Rebranding der Marke Lloyd

Bereits Anfang des Jahres hatte die Schuhmarke Lloyd ihr neues Logo vorgestellt. Seit Mitte August erfolgt die Einführung und Implementierung das neuen Markendesigns in den digitalen Medien. Im dt wird das Markendesign vorgestellt, und eingeordnet.

Lloyd (Eigenschreibweise „LLOYD“) wurde 1888 in Bremen von Hermann Friedrich Meyer gegründet. Das Portfolio umfasst neben Schuhen auch Taschen, Geldbörsen und Lederbekleidung. Die Kollektionen werden weltweit in 48 Ländern an rund 2.800 Verkaufsstellen inklusive 35 eigener Concept Stores vertrieben. Derzeit beschäftigt das Unternehmen weltweit über 1.500 Mitarbeiter, davon rund 500 in Deutschland. Eigenen Angaben zufolge ist Lloyd Marktführer im Premium-Segment Herrenschuhe in deutschsprachigen und skandinavischen Ländern.

Das Unternehmen wie auch die Marke befinden sich, begleitet von wirtschaftlichen Herausforderungen, in einer Phase der Transformation. Seit Anfang 2024 ist das Unternehmen LLOYD Lifestyle (Hauptsitz Sulingen, Niedersachsen) eine Tochtergesellschaft der in Schweiz ansässigen Arklyz Group. Im Oktober 2024 erfolgte die Umfirmierung von LLOYD Shoes GmbH zu LLOYD Lifestyle GmbH.

Auch das Profil der Marke wurde im Zuge der Umstrukturierung angepasst. Mit einer „konsequent auf die Anforderungen moderner Märkte ausgerichteten“ Markenidentität vollzieht Lloyd den Wandel von einer Schuhmarke zur globalen „Lifestyle-Marke“.

Auszug der Pressemeldung

Vision und Mission für eine dynamische Zukunft: Die neue Vision von LLOYD, „FUEL A POSITIVE LIFESTYLE”, steht für ein dynamisches, optimistisches und ganzheitliches Lebensgefühl. Die Mission von LLOYD ist es, eine begehrenswerte Lifestyle-Marke zu schaffen, die Menschen über verschiedene Produktkategorien und Länder hinweg verbindet. Mit kreativen Designs und innovativen Ansätzen möchte LLOYD weltweit inspirieren und einen nachhaltigen Mehrwert für die Kunden schaffen.

Im Rahmen der Neupositionierung wird mit „OWN THE MOMENTS” ein neuer Markenclaim eingeführt – dieser solle Freude, Selbstbewusstsein und Stil versprechen. Mitte August erfolgte mit der Vorstellung der Herbst/Winter-Kollektion 2025 gleichzeitig die Umstellung auf den neuen Markenauftritt. Das Markenlogo von Lloyd, bislang eine reine Wortmarke, ist nun eine Wortbildmarke mit separatem Bildzeichen.

Für die Marke ist es das umfassendste Rebranding seit 35 Jahren. Das ursprünglich im Jahr 1990 eingeführte Typologo (DPMA-Eintrag) mit fetten Lettern, die die Charakteristik einer Schablonenschrift aufweisen, macht nach dreieinhalb Jahrzehnten Platz für eine Wortbildmarke mit einem Signet in Flügelform. Die Bildmarke besteht, ähnlich wie die Bildmarken der Mode-Labels Chanel und Gucci, aus zwei spiegelbildlich angeordneten Anfangsbuchstaben, in diesem Fall aus zwei „L“. Die als „WINGS OF INSPIRATION“ bezeichnete Bildmarke symbolisiert „die Inspiration und den Anspruch von LLOYD, sich stetig weiterzuentwickeln“, so die offizielle Erklärung.

Die Wortmarke ist weiterhin in Versalien gehalten, fortan jedoch in einer vergleichsweise schmalen Serifenschrift gesetzt. In Ausdruck und Stilistik steht das neue Logo in starkem Kontrast zum alten Markenabsender. Während das alte Logo aufgrund seiner Beschaffenheit fett, schwer und block-/holzschnitt-artig anmutet, wirkt das neue Logo klassisch, filigran.

Anstelle mit einem knalligen Rot präsentiert sich die Marke Lloyd nunmehr in einem gedeckten Ziegelrot, ergänzt um einen dunklen Minzfarbton. Im Typographischen werden fortan die Serifenschriften Larken (Ellen Luff) und die geometrische Linear-Antiqua Gilroy (Tinkov) für Akzente im visuellen Auftritt der Marke sorgen.

„Dieses Rebranding ist weit mehr als eine visuelle Transformation. Es ist ein Versprechen an unsere Kunden, dass wir sie auf jedem Schritt ihres Weges begleiten. Das neue Logo, das Symbol und der Claim basieren auf dem stolzen Erbe von LLOYD – und spiegeln zugleich unsere Ambition wider, eine wahrhaft globale Lifestyle-Marke zu werden“, sagt Param Singh, Inhaber der ARKLYZ Group und der LLOYD Lifestyle GmbH.

Kommentar

Premium-Anspruch lässt sich mit einer Storefront wie jener der Lloyd-Filiale in Bielefeld schwerlich kommunizieren (Abb. links). Die Aufmachung vieler Lloyd-Filialen wie auch das Markendesign, die Markenkommunikation von Lloyd insgesamt, entspricht an vielen Kontaktpunkten nicht diesem Anspruch. In Textform wurde dieser zwar von Unternehmensseite formuliert und ausgegeben, auf der visuellen Ebene fand sich hierzu allerdings keine Entsprechung, keine Bestätigung. Anspruch und Realität lagen bei Lloyd weit auseinander.

In den letzten Jahren hat das Unternehmen offenkundig Bemühungen intensiviert, dieses schiefe Markenbild gerade zu rücken. Mit dem vor drei Jahren in Toplage in der Münchner Innenstadt eröffneten Concept Store lässt sich Premium-Qualität besser artikulieren. Das alte Typologo ist gleichwohl auch hier noch ein Störfaktor, trotz Verzicht auf Signalrot. Ähnlich müssen auch die Markenverantwortlichen auf Seiten des Unternehmens empfunden haben – denn das Logo mit Holzblock-mäßiger Typo ist nun Geschichte.

Nicht dass Signalrot im Kontext Fashion prinzipiell ungünstig wäre – auch bei Mitbewerbern wie Rieker und Giesswein oder auch bei Mustang, S.Oliver, Esprit und Strauss ist Rot im Markendesign als Primärfarbe verankert. Im bisherigen Markenauftritt von Lloyd sorgt der großflächige Einsatz dieser Farbe im Zusammenspiel mit der schwerfälligen Typo und weiteren Gestaltungselementen allerdings für ein, im Sinne der Positionierung im Kontext Fashion, unvorteilhaften, nicht-stimmigen Ausdruck.

Das neue Markendesign (Logo, Farbgebung, Typo, u.a.) hingegen entspricht viel besser der Positionierung, transportiert die intendierten Botschaften auf stimmige Weise. Kunden der Marke können besser als ich beurteilen, ob die Wertigkeit vermittelnde visuelle Markenidentität tatsächlich auch im Einklang mit der Qualität der Produkte steht.

Noch eine Randnotiz – eine, die für viele betroffene Menschen keine ist. Dass heutzutage einerseits in die Neuausrichtung von Marken investiert wird, während anderseits fast zeitgleich viele Mitarbeiter des damit in Verbindung stehenden Unternehmens vor Ort ihren Arbeitsplatz verlieren, so auch in diesem Fall („38 Mitarbeiter verlassen Sulinger Traditionsunternehmen Lloyd“), soll an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Lloyd präsentiert mit „Own the Moments“ eine Neue Markenidentität und positioniert sich als Globale Lifestyle-Marke (PDF)