Rebranding der Marke Philadelphia

Philadelphia Verpackungsdesign

Seit Juni werden die Regale in den Supermärkten mit neuen Verpackungen der Marke Philadelphia aus dem Hause Kraftfoods befüllt. In der Pressemeldung heißt es zum Relaunch der Marke:„Ziel der kompletten Überarbeitung ist eine positive Abgrenzung zum Wettbewerb, eine noch höhere Attraktivität sowie eine eindeutige Sorten-Differenzierung am Regal.“

Philadelphia Logo

Der weiße Strahlenkranz, der auch in der Wortbildmarke für einen leichten Verlauf sorgt, ist ein bisschen dick aufgetragen. Die alte Verpackung war vielleicht nicht so formschön wie die neue, dafür war das Markenlogo prägnanter und der Schriftzug “Philadelphia” durfte sich in einem ruhigeren Umfeld entfalten. Im neuen Verpackungsdesign ist sowohl das Kraft-Logo, als auch der Schriftzug “Philadelphia” von weiteren Claims und Zusätzen umgeben, was die neue Verpackung deutlich unruhiger macht.

Verantwortlich für das Rebranding ist Landor.

Danke Priska für den Hinweis.

80 Kommentare zu “Rebranding der Marke Philadelphia

  1. Der Evolutionsschritt zur “ovalen” Packung war abzusehen:

    1. Der Trend – Immer mehr Lebensmittel-Packungen (Butter, andere Aufstriche) wechseln zur eher runden Form. Ob man diesem Trend folgen muss, sei dahingestellt.

    2. Die Billig-Konkurrenz – Die klassische Verpackung findet sich inzwischen fast nur noch im unteren Bereich der Kühltheke, evtl. noch ganz oben, wo keiner so schnell hingreifen soll. Das ist -denke ich mal- das, was der Pressetext mit “positive Abgrenzung zum Wettbewerb” meint.

    3. Logo-Form – Das Philadelphia-Logo ist oval. Warum also nicht auch die Packung?

    Mir gefällt das Redesign ansich sehr gut. Die Typo finde ich sehr angenehm. Auch die Häufung der Infos stört mich jetzt nicht unbedingt. Einzig der Abstand von Logo zum oberen “Schriftband” finde ich zu gering. Achja, die Effekte (Verlauf in der Schrift und die Strahlen) finde ich zu stark. Zumindest wirken sie auf dem Bildschirm so. Mal im Kühlregal sehen, wie es dort wirkt.
    Was ich auf jeden Fall vermissen werde ist das Glitzern des Deckels.

  2. Design ist doch mehr als die hoffentlich schöne Verpackung. Und deshalb sehe ich auch die neue PhiladelphiaVerpackung kritisch, weil sie dem Endverbraucher keinerlei Mehrwert bringt – außer dass weinger drin ist und das wohmöglich zum gleichen Preis. Wer das hier auch noch rechtfertigt, funktioniert natürlich gut im Sinne der Marketingabteilung oder arbeitet er vielleicht selber dort?
    Und ich finde es auch wichtig, zu schauen, ob ein Hersteller den vermeintlichen Trends hinterherläuft oder ob er was Eigenes wagt. Das würde ich als Verbraucher eher honorieren.

  3. Der Preis für die 175g Packung soll überigens nicht geringer sein als vorher für die 200g Packung. Danke für diese Preiserhöhung durch die Hintertür, Kraft.

  4. ok, die Sache mit dem teils verdeckten Logo am Becherrand muss ich revidieren. Hatte das Original nun im Supermarkt in der Hand. Aber auf dem Bild (oben) sah das nunmal so aus.

    btw … wem der klassische Philadelphia schon zu viel Infos auf dem Deckel hat, der sollte sich mal die anderen Sorten anschauen:

    Der untere Teil der Elipse wird teilweise fast vollständig durch die Sortenbezeichnung überdeckt. Dennoch vermag es die neue (größere) Wortmarke, sich zu behaupten.

  5. Eine Verbesserung. Aber wieso müssen die formalen Verbesserungen auch gleich noch Ebenenstile mit beinhalten? Übrigens: Nebenbei hat Philadelphia die Packungen verkleinert weil die EU-Richtlinie aufgehoben wurde – der Preis blieb gleich (bzw. ist jetzt nur aufgrund einer derzeitigen “Aktion” günstiger).

  6. Auch wenn ich ebenfalls kein Freund versteckter Preiserhöhungen bin, so trifft es uns doch überall. Welches Produkt kann heutzutage schon von sich behaupten, heute noch genauso viel zu kosten wie vor 10 oder 20 Jahren. Die Floskel “alles wird teurer” ist nunmal nicht von der Hand zu weisen. Aber im Vergleich zu früher stieg auch das Lohnniveau. Wenn wir also (im Schnitt) mehr Geld zur Verfügung haben, können/sollen wir auch mehr für die gleichen Produkte ausgeben. Wenn wir das nicht wollen, gibt es heutzutage aber deutlich mehr günstige Alternativen zum Markenprodukt als zu damaligen Zeiten. Schließlich gibt es bei Lebensmitteln keine Monopolstellung. Wenn es ganz (ganz ganz) früher nur einen Hersteller für ein bestimmtes Produkt gab, konnte dieser frei den Preis bestimmen. Aber heute haben wir ja zum Glück mehr Auswahl.

    Preiserhöhungen entstehen ja nicht zwangläufig aus der Geldgier des Herstellers. Da spielen viele Faktoren mit. Wenn beispielsweise Material, Produktion und/oder Transport teurer werden, will der Produzent ja auch irgendwie seinen Gewinn halten. Und damit man nicht monatlich die Preise anpassen muss, sind halt schon gewissen “Sprünge” zu verzeichnen. Die Frage, die man sich vielleicht stellen muss, ist: akzeptiert man eher einen höheren Preis für die gleiche Menge oder zahlt man “lieber” die gleichen Preis und kriegt weniger? Die 2te Variante ist natürlich nicht so offensichtlich, aber auf die Art und Weise verprellt man sicher weniger Kunden. Und generell sind Preiserhöhungen wohl unumgänglich.

  7. Den Blauverlauf finde ich grässlich ansonsten ganz schick geworden.

    “Die Sache mit dem geringeren Inhalt wird natürlich (hoffentlich) die Verbraucherschützer wieder auf den Plan rufen.” – Wird es nicht! Dies ist absolut legitim.

    Die Methode den Preis durch Inhaltsreduzierung bei gleichbleibenden Preis unmerklich zu erhöhen ist eine Methode die in den letzten Jahren praktisch zum Alltag gehört. Zumal Toralf sehr gut und simpel das Problem “Inflation” erklärt.

    “Ist die Form nicht klassisch für … Magarine?” – Also ich kenne die klassische Magarine in quadratische Würfel.

  8. Visuell reizen und gleichzeitig mit Inhalt geizen?

    Die Menge vom Inhalt wäre jetzt eher irrelevant für mich, aber
    scheint mir persönlich eher eine konsequenz fürs Design zu sein.

    Der Vorgänger scheint mir in der Form und der Grafik
    klassischer/ klarer. Der neue passt sich der, ich sag mal der
    “Mode” an. Der Mode der abgerundeten Ecken und vorallem
    gleichzeitig mit dem subvenzionierem von der Menge des Inhalts.

    Erinnert mich an die Veränderung des damaligen Müllermilch
    Produktdesign. Nachdem das Produkt formal abgerundet wurde,
    war auch gleichzeitig weniger Inhalt drin. Beim abrunden einer
    Form, passt weniger Inhalt rein, man muss daher schon die Masse
    vergrößern um auf die ursprüngliche Menge zu kommen.

    Behaupte mal die wollten von vornherein weniger Inhalt
    rausgeben und daraus hat sich die neue Verpackung
    einfach ergeben. Das die Marketingabteilung sprachlich
    daraus eine formale Abgenzung von der Konkurrenz macht,
    wäre abzusehen.

    Denn das vorgänger Design schrumpfen zu lassen, wäre in
    diesem Sinn eher unklug gewesen. Dafür ist das Auge zu stark
    sensibilisiert, um solche Effekte im Regal neben der Konkurrenz
    zu lauern. Der Griff zu dieser Konkurrenz beim Einkaufen
    ist in der warscheinlichkeit zu hoch, wenn man das vertraute
    Produkt das Formähnlich ist, aufeinmal kleiner antrifft.

    In einer neuen Verpackung gibt es dann gleichzeitig ein neues,
    frisches, Auftreten. Mit neuem Slogan, mit neuer Typo und vielleicht
    neuen Photoshop spielereien.

  9. @Toralf – Du schriebst:
    “Die Floskel “alles wird teurer” ist nunmal nicht von der Hand zu weisen.” […] und
    “Preiserhöhungen entstehen ja nicht zwangläufig aus der Geldgier des Herstellers…”

    Nun – wenn ein Hersteller viel Geld ausgiebt für eine neue Verpackung und neues Design und dann den Preis (quasi) erhöht, dann liegt der Grund wohl auf der Hand und ist eben nicht gottgegeben und unausweichlich.

    Dafür ist jetzt der Verschluss noch besser (für längeren Genuss) und die Rezeptur ebenfalls besser (cremiger und intensiver im Geschmack) – genauere Infos konnte ich bei einer 5Min. Recherche weder bei Kraft noch anderwo finden. Auch kein Wort über die geringere Einwage, auch wenn die 175g nicht versteckt werden…

  10. Den puristischen Vorgänger ins Museum zu verweisen war nicht schwierig. Die Produktdifferenzierung scheint auf den ersten Blick gut gelungen. Alles ganz unverdächtig und plausibel. Der Glow imitiert das Licht im Kühlregal, gar nicht schlecht. Innovativ ist das Ganze aber in keinster Weise, technisch ist es ok, aber mutlos, ohne jegliche Ecke oder Ausreisser, nichts, was man nicht alles schon lange zu kennen glaubt. Nicht mal irgendein verrückter Pilot dabei, aber dafür haben sie (jetzt schon!!) zwei (!) prämierte Langweiler im Sortiment: Philadelphia des Jahres! Wie das?? Steht nicht da. Na dann. Die SPD der Frischkäsepackungen. War die alte Klassik vielleicht doch ganz ok?

  11. Gefällt mir gar nicht. Gefällt mir noch weniger als das “neue” Kinderschokoladegesicht.
    Im Supermarkt greife ich gezielt zu produkten die nicht so verpackt sind. Ich habe dann das Gefühl, dass sie günstiger und “ursprünglicher” sind. Klappt nicht immer. Habe mich bei Fruchtsmoothies deswegen jahrelang vergriffen.

  12. Da fällt mir ein kürzlich angesehener Beitrag zum Thema Flensburger Etikett ein. Man vergleiche doch bitte mal die neue Form des Verpackungsdeckels mit dem alten Flensburger Etikett. Manche Formen leben ewig. Interessanter finde ich schon die Bemerkung das nun die neue EU Verpackungsordnung in Kraft (!) getreten ist und statt wie bisher nun nur noch 175 gr. enthalten sind. Dafür ist die neue Verpackungsform eine passable Tarnung.
    Die Aussagen (himmlisch gut und … sowie klassischer Genuß) sind absolut beliebig und nichtssagend. Aus Sicht des Marketings sicher insgesamt sehr gut gelöst.

  13. @Matthias:

    Unternehmen wir Kraft Foods haben einen nicht unerheblichen jährlichen Werbeetat. Wer sagt dir denn, dass dieser für das Rebranding von Philadelphia aufgestockt werden musste. Vielleicht wurde da einfach an anderer Stelle gespart? Und dass eine Produktverpackung nicht über Jahrzehnte hinweg unverändert bleibt, sollte auch nachvollziehbar sein.

    Welche Firma sagt sich denn: wir brauchen ein neues Produktdesign, weil uns das alte nicht mehr gefällt und merken dann: ups, das kostet ja Geld. Da müssen wir dann wohl das Produkt teurer machen. Ich denke, der Grund für Preiserhöhungen oder Mengenminimierungen fusst dann doch auf anderen Faktoren.

    Wie gesagt, “alles wird teurer” und daraus folgen dann halt auch Preisanpassungen beim Produkt. Das Ganze in einem Redesign zu “verstecken”, finde ich aber noch gangbarer, als es klammheimlich zu vollziehen. Gute Beispiele gibt der Link zur Mogelpackungsgalerie vom Stern aus Kommentar 13.

    Wäre es ihnen nur um die Menge gegangen, hätten sie den Becher einfach ein paar mm flacher gemacht und es wäre viel weniger aufgefallen. Aber ein paar Jahre hatte die Verpackung ja schon auf dem Buckel und so kommt das Redesign sicher nicht aus einer Laune heraus.

  14. Ich fand das redesign nicht schlecht aber, irgend wie fehlt mir hier das gefühl was ich mit dem Anblick des Alten schrift zug verbinde. Ich glaub es ist eine Spur zu neu. (zumindest fühlt es sich fremd an wenn man es ansieht)

  15. Toralf,
    die Klammheimlichkeit der Preiserhöhung liegt hier darin, dass der Preis konstant bleibt. Vielen wird nicht auffallen, dass die Menge geringer geworden ist. Und auf diesen Effekt baut auch Kraft. Sonst kämen die nicht mit derart armen Begründungen daher (“verbesserte Qualität”, “Investitionen”). Zudem gibt es so umweltfeindlich immer mehr Verpackung pro Menge Ware. Irgendwann kommt dann die 155g Packung zum selben Preis.

  16. Zum Inhalt:
    Soweit ich das erkennen kann, will Kraft Foods etwas gegen die zunehmende Verfettung unserer Gesellschaft tun. Eigentlich ist die kleinere Packung sogar mehr wert, weil sie weniger Kalorien enthält.

    Zum Design:
    Mich lacht dieser locker-cremige Frischkäse geradezu freundlich an. Ich muss sagen, sympathischer kann einem doch so ein Milchprodukt gar nicht daherkommen. Die alte Schachtel geht da komplett unter und wirkt wie griesgrämiger Ostblockkäse. Selbst die Verläufe finde ich hübsch anzusehen – klar die kann man aber auch aus Prinzip einfach fürchterlich finden (aber warum?). Die neue Logotypo finde ich extrem angenehm.
    Mehr Information ist drauf – ja das stimmt – aber ich denke nicht überdurchschnittlich viel. Auf der alten Packung war halt nichts außer dem Logo.

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