos-modern. Das System erlaube eine bedarfsgerechtere und maßgeschneiderte Kommunikation, je nach Bedarf und Empfänger. Das Design knüpfe an die Tradition der Zürcher Grafik aus den 1960er Jahren an. „Die Wortmarke erzählt immer wieder neue Geschichten. Sie baut auf der vorhandenen Strategie des Content Marketings auf. In dieser Weise, auf das Wesentliche reduziert, bedarf es dafür keinen Claim mehr“, so Sturzenegger.
Mit der „Zurich Haas Grotesk“ wurde für das städtische Marketing eine eigene Hausschrift geschaffen; sie bestimmt fortan das Gesicht der Tourismusmarke. Auf Basis der „Neue Haas Grotesk“, der 1956/57 von Max Miedinger in Zürich gezeichneten Original Helvetica, wurde die Hausschrift um einige typographische Merkmale ergänzt, so zum Beispiel runde Punkte, wodurch die Schrift unverwechselbar wird. Die Helvetica ist in Zürich und der Region allgegenwärtig. Sowohl die Stadt wie auch der Kanton Zürich nutzt diesen Schriftenklassiker innerhalb des jeweiligen Erscheinungsbildes.
Die Kosten für die Umstellung auf das neue Branding werden mit umgerechnet rund 170.000 Euro beziffert. Verantwortlich für das neue Design von Zürich Tourismus ist das Zürcher Designstudio Marcus Kraft.
Kommentar
Keine Bildmarke, kein Slogan und auch kein Schweizerkreuz mehr (siehe Vorher-Nachher) – dennoch typisch Zürich. Und doch sucht das Auge unweigerlich nach einem Zeichen, dem eindeutigen Absender der Tourismusmarke. Zumindest mir ergeht es so. Denn gerade Tourismusmarken definieren sich stark über bildhafte Zeichen.
Im Gegensatz dazu erzeugt das in erster Linie über die Typo und viel Weißraum bestimmte Design von Zürich Tourismus eher eine Art Corporate-Look, ein Erscheinungsbild eines Unternehmens also. „Welcome to Zürich, Switzerland.“ an der Fassade in Flughafenterminal könnte ebenso der Willkommensgruß des Flughafenbetreibers sein. Dass hier die Tourismusmarke „spricht“, erschließt sich nur bedingt.
Das Typologo transportiert, wie ich meine, erst im Verbund mit Bildern die Identität einer Tourismusmarke. Zur Veranschaulichung: Stellen wir uns einmal die Wortmarke als Stadion-Bandenwerbung vor, auf einer Werbefläche also, auf der zum Übermitteln von visuellen Botschaften nur ein sehr begrenzter Raum zur Verfügung steht und wo Logos losgelöst von jeglichem Anwendungskontext und zudem meist isoliert von anderen CD-Elementen erscheinen. Ob hier „Zürich, Switzerland.“ eindeutig als Absender der Tourismusmarke – und nicht als Absender der Stadt oder des Kantons – verstanden wird, möchte ich bezweifeln. Ohne Bilder, ohne zusätzliche identitätsstiftende CD-Elemente steht die Wortmarke verloren und bezugslos im Raum. Was schade ist, denn das System als solches ist stark, ausgefeilt und das Ergebnis grundsätzlich visuell ansprechend.
Ich bin sehr gespannt, wie die dt-Leser urteilen, insbesondere die in Zürich (und Region) lebenden, und freue mich auf die nachfolgende Diskussion.
Mediengalerie
Das Logosystem
Kampagne: Weihnachten in Zürich
Für mich ist eine reine Wortmarke ohne jegliche Abweichung zur Standardschrift keine Marke und auch kein Logo. Hier fehlt einfach eine grafischer Blickfang. In diesem speziellen Fall kann auch der Zweizeiler, mit Komma und Punkt nicht zu einem einprägsamen Gesamtbild beitragen. Ein wenig beißt sich für mich auch der Mix aus deutschem »Zürich« und den englischen Begriffen, aber ohne die Ü-Punkte in englischer Version wäre es auch nicht wirklich besser.
Immer wieder traurig. Die brancheninterne Diskussion krankt daran, dass die “Kommunikationsexperten” selbst die einfachsten Besonderheiten einer Destinationsmarke nicht zur Kenntnis nehmen; die vielleicht wichtigste Besonderheit: die relevante Zielgruppe (per Definition NICHT die Einwohner der Stadt) nimmt beispielsweise Städte zum allergeringsten Teil über die stadteigene Kommunikation der Stadt zur Kenntnis (oder kennt jemand das Logo von Paris, die Hausschrift von Barcelona, die Website von Moskau?) Die wortgewaltigen – aber fundamental irrelevanten – Diskussionen “unserer” Experten in “unseren” Medien sorgen mit dafür, dass wir Markenentwickler nicht immer so ernst genommen werden, wie es das Phänomen Marke verdienen würde.
Ästhetisch knallt das einfach. Bestes Schweizer Grafikdesign. Das ist authentisch und repräsentiert Zürich grafisch hervorragend.
Dennoch: Ich kann Achims Negativpunkte alle nachvollziehen und darüber muss man – trotz schickem Design – definitiv diskutieren dürfen!
Ich wundere mich, warum die Textausrichtung bei dieser Variante nicht ganz linksbündig ist.
Unsauberes Video-Editing an der Stelle.
nicht nur das Editing. Im Text ist von Sushi die Rede (soll wohl international wirken) während er in eine Wurst beißt. Und beides ist in keiner Form regionaltypisch, sondern Allerweltsfastfood. Ebenso wie die gewählten Allerweltskulissen und der amerikanische “Weihnachtsmann”. Eine historische, geschmückte Weihnachtstram gibt’s auch in fast jeder größeren Stadt.
Auf den ersten Blick ein typischer Imagevideo, auf den zweiten Blick fehlt der Feinschliff sowohl beim Setting, wie beim Dreh, wie beim Editing.
Ich finde solche Fehler dürfen Profis einfach nicht passieren.
Lieber Herr Schaffrinna,
meinen Ad-Blocker lasse ich hier unverändert. Ich unterstütze Sie und diese Website aber auf andere Art. Sie haben durch meine Vermittlung bereits zwei Kunden zur Erstellung von Logos erhalten.
Viele Grüße
Mark
Logo, Logo alle reden über das Logo aber vielleicht brauchen wir gar kein Logo. Das viel wichtigere Element bei einer Tourismusmarke ist doch das Bild. Das Logo fungiert hier lediglich als Klingelschild. Das System hinter dem Logo ist doch viel entscheidender und das ist äußerst flexibel, und lässt eine Vielzahl von Botschaften zu.
Achim hat damit recht, dass es mit den Gewohnheiten von Tourismusmarken bricht. Das ist sicherlich ein Risiko. Dadurch unterscheidet es sich von den anderen und passt meiner Meinung nach auch zu der Identität von Zürich. Demnach gute Arbeit Punkt
[…] Meldung im Lokalteil der ansässigen Tageszeitungen. Und international in einem Fachmedium: „Rebranding der Tourismusmarke Zürich“ (www.designtagebuch.de). Dort wird die handwerkliche Seite des „Rebrandings“ präsentiert […]
isch mir a weng zu emotionslos…