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Rebranding der Marke Leibniz

Leibniz Logo
Leibniz Logo, Quelle: Bahlsen

Zum ersten Mal seit vielen Jahren vollzieht die Bahlsen-Marke Leibniz ein Rebranding. Die Neugestaltung sei Teil der Bemühungen seitens Bahlsen, sich mehr auf die Verantwortung zu konzentrieren, wie es seitens des Unternehmens heißt.

Nachdem die Backwarenmarke Bahlsen im vergangenen Jahr ein Rebranding vollzogen hat, zieht die ebenfalls zum Unternehmen Bahlsen gehörende Marke Leibniz dieser Tage nach. Das Unternehmen Bahlsen wiederum hatte sich zuletzt 2018 ein neues visuelles Erscheinungsbild zugelegt (dt berichtete).

Seit kurzem erfolgt die Einführung neugestalteter Verpackungen der Marke Leibniz in den Handel. Für Leibniz ist es das erste Rebranding seit langer Zeit. „Wir haben Designs entworfen, die sich bewusst auf unsere unverwechselbaren Merkmale konzentrieren: unsere markanten Kekse und unser leuchtendes Gelb“, so Bahlsen.  Die Verpackungen seien so konzipiert, dass sie in dieser Form lange Zeit fortbestehen können. So könne man in den nächsten Jahren sich auf „wichtigere Dinge konzentrieren, zum Beispiel darauf, das Unternehmen insgesamt verantwortungsvoller zu machen“, wie es im Rahmen der Vorstellung des neuen Looks heißt.

Leibniz Butterkeks – vorher und nachher
Leibniz Butterkeks – vorher und nachher, Bildquelle: Bahlsen, Bildmontage: dt

Im Frühjahr erfolgte mit „Leibniz Fruits Apfel & Banane“ die Markteinführung neuer Produkte. Der Launch war gewissermaßen der Startschuss für das neue Design. Ein wesentliches Merkmal des veränderten Brandings und Packaging Designs ist eine auf nur wenige Elemente reduzierte Gestaltung. So wird beispielsweise auf der Verpackung des Kernproduktes „Leibniz Keks“ lediglich ein einzelner Keks in der Frontalansicht abgebildet (siehe Abb. oben). Auf die Darstellung des Leibniz-Markenlogos als eigenständiges Element wird auf der Vorderseite verzichtet.

Eben jenes Markenlogo, bislang in der Farbe Blau abgebildet, wird fortan primär in weiß auf gelbem Grund dargestellt. Wobei die Wortmarke, auch das ist neu, fortan auch andere, Produkt-spezifische Farben annehmen kann, etwa Braun, Rot oder (auch) Blau. Die Form der Leibniz-Wortmarke wurde ebenfalls modifiziert; so wurde beispielsweise der rote Unterstrich entfernt (siehe Detailansicht Logo-Redesign). Anders als bisher ist das „TET“-Emblem zudem nun als eigenständiges Zeichen/Logo am rechten Rand der Verpackungsfront zentrisch angeordnet. Wer wissen möchte, was es mit diesem TET-Schriftzug auf sich hat, liest hier weiter.

Im Zuge des Rollouts neuer Produkte setzt man bei der Marke Leibniz fortan, wie so viele andere Lebensmittelhersteller auch, auf den Nutri-Score. Zum Hintergrund: Laut Unternehmensinformationen sind „Leibniz Fruits“ die ersten LEIBNIZ-Produkte, die mit einem Nutri-Score von A bewertet wurden. Das Unternehmen plant im Rahmen von Updates nahezu alle Produkte von Leibniz mit dem Nutri-Score auszustatten.

Was das Verpackungsmaterial betrifft setzt man bei Leibniz auch weiterhin Kunststoff ein. Um die für die Marke typische Produktqualität gewährleisten zu können, sei man auf Kunststoff angewiesen. Laut Bahlsen werde im gesamten Sortiment bei der Verpackung so wenig Kunststoff wie möglich verwendet. Und man sei stets auf der Suche nach Wegen, noch weniger zu verwenden, wie es auf der Marken-Website von Leibniz heißt.

Das Design der Produkte entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur AUGE (Florenz).

Kommentar

Das bisherige Packaging Design, von der Grundausrichtung konventionell und klassisch angelegt, wirkt im direkten Vergleich mit der neuen Aufmachung geradezu altmodisch, wie ich finde. Das ist schon ein enormer Sprung, den die Marke Leibniz hier vollzieht. Gelb bleibt als zentrale Konstante erhalten und sichert die Wiedererkennbarkeit.

Interessant ist der im Vergleich zur Marke Bahlsen grundverschiedene Gestaltungsansatz in Bezug auf das Logo. Während bei Bahlsen seit dem letzten Redesign das Logo auf der Verpackung extrem groß abgebildet wird und so im Zentrum der Aufmerksamkeit steht, spielt es in der Gestaltung der Leibniz-Verpackungen eine untergeordnete Rolle. Das Redesign der Verpackungen verdeutlicht zudem auf bemerkenswerte Weise, wie abkömmlich und verzichtbar das Bahlsen-Markenlogo in diesem Kontext ist.

Noch vor wenigen Jahren war eine derart prominente Darstellung eines Nutri-Scores von E auf der Vorderseite eines Produktes kaum denkbar. Diesbezüglich ist in der Lebensmittelbranche eine veränderte Kommunikation zu beobachten. Anscheinend geht man bei Bahlsen nicht (mehr) davon aus, dass die schlechteste Bewertung innerhalb des Nutri-Scores-Systems Konsumenten vom Kauf abhält oder gar abschreckt. Das mutmaßlich schlechte Scoring dient hier vielmehr einer pro-aktiven Markenkommunikation, in der Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit höher gewichtet werden, als die damit verbundene ungünstige Nährwertzusammensetzung. Grundannahme dieser Kommunikationsstrategie ist, dass mündige Konsumenten selbst entscheiden können und dürfen, ob ein Lebensmittel im Sinne einer ausgewogenen Ernährung gut für sie ist. Viele Konsumenten dürften dieses Vorgehen, da sie als informierte und aufgeklärte Verbraucher angesprochen werden, als Zugeständnis ihnen gegenüber werten. Infolgedessen steigt womöglich sogar das Ansehen und das Image der Marke. Der eingeschobene Konjunktiv ist dem Umstand geschuldet, dass mir aktuell keine Marktforschungsergebnisse hinsichtlich der Rezeption des Nutri-Scores vorliegen. Psychologisch Interessant ist in diesem Zusammenhang jedenfalls, wie Lebensmittelhersteller von Süßwaren, Chips und z.B. Pizza hier sprachlich versuchen an das menschliche Belohnungssystem anzudocken und zu appellieren. Auch bei Leibniz wird neuerdings der Terminus „Belohnung“ verwendet. Wenn es Lebensmittelherstellern gelänge einen Nutri-Score von E (oder D) unmittelbar als visuellen Appell zu lancieren, der Belohnung und Genuss verheißt und somit gar als Kaufanreiz angesehen wird, würde dies die mit dem Nutri-Score-Kennzeichnungssystem verbundenen Ziele gänzlich aushebeln.

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Dieser Beitrag hat 27 Kommentare

  1. Zu der Neugestaltung habe ich gemischte Gefühle und eine starke Meinung.
    Einerseits ist eine Neugestaltung begrüßenswert (die Bahlsen-Neugestaltung ist sehr gelungen), denn die Marke wirkt zeitgemäß und erfrischend. Der neue Gelbton gefällt mir besser als der ältere, aber weiß auf gelb ist schwer zu lesen. Das hätte man anders machen sollen oder sich von gelb komplett verabschieden und eine andere Grundfarbe auswählen.
    Was mich besonders nervt ist die neue Liebesbeziehung des Unternehmens zu der englischen Sprache. Produkt- bzw. Markenbezeichnungen wie z. B. Leibniz Fruits (statt z. B. Leibniz Früchte), Dark Choco Cream (statt z. B. Schokocreme) finde ich nicht nur irritierend, sondern ein Ausdruck fehlenden Selbstbewusstseins. Das ist sehr bedauerlich. Unterstrichen wird dies mit The Bahlsen Family. Komisch, daß der Familienname auf Deutsch erscheint.

  2. Auf den Fotos fand ich es auch schön modern reduziert. Im Regal sieht es dann aber doch eher nach einer Mischung aus „Ja“ und Ikea aus.

  3. Ich finde es großartig und habe nach gefühlt 150 Jahren das erste Mal wieder Leibniz-Butterkekse gekauft. Tolle Arbeit!

  4. Mir gefällt das Konzept.

    In der Umsetzung weiß ich nicht ob es clever ist weiß auf gelb oder rot/orange auf gelb zu setzen.

    Was das Foto aus dem Marktalltag schön veranschaulicht, ist ein weiteres Problem:
    Schaut man auf die Butterkeksvarianten im untersten Fach. Frontal kann man schwerlich unterscheiden, ob es ein Butterkeks, Butterkeks mit wenig Zucker, Butterkeks Dinkel etc. ist. Was es ist, sehe ich eher auf der PU als dem Produkt selbst… Und die PU verwendet nicht jeder Laden…

    Als ob man absichtlich die Sorte verstecken möchte, in der Hoffnung auf Fehlkäufe zum traditionellen Butterkeks ^^

    Aus meiner Praxis:
    Bei mir im Supermarkt fallen die Produkte deutlicher auf und erhellen die Gebäckabteilung – erschlägt aber auch fast in seiner Masse an gelb.

  5. Der Inhalt kommt meiner Meinung nach besser zur Geltung. Das ist positiv. Aber so gänzlich auf das Logo zu verzichten, bzw. es so in den Hintergrund zu stellen, gefällt mir nicht so.
    Ich mag ja Kekspackungen die die Jahrhundertwende (19->20) symbolisieren (in Frankreich häufig gesehen).

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