Rebranding der Tourismusmarke Zürich

Zürich Tourismus Logo

Zürich ist nicht mehr „World Class“. Nach nur sechs Jahren verschwindet der bislang genutzte Slogan. Das neue Branding der Tourismusmarke Zürich basiert auf einem flexiblen Logosystem, bei dem die Wortmarke „Zürich, Schweiz.“ mit anderen Wörtern ergänzt werden kann.

Der alte Slogan „World Class. Swiss Made“ habe einfach nicht mehr zum Erscheinungsbild der Tourismusmarke Zürich gepasst, wie Martin Sturzenegger, Direktor Zürich Tourismus, im Rahmen der gestrigen Vorstellung des neuen Brandings erklärt. Der neue Markenauftritt, bei dem die Typographie von zentraler Bedeutung ist, sei auf das Wesentliche reduziert und dabei zeitlos-modern. Das System erlaube eine bedarfsgerechtere und maßgeschneiderte Kommunikation, je nach Bedarf und Empfänger. Das Design knüpfe an die Tradition der Zürcher Grafik aus den 1960er Jahren an. „Die Wortmarke erzählt immer wieder neue Geschichten. Sie baut auf der vorhandenen Strategie des Content Marketings auf. In dieser Weise, auf das Wesentliche reduziert, bedarf es dafür keinen Claim mehr“, so Sturzenegger.

Mit der „Zurich Haas Grotesk“ wurde für das städtische Marketing eine eigene Hausschrift geschaffen; sie bestimmt fortan das Gesicht der Tourismusmarke. Auf Basis der „Neue Haas Grotesk“, der 1956/57 von Max Miedinger in Zürich gezeichneten Original Helvetica, wurde die Hausschrift um einige typographische Merkmale ergänzt, so zum Beispiel runde Punkte, wodurch die Schrift unverwechselbar wird. Die Helvetica ist in Zürich und der Region allgegenwärtig. Sowohl die Stadt wie auch der Kanton Zürich nutzt diesen Schriftenklassiker innerhalb des jeweiligen Erscheinungsbildes.

Die Kosten für die Umstellung auf das neue Branding werden mit umgerechnet rund 170.000 Euro beziffert. Verantwortlich für das neue Design von Zürich Tourismus ist das Zürcher Designstudio Marcus Kraft.

Zürich Tourismus Branding

Kommentar

Keine Bildmarke, kein Slogan und auch kein Schweizerkreuz mehr (siehe Vorher-Nachher) – dennoch typisch Zürich. Und doch sucht das Auge unweigerlich nach einem Zeichen, dem eindeutigen Absender der Tourismusmarke. Zumindest mir ergeht es so. Denn gerade Tourismusmarken definieren sich stark über bildhafte Zeichen.

Im Gegensatz dazu erzeugt das in erster Linie über die Typo und viel Weißraum bestimmte Design von Zürich Tourismus eher eine Art Corporate-Look, ein Erscheinungsbild eines Unternehmens also. „Welcome to Zürich, Switzerland.“ an der Fassade in Flughafenterminal könnte ebenso der Willkommensgruß des Flughafenbetreibers sein. Dass hier die Tourismusmarke „spricht“, erschließt sich nur bedingt.

Das Typologo transportiert, wie ich meine, erst im Verbund mit Bildern die Identität einer Tourismusmarke. Zur Veranschaulichung: Stellen wir uns einmal die Wortmarke als Stadion-Bandenwerbung vor, auf einer Werbefläche also, auf der zum Übermitteln von visuellen Botschaften nur ein sehr begrenzter Raum zur Verfügung steht und wo Logos losgelöst von jeglichem Anwendungskontext und zudem meist isoliert von anderen CD-Elementen erscheinen. Ob hier „Zürich, Switzerland.“ eindeutig als Absender der Tourismusmarke – und nicht als Absender der Stadt oder des Kantons – verstanden wird, möchte ich bezweifeln. Ohne Bilder, ohne zusätzliche identitätsstiftende CD-Elemente steht die Wortmarke verloren und bezugslos im Raum. Was schade ist, denn das System als solches ist stark, ausgefeilt und das Ergebnis grundsätzlich visuell ansprechend.

Ich bin sehr gespannt, wie die dt-Leser urteilen, insbesondere die in Zürich (und Region) lebenden, und freue mich auf die nachfolgende Diskussion.

Mediengalerie

Das Logosystem

Kampagne: Weihnachten in Zürich

28 Kommentare zu “Rebranding der Tourismusmarke Zürich

  1. Feinste Schweizer Gestaltung! Liebe Kollegen, so geht das.

    Aber!

    Irgendwie reicht es hier nicht. Gerade im direkten Vergleich mit ANNECY. Der Tourismusgedanke will trotz fein gewählten Farben nicht rüber kommen. Ich bin eigentlich ein großer Fan von reinen Typo-Lösungen, aber Achim hat es schon ganz treffend beschrieben: ohne den direkten Bezug zu den Bilder hat es die reine Wortmarke hier extrem schwer.

    • Ich würde zustimmen, wenn wir das Jahr 1977 schreiben würden und es hier um Werbung für eine Bausparkasse ginge.

      So geht es eben nicht (mehr).

      • Erstens, passt es formal nun mal überhaupt nicht zur Schrift.
        Zweitens, soll dadurch wohl wieder mal so was menschelndes in die ganze nüchterne Affaire.
        Drittens, Schweiz = Helvetica, liegt so nahe, aber man will nicht mehr nach 60er ausschauen, die runden Punkte sollen das also ›emotional‹ in die Moderne transportieren.
        Floskeln, Floskeln, Floskeln …
        Fazit: peinlich

  2. Was mir wirklich zusagt ist die eigens für das Projekt entwickelte Schrift. Auch die Anwendung gefällt mir gut, das Logo als integrierter Bestandteil des gesamten Auftretens.

    … aber im Kontext einer Tourismusmarke finde ich ist es hier leider etwas unpassend bzw. einfach zu wenig, wäre es ein Museum, dann bitte gerne. Für eine Tourismusmarke ist es zu einfach zu einfach und leider auch zu nichts sagend. Den auch wenn die Geschichte der Schweizertypografie und deren Hintergrund eine durchaus berechtigte Grundlage für ein Gestaltungskonzept bilden, darf man als Gestalter nicht vergessen, das der Großteil der Menschen diesen geschichtlichen Kontext leider nicht kennen wird und vor allem sicherlich nicht den Unterschied merken wird ob das jetzt runde oder eckige Punkte sind. Dh. ich fürchte das ganze wird einfach ziemlich untergehen in einer Umgebung in der Helvetica und Co extensiv genutzt werden. Schade. Eigentlich.

  3. Unter den „Voralpen-Metropolen“ München, Wien und Zürich ist letztere Stadt eher die graue Maus. München wird mit Gemütlichkeit, Festen, Barock assoziiert, Wien mit Noblesse, Kaffeehaus und Hochkultur… Zürich mit…? Nummernkonten aus alten Agentenkrimis? Wer zum Urlaub „in die Schweiz“ fährt hat es gemeinhin auf Skifahren oder Natur abgesehen, nicht auf Städte.

    Das ist für Stadtmarketing eine schwierige Ausgangslage.
    Und diese Darstellung weckt leider kein Interesse und perpetuiert lediglich, was man gemeinhin über Zürich denkt. Langweilig, sauber, ordentlich. Ich kann mir kein „aufgeräumteres“ Design für diesen Zweck vorstellen.

    Wenn es das ist was man transportieren wollte dann ist’s gelungen. Ist die Motivation für Werbung nicht aber eigentlich die Erhöhung der Attraktivität?

  4. mal angenehm bei all den aufgeregten, kiekelbunten rielaunschden stadtlogos. grundkurs typografie auf schweizerisch. und dann noch der runterploppende, tanzende schlusspunkt. schön!

    • Es ist eben kein Stadtlogo, kein Absender einer städtischen Verwaltung, sondern das Logo einer Tourismusmarke. Von der Konzeption her also eine Dachmarke. Das muss deshalb betont werden, weil Stadtlogo und Tourismusmarke zum Teil unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Eine Tourismusmarke ist deutlich stärker werbend angelegt, während bei einem Stadtlogo der repräsentierende Aspekt im Vordergrund steht, was sich auch daran ablesen lässt, dass Stadtlogos sehr oft im Dialog mit den Bürgern und Interessenvertretern entwickelt werden. Bei einer Tourismusmarke ist dies nicht der Fall, auch da diese nicht als hoheitliches Zeichen fungiert. Ein Stadtlogo wirkt nach außen UND nach innen, adressiert in besonderem Maße die eigenen Bürger (Stichwort Wir-Gefühl), während mit einer Tourismusmarke, die in erster Linie nach außen strahlt, Touristen, Investoren und Nicht-Bürger angesprochen werden sollen.
      Bei der Beurteilung der Gestaltung ist dies zu berücksichtigen, denn schließlich geht es nicht darum, lediglich die Ästhetik oder die handwerkliche Arbeit zu bewerten. Ob ein Logo ästhetisch ist, ist nachrangig. Wichtiger ist, ob ein Signet adäquat und passend ist. Ob es passend ist, lässt sich nur dann überzeugend beurteilen, sofern einem die Unterschiede zwischen einem Stadtlogo und einer Tourismusmarke bewusst sind.

  5. Stadtlogo, Tourismusmarke, Dachmarke und und und … das ist ja das Problem. Alle kommunizieren wie verrückt, aber im Gewirr der Botschaften bin Ich mir inzwischen nicht mehr sicher, ob die Adressaten überhaupt noch in der Lage sind, zu differenzieren. Da auch die Konzepte regelmäßig wieder verworfen, überarbeitet und/oder verwässert werden, ist es mangels Konsequenz in der Nutzung mit der Wiedererkennung nicht so einfach. Fragt mal die Bürger nach dem Logo der Stadt, die sie bewohnen. Erinnern sie sich tatsächlich? Die Trefferquote wird recht gering sein.

    • Beispiel Berlin. Wenn man da einen Berliner fragt wird demjenigen sofort das abstrahierte Brandenburger Tor mit dem „Berlin“ Schriftzug einfallen, sogar auf den städtischen Bussen prangt dieses Dachlogo und ist im Stadtbild Berlins omnipräsent.
      Darunter gibt es noch Abwandlungen davon mit „Visit Berlin“ oder „Be Berlin“ (oder auch Berlin.de für das Webportal), alles aber immer unter der Dachmarke.

      https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Berlin_Logo.svg

      https://www.be.berlin/typo3conf/ext/beberlin_provider/Resources/Public/images/beberlin-logo.svg

      http://www.365-24.berlin/wp-content/themes/365-24-berlin/assets/images/logo-vb.png

      https://service.berlin.de/i9f/images/berlin_de.png

      Nun ist es sicherlich unfair Zürich mit Berlin zu vergleichen, aber umso mehr wäre es doch für Zürich wichtig, aus dem Image der „seriösen, kleinen Business-Stadt in Alpennähe“ auszubrechen. Genau das macht dieses Branding aber nicht. Mit diesem Branding bewirbt man vielleicht Produkte der Finanzindustrie – und selbst da ist man damit eher auf der konservativen Seite. Aber gerade wenn eine Stadt ein recht „blasses“ Image hat ist es umso notwendiger – hätte es umso mehr Potential – mit Stadtmarketing gegenzusteuern.

      Es wirkt außerdem fast etwas selbstverliebt, mit „Zürich, Switzerland“ zu werben. So nach dem Motto „ja das spricht doch für sich“ oder „Sie kennen uns ja, wir haben es gar nicht nötig für uns zu werben“. Die Schweizer haben vielfach ein nahezu grenzenloses Selbstbewusstsein, wenn man sie etwas näher kennt, bzgl. ihrer Heimat und ich denke, da ist man auch in einem „Groupthink“ und kann sich vielleicht wirklich nicht vorstellen, dass man mir durchaus schmackhaft machen muss, meinen nächsten Urlaub vielleicht dort zu verbringen und nicht irgendwo anders auf der Welt.

      Es gibt in der Schweiz auch Begriffe wie zB „Swissness“, die ich jenseits vom Schweizer Fernsehen und schweizer Presse noch nie gehört oder gelesen habe, dieser Begriff wird dort aber gebraucht als wäre es der gebräuchlichste und selbstverständlichste Begriff der Welt – und auch hier schwingt wieder mit „wir müssen uns gar nicht erst groß vorstellen, man weiss ja auch so, dass wir einfach nur richtig tolle Hechte sind, deswegen ist unsere Nationalität als englischsprachiges Adjektiv formuliert ja quasi ein Superlativ, das man gar nicht mehr toppen kann, ‚Swissness‘ eben“. Die „Swissness“ wirbt also für sich, Zürich sozusagen unter der Dachmarke „Switzerland“.

      Dieser Subtext im Hinterkopf lässt das auf mich sogar fast schon arrogant und selbstverliebt wirken. Als ob man es gar nicht für nötig erachte, Tourismuswerbung zu betreiben, wenn die „Ungläubigen“ in aller Welt den Wert eines Aufenthalts in der Schweiz bzw. Zürich nicht selbst erkennen wollen, dann sind die eben selbst schuld – „wir haben das jedenfalls nicht nötig“, „Zürich, Switzerland spricht für sich“ (und mit dem Wechsel von deutscher Schreibweise für die Stadt und englischer Schreibweise für das Land zeigen wir auch gleich noch für wie ungeheuer kosmopolitisch und international wir uns halten).

      Wenn ich an erfolgreiche Tourismuswerbung denke, dann denke ich an „Weltstadt mit Herz“ (München), „I NY“ (New York City“) oder „London calling“, eher ungeplant durch die BBC weltweit bekannt geworden und Fernweh nach London weckend. Emotion. Extrovertierte Emotion. Sympathie. Berliner, die dadurch in meinem Kopf entstehen. Bei „Switzerland“ denke ich bestenfalls, wenn ich der Schweiz von vorneherein zugeneigt bin, an bestimmte Naturkulissen. Die haben aber nun einmal wenig mit einer größeren Stadt zu tun – man wirbt ja auch nicht mit Bildern vom Spreewald wenn es um Berlin geht. Dieses Rebranding hat mir überhaupt nicht gezeigt was Zürich ist oder sein will oder darstellen will. Ich habe nach dem Betrachten keinerlei Impuls mich irgendwie weiter für Zürich zu interessieren, eher im Gegenteil.

      Und damit ist das für mich als Tourismusmarke durchgefallen. Soweit meine Kritik, die man gern auch als „Verriß“ bezeichnen darf, aber ich weiss hier nichts zu beschönigen.

      PS: und der Clip, der könnte in fast jeder europäischen Großstadt in der nördlichen Hälfte Europas spielen, auch der amerikanische Weihnachtsmann (Santa Clause) gibt keinerlei Lokalkolorit.

      Hier mal ein Beispiel wie es selbst Laien, die in ihrer Freizeit ein Video über ihre Stadt gedreht haben, einen markanteren Eindruck beim Betrachter hinterlassen (und mit „Danke Augsburg“ sogar unfreiwillig einen nicht uninteressanten Satz geprägt haben, den man auch für Tourismusmarketing gut nutzen könnte).

      https://www.youtube.com/watch?v=bSKaNyW3QSI

      Solche Emotion und Kreativität ist es die mir bei der Zürich-Kampagne einfach fehlt.

  6. Für mich ist eine reine Wortmarke ohne jegliche Abweichung zur Standardschrift keine Marke und auch kein Logo. Hier fehlt einfach eine grafischer Blickfang. In diesem speziellen Fall kann auch der Zweizeiler, mit Komma und Punkt nicht zu einem einprägsamen Gesamtbild beitragen. Ein wenig beißt sich für mich auch der Mix aus deutschem »Zürich« und den englischen Begriffen, aber ohne die Ü-Punkte in englischer Version wäre es auch nicht wirklich besser.

  7. Immer wieder traurig. Die brancheninterne Diskussion krankt daran, dass die „Kommunikationsexperten“ selbst die einfachsten Besonderheiten einer Destinationsmarke nicht zur Kenntnis nehmen; die vielleicht wichtigste Besonderheit: die relevante Zielgruppe (per Definition NICHT die Einwohner der Stadt) nimmt beispielsweise Städte zum allergeringsten Teil über die stadteigene Kommunikation der Stadt zur Kenntnis (oder kennt jemand das Logo von Paris, die Hausschrift von Barcelona, die Website von Moskau?) Die wortgewaltigen – aber fundamental irrelevanten – Diskussionen „unserer“ Experten in „unseren“ Medien sorgen mit dafür, dass wir Markenentwickler nicht immer so ernst genommen werden, wie es das Phänomen Marke verdienen würde.

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