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Rebranding der Marke Leibniz

Leibniz Logo
Leibniz Logo, Quelle: Bahlsen

Zum ersten Mal seit vielen Jahren vollzieht die Bahlsen-Marke Leibniz ein Rebranding. Die Neugestaltung sei Teil der Bemühungen seitens Bahlsen, sich mehr auf die Verantwortung zu konzentrieren, wie es seitens des Unternehmens heißt.

Nachdem die Backwarenmarke Bahlsen im vergangenen Jahr ein Rebranding vollzogen hat, zieht die ebenfalls zum Unternehmen Bahlsen gehörende Marke Leibniz dieser Tage nach. Das Unternehmen Bahlsen wiederum hatte sich zuletzt 2018 ein neues visuelles Erscheinungsbild zugelegt (dt berichtete).

Seit kurzem erfolgt die Einführung neugestalteter Verpackungen der Marke Leibniz in den Handel. Für Leibniz ist es das erste Rebranding seit langer Zeit. „Wir haben Designs entworfen, die sich bewusst auf unsere unverwechselbaren Merkmale konzentrieren: unsere markanten Kekse und unser leuchtendes Gelb“, so Bahlsen.  Die Verpackungen seien so konzipiert, dass sie in dieser Form lange Zeit fortbestehen können. So könne man in den nächsten Jahren sich auf „wichtigere Dinge konzentrieren, zum Beispiel darauf, das Unternehmen insgesamt verantwortungsvoller zu machen“, wie es im Rahmen der Vorstellung des neuen Looks heißt.

Leibniz Butterkeks – vorher und nachher
Leibniz Butterkeks – vorher und nachher, Bildquelle: Bahlsen, Bildmontage: dt

Im Frühjahr erfolgte mit „Leibniz Fruits Apfel & Banane“ die Markteinführung neuer Produkte. Der Launch war gewissermaßen der Startschuss für das neue Design. Ein wesentliches Merkmal des veränderten Brandings und Packaging Designs ist eine auf nur wenige Elemente reduzierte Gestaltung. So wird beispielsweise auf der Verpackung des Kernproduktes „Leibniz Keks“ lediglich ein einzelner Keks in der Frontalansicht abgebildet (siehe Abb. oben). Auf die Darstellung des Leibniz-Markenlogos als eigenständiges Element wird auf der Vorderseite verzichtet.

Eben jenes Markenlogo, bislang in der Farbe Blau abgebildet, wird fortan primär in weiß auf gelbem Grund dargestellt. Wobei die Wortmarke, auch das ist neu, fortan auch andere, Produkt-spezifische Farben annehmen kann, etwa Braun, Rot oder (auch) Blau. Die Form der Leibniz-Wortmarke wurde ebenfalls modifiziert; so wurde beispielsweise der rote Unterstrich entfernt (siehe Detailansicht Logo-Redesign). Anders als bisher ist das „TET“-Emblem zudem nun als eigenständiges Zeichen/Logo am rechten Rand der Verpackungsfront zentrisch angeordnet. Wer wissen möchte, was es mit diesem TET-Schriftzug auf sich hat, liest hier weiter.

Im Zuge des Rollouts neuer Produkte setzt man bei der Marke Leibniz fortan, wie so viele andere Lebensmittelhersteller auch, auf den Nutri-Score. Zum Hintergrund: Laut Unternehmensinformationen sind „Leibniz Fruits“ die ersten LEIBNIZ-Produkte, die mit einem Nutri-Score von A bewertet wurden. Das Unternehmen plant im Rahmen von Updates nahezu alle Produkte von Leibniz mit dem Nutri-Score auszustatten.

Was das Verpackungsmaterial betrifft setzt man bei Leibniz auch weiterhin Kunststoff ein. Um die für die Marke typische Produktqualität gewährleisten zu können, sei man auf Kunststoff angewiesen. Laut Bahlsen werde im gesamten Sortiment bei der Verpackung so wenig Kunststoff wie möglich verwendet. Und man sei stets auf der Suche nach Wegen, noch weniger zu verwenden, wie es auf der Marken-Website von Leibniz heißt.

Das Design der Produkte entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur AUGE (Florenz).

Kommentar

Das bisherige Packaging Design, von der Grundausrichtung konventionell und klassisch angelegt, wirkt im direkten Vergleich mit der neuen Aufmachung geradezu altmodisch, wie ich finde. Das ist schon ein enormer Sprung, den die Marke Leibniz hier vollzieht. Gelb bleibt als zentrale Konstante erhalten und sichert die Wiedererkennbarkeit.

Interessant ist der im Vergleich zur Marke Bahlsen grundverschiedene Gestaltungsansatz in Bezug auf das Logo. Während bei Bahlsen seit dem letzten Redesign das Logo auf der Verpackung extrem groß abgebildet wird und so im Zentrum der Aufmerksamkeit steht, spielt es in der Gestaltung der Leibniz-Verpackungen eine untergeordnete Rolle. Das Redesign der Verpackungen verdeutlicht zudem auf bemerkenswerte Weise, wie abkömmlich und verzichtbar das Bahlsen-Markenlogo in diesem Kontext ist.

Noch vor wenigen Jahren war eine derart prominente Darstellung eines Nutri-Scores von E auf der Vorderseite eines Produktes kaum denkbar. Diesbezüglich ist in der Lebensmittelbranche eine veränderte Kommunikation zu beobachten. Anscheinend geht man bei Bahlsen nicht (mehr) davon aus, dass die schlechteste Bewertung innerhalb des Nutri-Scores-Systems Konsumenten vom Kauf abhält oder gar abschreckt. Das mutmaßlich schlechte Scoring dient hier vielmehr einer pro-aktiven Markenkommunikation, in der Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit höher gewichtet werden, als die damit verbundene ungünstige Nährwertzusammensetzung. Grundannahme dieser Kommunikationsstrategie ist, dass mündige Konsumenten selbst entscheiden können und dürfen, ob ein Lebensmittel im Sinne einer ausgewogenen Ernährung gut für sie ist. Viele Konsumenten dürften dieses Vorgehen, da sie als informierte und aufgeklärte Verbraucher angesprochen werden, als Zugeständnis ihnen gegenüber werten. Infolgedessen steigt womöglich sogar das Ansehen und das Image der Marke. Der eingeschobene Konjunktiv ist dem Umstand geschuldet, dass mir aktuell keine Marktforschungsergebnisse hinsichtlich der Rezeption des Nutri-Scores vorliegen. Psychologisch Interessant ist in diesem Zusammenhang jedenfalls, wie Lebensmittelhersteller von Süßwaren, Chips und z.B. Pizza hier sprachlich versuchen an das menschliche Belohnungssystem anzudocken und zu appellieren. Auch bei Leibniz wird neuerdings der Terminus „Belohnung“ verwendet. Wenn es Lebensmittelherstellern gelänge einen Nutri-Score von E (oder D) unmittelbar als visuellen Appell zu lancieren, der Belohnung und Genuss verheißt und somit gar als Kaufanreiz angesehen wird, würde dies die mit dem Nutri-Score-Kennzeichnungssystem verbundenen Ziele gänzlich aushebeln.

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Dieser Beitrag hat 27 Kommentare

  1. Weiße Schrift auf Gelb ist extrem kontrastarm (zumal das Gelb noch aufgehellt wurde). Wenn da nicht optimale Beleuchtung herrscht, und/oder der Rezipient evtl. keine 100% Sehkraft hat, wird das Logo fast unsichtbar. Barrierefrei ist das Design also nicht. Natürlich mag der Wiedererkennungswert zumindest der Packungen trotzdem gegeben sein.

    Mich würde mal interessieren, wo das Logo in der Form überhaupt zum Zuge kommt, auf der Packung ja offenbar nicht mehr. Da hätte ich gern mal ein Beispiel in der Bildergalerie gesehen.

    Was ist denn da auf der Schokokeks-Packung passiert?! Das L und das E sind viel dünner als die anderen Buchstaben. Das kann so nicht stimmen, da hat wohl jemand geschludert, zumindest bei diesem Rendering.

    1. Was ist denn da auf der Schokokeks-Packung passiert?! Das L und das E sind viel dünner als die anderen Buchstaben. Das kann so nicht stimmen

      Das sieht in der Tat seltsam aus. Allerdings handelt es sich um ein offizielles Foto, das so auch vom Unternehmen verwendet wird, siehe Sortiment. Ich tippe auf ein produktionstechnisches Problem im Zusammenhang mit den nach oben öffnenden Plastikverpackungen. Es fällt zudem auf, dass das Logo / die Wortmarke, je nach Geschmacksvariante, mal etwas tiefer sitzt (wie bei Cream Choco) und mal etwas höher (wie bei Cream Hazelnut). Auf jenen Verpackungen, wo die Wortmarke etwas weiter tiefer beginnt, ist die Darstellung so wie von Dir angemerkt „fehlerhaft“.

      1. Erst lenkte mich der für mich gewöhnungsbedürftige Schriftmix etwas von den Buchstaben LEI ab – aber die sind so daneben, dass es fast schon wieder gewollt aussieht. Das L viel zu dünn, das I viel zu dick. Das überrascht mich sehr, denn solche Produktabbildungen sind sehr häufig MockUps und keine echten Fotos, sprich wenn schön digital erstellt, ist der Fehler noch seltsamer, weil er in der Regel leicht auszubügeln wäre. Das überrascht mich sehr, dass ein solcher Schnitzer niemandem seitens Leibnitz/TET bzw. der Agentur auffiel …

      2. handelt es sich um ein offizielles Foto

        Also das sind auf jeden Fall Mockups, keine echten Packshots, das sieht man, wenn man die Produktfotos auf leibniz.com mal in groß anzeigt. Die Stanzungen sind nur einfache Vektorlinien. Vgl. auch die obere Lasche, z.B. bei Hazelnut Cream. Das scheint mir alles mit heißer Nadel gestrickt.

        Eine Reinzeichnung ist das mit Sicherheit nicht. Ist ja im Prinzip auch okay, aber die Wortmarke so zu verhunzen, das darf man eigentlich so nicht durchgehen lassen, weder als Agentur noch als Kunde.

      3. Also das sind auf jeden Fall Mockups, keine echten Packshots

        Du hast recht. „Foto“ ist die falsche Bezeichnung. Es ist ein Mockup, eine Visualisierung. Und zwar eine fehlerbehaftete Visualisierung, die bereits in den Handel eingeführt wurde, siehe Rewe. Darf in der Tat so nicht in Umlauf gehen. Wird sicherlich alsbald korrigiert.

  2. Ich schließe mich Tito an, die weiße Schrift auf Gelb ist häufig schwierig. Auch wenn ich diese Form auch schon kombiniert habe, finde ich sie für Logos schwierig, wie auch schon damals bei Billa .

    Das Gelb an sich als Hauptfarbe mach natürlich Sinn, den Butterkeks als größtes Element ebenso – denn das ist ja das Leibnitz-Produkt schlechthin und man kennt es (samt seiner 52 Zähne). Das neue Design der Packung ist auf alle Fälle mutig, so reduziert, ohne Logo und mit Mega-Produkabbildung machen es in Deutschland die wenigsten Hersteller. Den Look der Keksabbildung reihe ich dann auch in die Kategorie „Ehrlichkeit“ ein, denn er sieht außen wohl so aus, wie die Kekse in der Verpackung. Dieses Stilmittel zieht sich durch die ganze Range, ist ehrlich aber gerade im Vergleich zu den alten Keksabbildungen vielleicht eine Spur weniger ansprechend für einzelne Verbraucher*innen. Für mich dürfte es auch ein wenig mehr aufgehübscht sein, also es muss kein 3D-Rendering vom Keks sein, aber gerade beim Schoko-Keks farblich ein bisschen „wärmer und weicher“.

    Was mich sehr überrascht ist das TET-Logo. Also nicht dessen Anwendung statt des alten Bahlsen-Logos sondern die Form. Oder ist das hier nicht mehr gültig?

  3. die gerade Platzierung des Keks wirkt wie mit der heissen nadel. Grosszügiger und witziger wäre es schräger. Ausserdem sieht der blasse Keks nicht unbedingt lecker aus

    1. die gerade Platzierung des Keks wirkt wie mit der heissen nadel.

      Das Redesign der Verpackung ist schon ein sehr großer, mutiger Schritt verglichen mit anderen Produkten. Im Endeffekt lagen bestimmt auch Entwürfe mit schrägem Keks, mehreren Keksen, abgebissenen Keks mit/ohne Kekskrümelchen drumherum usw. zur Entscheidung bereit. Nur weil es im Endeffekt sehr schlicht aussieht, ist es nicht gleichzeitig auch nachlässig unter Zeitdruck einfach so gemacht worden. Die gerade Ausrichtung greift die Verpackung auf und vermittelt etwas solides. Deine Idee es schräg zu machen, ist dennoch nicht weniger gut und würde auch auf mich dynamisch und locker wirken – vielleicht waren das am Ende aber auch genau die Punkte, die dagegen gesprochen haben.

      Ausserdem sieht der blasse Keks nicht unbedingt lecker aus

      Wäre es dir lieber auf der Verpackung ist ein Keks abgebildet, der nicht dem Inhalt entspricht? Der Leibnitzkeks ist auf der neuen Verpackung ungeschönt abgebildet. Das spricht auch für transparente Kommunikation und einer Verbesserung gegenüber des alten Verpackungsdesigns.

    1. Das wird damit zu tun haben, dass der Austausch des Logos in digitalen Medien und auch im Print schneller vonstatten geht, als eine Umstellung innerhalb der Backlinien in den Werken. Die Produktionsmaschinen laufen meines Wissens rund um die Uhr. Diese mit entsprechenden neuen Prägestempeln auszustatten heißt, sie anhalten zu müssen. Könnte mir vorstellen, dass der Austausch von Prägestempeln im Rahmen üblicher Wartungsintervallen erfolgen wird.

  4. Ich liebe es

    Das erste, was ich gemacht habe, war auf deren Homepage zu gehen – und siehe da, das Ganze macht doch Sinn. Ja – Gelb auf Weiß ist nicht der Brüller und das „L“ könnte bissi was vertragen. Ich gehe mal davon aus, dass es das Original-Logo aus der Anfangszeit ist. Wenn man aber das Gesamtsortiment betrachtet, ist diese Farbkombi eher selten. Aber im Gesamtkontext – zB das Logo prominent auf/mit den Keks und nicht auf der Verpackung zu zeigen – ist es für mich schon großes Kino.
    Das mit dem NutriScore finde ich auch gut: Zeigen, das es eine Sünde ist und dazu stehen, das nenne ich Kraft einer Marke.

    1. Ich finde es schon sehr bitter, den Verzehr eines Lebensmittels mit ein paar mehr Kalorien, wenn auch im übertragenen Sinne, als „Sünde“ zu bezeichnen.

      Nein: Es sind ein paar Kalorien. Mehr nicht. Und das schreibe ich als normalgewichtiger Sportler.

      Mir geht dieses „Sünde“ so auf den Geist. Es gibt Menschen, die wären froh, wenn sie so eine Packung je in die Finger bekämen.

      Für mich ist dieser NutriScore ein buntes Bild, mehr nicht. Ich sehe den, und kaufe weiter einfach das, was ich kaufen und essen will. Fast könnte man aber auch meinen, die sehr prominente Platzierung würde die Trotzreaktion all derer ansprechen, die Selbstoptimierung noch nicht zum Lebenszweck auserkoren haben.

      1. Ich hätte Sünde mit Anführungszeichen schreiben sollen.
        Ein Sportkletterer, der zufällig in der Werbebranche arbeitet :-)

  5. Das redesign tut der Marke nicht gut. Durch die farbliche Anpassung an den jeweiligen Produktnamen verschwindet sie in der Bedeutungslosigkeit. Zudem hat Weiß hat auf Gelb kaum Fernwirkung.
    Die Anwendung im Regal zeigt es deutlich und schonungslos: Das neue Design wirkt wie ein No Name-Produkt, bzw. so, als ob vergessen wurde beim Einräumen die Umverpackung zu entfernen. Vielleicht ist
    die Absicht dahinter den Käufer dazu zu animieren zum teureren Schwesterprodukt zu greifen – das wäre allerdings eine sonderbare Marketingstrategie …

    1. Würde das Logo im Rahmen des Packing Designs eine tragende Rolle spielen, so wie beispielsweise bei der Schwestermarke Bahlsen der Fall, wäre das Argument hinsichtlich des in der Tat geringen Farbkontrastes von weißer Schrift auf gelbem Grund schlagkräftig. Da dies jedoch nicht der Fall ist, verpufft das Argument.
      Die Einschätzung, das neue Design wirke wie ein No-Name-Produkt, teile ich rein gar nicht. Meines Erachtens wird bei dieser Aussage übersehen, dass Leibniz-Kekse mittlerweile seit über 50 Jahren in gelben Verpackungen angeboten werden. 1971 wurde Gelb als Kernelement der Marke eingeführt. Die Farbe ist identitätsstiftend. Gelb steht, im Kontext Backwaren, für Leibniz, wie Lila für Milka steht. Schon aus der Distanz sind die Verpackungen von Leibniz als zu dieser Marke zugehörig zu erkennen, vor allem auch aufgrund der Farbgebung. Ich würde sogar weiter gehen und behaupten, die Wiedererkennbarkeit der Marke ist so groß, dass bereits die typische schmale, rechteckige Form der Verpackung (Butterkekse) in Verbindung mit der Farbe Gelb ausreichen, um die Marke eindeutig zu identifizieren; selbst ohne fotografische Abbildung und Logo.

      Die Bedeutung eines Logos wird oftmals überschätzt.

      1. Das sehe ich tatsächlich anders. Eine Farbe kann Identität stiften, gelb als Identität allein ist allerdings ziemlich mau. Eine Farbe, die im Süßigkeitenregal und allgemein im Supermarkt eher untergeht. Die Identität von Leibnitz ist in den letzten Jahrzehnten vor allem durch den Farbkontrast zwischen dem satten Gelb, dem blauen Schriftzug und vor allem dem roten Packungsboden. Nach dem habe ich tatsächlich immer geschaut. Ich bin jung und kenne mich mit der Leibniz-Verpackungsgeschichte nicht aus, aber das ist für mich der optische Aufhänger, auf den ich achte, seit ich Kind bin. Diese „rumänische“ Farbkombi ist so tatsächlich ziemlich auffällig und mit dem roten Boden einzigartig.

        Das Redesign wirkt in der Tat absolut wie eine günstige Hausmarke, die sich am gelb bedient hat. Ich bin mir zu 100% sicher, dass diese Verpackungen ab jetzt an mir völlig vorbeigehen werden. Mit diesem gelb assoziiere ich „Cerealien“, Frühstück, ALDI/Lidl Eigenmarken. Ich frage mich wirklich, wie man bei Leibniz auf die steile These kommt, eine Historie und eine Verpackung, komplett im beliebigsten Gelbton, der gefühlt fast die Hälfte jeder Süßigkeitenabteilung ausmacht, in irgendeiner Art das Interesse der Kunden wecken könnte, nachdem man sich Jahrzehnte auf den Kontrast mit dem Logo verlassen hat. Leibniz stuft sich trotz modernerer Verpackung in Sachen Wertigkeit da klar nach unten. Die Qualität, das einzige Verkaufsargument für einen Leibniz-Butterkeks, wird auf die altbekannte Marke bezogen. Wohl kaum ein Kunde wird diese in der neuen Verpackung repräsentiert sehen. Das Herausstechende der Marke ist weg; dadurch, dass die neue Verpackung nicht nach dem aussieht, was jeder als Leibniz kennt, werden viele unterbewusst überhaupt den Unterschied zur no-Name-Marke in Frage stellen, da diese jetzt sowieso allgemein ähnlicher wahrgenommen wird. Man beginnt alte Überzeugungen in Frage zu stellen. (Das Leibniz anders ist, als gewöhnliche Butterkekse. Ich würde fast nen Besen Fressen, wenn das neue Design nicht unfreiwillig den Verkauf der No-Mames ankurbelt. Anders gesagt: man hat sich komplett und ohne Not von der eigenen Identität optisch verabschiedet, hin zum nichtssagenden no-Name

  6. Gefällt mir richtig gut. Mir ist das ultrareduzierte Design schon im Supermarktregal aufgefallen, da ich Konsument von „Choco Leibniz“ bin. Und dort sieht die Verpackung noch viel besser aus. microtypografische Schwachstellen sind mir in diesem Fall ebal, weil der Gesamteindruck für mich sehr gut ist.

  7. Das Redesign ist mir beim Einkaufen direkt aufgefallen und zwar bereits aus großer Entfernung. Die Kekse lagen eigentlich gar nicht auf der geplanten Route, aber deswegen habe ich gerne einen Umweg gemacht. Das macht richtig Lust auf den Inhalt – finde ich. Meiner Meinung nach eines der gelungensten Verpackungsdesign der letzten Jahre.

  8. Richtig großes Ding. Super ikonisch, zeitlos und auf’s Wesentliche konzentriert – auch für mich eines der besten Verpackungs-Redesigns der letzten 10 Jahre. Im Regal im Markt siehts super aus und sticht jetzt richtig hervor zwischen dem ganzen überladenen Gewusel.

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