Primark präsentiert sich im neuen Marken-Look

Der Textil-Discounter Primark aktualisiert derzeit seine Markenidentität. Im Rahmen eines Refreshs wurden das Logo, Farben, die Typo und weitere Brand Assets modifiziert. Darüber hinaus führt Primark unter der Bezeichnung „Portal“ ein neues Gestaltungselement ein.

Primark wurde 1969 in Irland (Dublin) unter der Marke Penneys gegründet. Für das internationale Bekleidung-Einzelhandelsunternehmen sind mehr als 80.000 Mitarbeiter in 16 Ländern in Europa und den USA beschäftigt. Heute hat Primark 400 Stores weltweit. In Deutschland ist Primark derzeit mit 29 Filialen in 25 Städten vertreten. Vor zwei Jahren waren es deutschlandweit 32 Filialen. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt bis Ende 2026 weltweit auf 530 Stores zu wachsen.

Eröffnungen neuer Primark-Filialen rufen regelmäßig Proteste von Organisationen hervor, die sich für faire Arbeitsbedingungen in der Bekleidungsindustrie engagieren. Primark gilt mit seinem auf Niedrigpreis-Politik ausgerichteten Geschäftsmodell als einer der weltweit größten sogenannten Fast-Fashion-Unternehmen. In Städten mit neu hinzugekommenen Standort, wie etwa Kiel, verspricht sich die Politik von der Ansiedlung einer Primark-Filiale einen belebenden Effekt auf den Einzelhandel in der Innenstadt. Primark hat in den letzten Jahren den Bereich Corporate Governance ausgebaut und die Öffentlichkeitsarbeit zu Themen wie Ethik, Arbeitsbedingungen und Vergütung intensiviert. Seit 2021 veröffentlicht das Unternehmen jährlich den „Primark Sustainability and Ethis Progress Report“ (Link).

Anlässlich der Vorstellung der aktuellen Sommer-Kollektion („Viva Summer“) präsentiert sich Primark mit aufgefrischter Markenidentität. Auch der Primark-Schriftzug wurde dezent modifiziert. Michelle McEttrick, Chief Customer Officer bei Primark, über das Rebranding: „Wir wollen weiter wachsen und stellen sicher, dass Kunden Primark als wirklich globale Marke erfahren.“

Seit 2005 nutzt Primark eine in serifenlosen Versalien gesetzte und in der Farbe Blau gehaltene Wortmarke als Markenabsender. Erstmals seit 19 Jahren wurde die Wortmarke nun verändert. Die Zeichenzwischenräume wurden verringert, die Strichstärke vergrößert, und die Querstriche in den Lettern „A“ und „K“ mit einem Bogen versehen. Die Anpassung sei ein „spielerisches Update“, wie das Unternehmen erklärt. Das „A“ erweckt nun den Eindruck als lächele es (Stichwort Smiley).

Teil der neuen Markenidentität ist zudem ein etwas satterer/dunklerer Hellblauton, eine neue Hausschrift sowie ein neues Gestaltungselement (Brand Asset) namens „Portal“. Das an die abgerundete Form eines Flugzeugfensters erinnernde grafische Element dient als Maske, um fotografische Bildwelten und Motive aufzunehmen – „ein Fenster in die Welt von Primark“, wie es in der vor wenigen Tagen veröffentlichten Pressemeldung heißt.

 

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Entstanden ist der Marken-Refresh in Zusammenarbeit mit VCCP. VCCP wurde von Primark nach einem mehrstufigen Wettbewerbsverfahren im August 2023 als globale Marken- und Kreativagentur ausgewählt.

Kommentar

Das neue Markendesign lässt sich, da das Rebranding evolutionärer Natur ist, in diesem Fall vergleichsweise leicht und kostengünstig im Kontext Store Design / Print / Displays implementieren. Es ist davon auszugehen, dass dieser Faktor, gerade in diesem Fall, vom Unternehmen mitbedacht wurde. Es gibt keine neue Farbwelt, auch kein grundsätzlich anderes Logo. Ich kann mir gut vorstellen, dass das alte Logo gar bei bestehenden Filialen an der Fassade erhalten bleibt. Aus Kostengründen. Auch vor dem Hintergrund möglicher Filialschließungen.

Dass der Markenschriftzug nun ein wenig lächelt, liegt voll im Trend. Ein Stilelement, das weniger im Bereich Store Design zur Geltung kommt, sondern, wenn überhaupt, im Kontext digitaler Medien. Eine handwerklich gut gemachte mikrotypographische Anpassung, die der bisher doch nichtssagenden, lieblosen Wortmarke etwas Leben einhaucht und der Markenidentität eine gewisse Emotionalität verleiht. Gestalterisch überzeugend finde ich auch das grafische „Portal“-Element. Mit diesem assoziiere ich spontan das Reiseportal Opodo.

Über den Tellerrand des Grafisch-Visuellen hinaus: Gerade im Hinblick auf das vielschichtige Thema Verödung von Innenstädten ist Primark hochrelevant, als eines der wenigen im Filialgeschäft expandierenden Unternehmen. Ich kann beide Haltungen und Auffassungen verstehen: auf der einen Seite Stadtplaner und Lokalpolitiker, die sich für eine Ansiedlung stark machen, auch den ortsansässigen Einzelhandel, der auf einen möglichen Sog-Effekt hofft. Auf der anderen Seite jedoch auch jene Menschen, die gegen eine Primark-Ansiedlung protestieren, und die sich für ökologische, soziale, ökonomische und ethische Rahmenbedingungen engagieren. Vielerorts bereits verödete Innenstädte sind eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung. Design und Konsum sind systemisch gebunden – dies sollte nicht vergessen werden. Welche Impulse können Designer, Kreativschaffende und kreative Köpfe in dieser Hinsicht geben? Denn kreative Ideen und nachhaltige Konzepte sind mehr denn je gefragt, sei es bei der Herstellung von Produkten, bei der Gestaltung von Medien. Vor allem sind kreative Stadtentwicklungskonzepte gefragt. Zu gerne wüsste ich, mit welchem Blick Lucius Burckhardt, der Schweizer Soziologe, Nationalökonom und große Förderer des Designs, auf die aktuelle Entwicklung schauen würde.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Viva Summer: Primark reveals new brand look and feel as it launches its latest summer collection | corporate.primark.com