Potsdam bekommt ein neues visuelles Erscheinungsbild

Das Erscheinungsbild der Stadt Potsdam wird in den kommenden Wochen und Monaten auf ein neues Corporate Design umgestellt. Wie die Stadtverwaltung anlässlich der Vorstellung erklärt, solle auf diese Weise den aktuellen Anforderungen an eine bürgerfreundliche, barrierefreie, auch digital funktionierende Kommunikation Rechnung getragen werden.

Die Stadtverwaltung von Potsdam, Landeshauptstadt von Brandenburg, stellt derzeit das visuelle Erscheinungsbild auf ein neues Corporate Design um. Die seit mehreren Jahrzehnten verwendete preußisch-blaue Farbgebung und das Logo mit vereinfachter Darstellung der Sanssouci-Weinbergterrassen machen Platz für ein neues Design.

Potsdam biete mehr als Sanssouci, wie es im Rahmen der Vorstellung des neuen Designs heißt. Potsdam sei vielmehr eine weltoffene Stadt mit einer starken und bunten Zivilgesellschaft, mit einer lebendigen Streitkultur und ein Raum für Möglichkeiten, Kreativität und Ideen. Im zukünftigen Erscheinungsbild werde sich dies auch widerspiegeln, so die Stadtverwaltung.

Auszug der Pressemeldung

„Potsdam hat sich gut entwickelt und ist so viel mehr als Sanssouci. Potsdam ist eine dynamische und vielfältige Stadt, die stolz auf ihre Vergangenheit ist und gleichzeitig mit Zuversicht in die Zukunft blickt – und das spiegelt das neue Design auch wider. Es steht für die gesamte Landeshauptstadt als Organisation“, erklärt Oberbürgermeister Mike Schubert. „Zu einer modernen, bürgernahen Verwaltung gehört auch ein entsprechendes Design. Unser Ziel ist es, digitale Anwendungen für unsere Bürgerinnen und Bürger zeitgemäß und nutzerfreundlich zur Verfügung zu stellen und mit den Potsdamerinnen und Potsdamern auf Augenhöhe zu kommunizieren.“

Visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiele

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Flagge, Quelle: Fuenfwerken

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Visitenkarten, Quelle: Fuenfwerken

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Beutel, Quelle: Fuenfwerken

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Briefpapier, Quelle: Fuenfwerken

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Plakat/Display, Quelle: Fuenfwerken

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Stehle, Quelle: Fuenfwerken

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Flyer, Quelle: Fuenfwerken

Potsdam visuelles Erscheinungsbild – Anwendungsbeispiel Broschüre, Quelle: Fuenfwerken

Aus Sicht der Stadtverwaltung ist das neue Erscheinungsbild ein wichtiger Teil der Verwaltungsmodernisierung. Da künftig immer mehr Verwaltungsdienstleistungen online abgerufen würden, sei es wichtig, dass sich das neue Design für digitale Medien eigne, insbesondere mit Blick auf Schrift, Barrierefreiheit und veränderte Sehgewohnheiten.

Auf Grundlage eines im letzten Sommer gestarteten Sondierungs- und Beteiligungsprozesses („Empathiephase“), bei dem unter anderem Online-Befragungen („Welche Farbe hat Potsdam?“) und Interviews mit Stakeholdern geführt wurden, erfolgte im nächsten Schritt, ebenfalls in partizipativer Form (Workshops), die Konzeption von Markenpositionierung und -strategie. Davon ableitend wurde schließlich ein visuelles Erscheinungsbild / Designsystem entwickelt, das nach Auffassung der Beteiligten den heutigen Anforderungen entspricht.

Die Notwendigkeit für ein einheitliches und modernes Erscheinungsbild hatte man in der Stadt bereits vor Jahren erkannt. In Kooperation mit der Fachhochschule Potsdam Fachbereich Kommunikationsdesign hatten Studierende unter der Leitung von Prof. Matthias Beyrow 2018 zunächst eine Ist-Analyse des aktuellen Erscheinungsbildes erarbeitet, und im Anschluss daran entsprechende visuelle Konzepte. Die Stadtverwaltung entschied jedoch, keinen der vorgestellten Entwürfe weiterzuverfolgen.

Das nun präsentierte neue Logo, bei dem ein Adler und der Anfangsbuchstabe „P“ als Bildmarke kombiniert sind, fungiert sowohl als Absender der Verwaltung (hoheitliche Aufgaben) wie auch als Absender im Rahmen des Kultur- oder Standortmarketings der Landeshauptstadt (Tourismus). Darüber hinaus kann auf Basis der erarbeiten Markenarchitektur das Logo, genauer gesagt die Wortmarke des Logos, auch von kommunalen Einrichtungen wie etwa das Potsdam Museum für ihre Außendarstellung genutzt werden.

Erstmals eingeführt werden soll zudem ein Bürgerlogo, das von allen gesellschaftlichen Akteuren genutzt werden kann, die ihre Identifikation mit der Landeshauptstadt Potsdam zum Ausdruck bringen wollen: ein P-Zeichen, das die Umrisse des Adlerlogos aufgreift.

Logo(s) vorher und nachher / Markenarchitektur

Potsdam Logo (Bildmarke) – vorher und nachher, Bildquelle: Stadtverwaltung Potsdam/Fuenfwerken, Bildmontage: dt

Potsdam Stadtverwaltung Logo (Der Oberbürgermeister) – vorher und nachherBildquelle: Stadtverwaltung Potsdam/Fuenfwerken, Bildmontage: dt

Potsdam Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Stadtverwaltung Potsdam/Fuenfwerken, Bildmontage: dt

Potsdam Markenarchitektur, Quelle: Fuenfwerken

Nach drei Jahrzehnten macht das blaue Logo mit Sanssouci-Weinbergterrassen – in Potsdam teilweise spöttisch als „Bockwurstlogo“ bezeichnet –, Platz für eine völlig neue/andere Gestaltung. Ausgangspunkt für das neue Design ist u.a. das offizielle Wappen der Stadt Potsdam, im dem einen roter, brandenburgischer Adler dargestellt ist.

Der Adler wurde neuinterpretiert, in eine moderne Formensprache überführt und zudem mit dem Großbuchstaben P kombiniert. Das Ergebnis ist eine Bildmarke („Adler-P“), das als Zeichen in der Wahrnehmung der Verantwortlichen „eine Brücke zwischen Potsdams historischer Bedeutung und seiner modernen Zukunft schlägt und visueller Ausdruck einer dynamischen und fortschrittlichen Stadt, die sich ihrer Wurzeln bewusst ist“.

Auch in der in zwei unterschiedlichen Schriftarten gesetzten Wortmarke findet sich dieser visuelle Brückenschlag. Potsdam Matter und  Potsdam Teodor, werden als neue Hausschriften eingeführt und zukünftig das Erscheinungsbild der Landeshauptstadt in typographischer Hinsicht prägen. Diese lösen die Serifenschrift Bodoni und den Klassiker Helvetica ab. Zudem wird eine vollständig veränderte Farbwelt eingeführt, mit einer Kombination aus Rot (zu Orange tendierend) und Weiß als Basis.

Entstanden ist das neue Erscheinungsbild in Zusammenarbeit mit der Agentur Fuenfwerken (Wiesbaden, Berlin).

Kommentar

In den vergangenen Tagen wurde das neue Erscheinungsbild von Potsdam ausführlich in der Lokalpresse thematisiert, wie üblich, die Kosten für das Projekt zum Aufhänger nehmend. Eine Headline wie „Hohn und Spott für neues Potsdam-Logo: Ist der „Padler“ eine „90.000-Euro-Schnapsidee“?, wie sie der Tagesspiegel als Aufmacher nutzt, ist  Click-Baiting in Reinkultur, weit entfernt von einem Journalismus, wie ich ihn mir vorstelle: informierend, aufklärend, einordnend. Eine substanzielle inhaltliche Auseinandersetzung kann man als Tagesspiegel-Leser hinter solch einer plumpen und sachlich falschen Überschrift nicht erwarten. 90.000 Euro kostet nicht etwa ein einzelnes Logo, wie es der Tagesspiegel suggeriert, es sind dies vielmehr die finanziellen Mittel, die für die Entwicklung – insgesamt – von „Markenstrategie und Corporate Identity (CI)/Corporate Design (CD) für die Landeshauptstadt Potsdam“ bereitgestellt wurden. Diese Information ist einer sogenannten Kleinen Anfrage (1/2 23/SVV/1033-01) zu entnehmen. Mehr zu diesem Thema geschrieben hatte ich unter: „Kommunikationsdesign in der (lokalen) Berichterstattung“.

Zur eigentlichen Sache, zur Gestaltung. Oder um es mit den Worten von Potsdams Oberbürgermeister Mike Schubert zu sagen: „Wat is`n dit für`n Vogel?“ (wie man hört, geht die Überschrift der Pressemeldung der Stadtverwaltung auf seine Person zurück). Was möchte einem das Zeichen, die orangefarbene „Adler-P“-Bildmarke, also sagen? Offenbar vieles. Historie/Vergangenheit, Moderne/Zukunft, Adler, Buchstabe, Mauerkrone. Auch als stolz, dynamisch und bürgernah wird das Logo und das damit verbundene Design beschrieben. Zuviel?

Ja, findet jedenfalls Matthias Beyrow, Professor für Design an der FH Potsdam, der in diesem Beitrag weiter oben bereits erwähnt und dessen Buch „Städte und ihre Zeichen“ hier im dt vor einiger Zeit vorgestellt wurde. In einem Interview gegenüber dem RBB erklärt Beyrow, man habe in diesem Fall „zu viel gewollt“. Es gebe durchaus gute Ansätze und Aspekte im Corporate Design, letztlich mache das Zeichen mit seinem dekonstruiertem, schwer identifizierbaren Adler seiner Ansicht nach jedoch „zu viele Faxen“, weshalb die Bildmarke als hoheitliches Zeichen ungeeignet sei.

Aufbau und Konstruktion wie auch die Verschmelzung unterschiedlicher Zeichen und Symboliken zu einer neuen grafischen „Figur“, sind ungewöhnlich – so viel ist klar. Dies lässt sich losgelöst vom persönlichen ästhetischen Empfinden attestieren. Ein Zeichen, das sicherlich nicht selbsterklärend ist. Was ein Logo auch nicht sein muss, schließlich ist ein Logo kein Piktogramm. In seiner Beschaffenheit ist das „Adler-P“ ein unkonventionelles und in seinem Ausdruck einzigartiges Zeichen. Das Gegenteil von generisch und ideenlos. Zielt Logodesign nicht genau auch darauf ab? Originäre, einprägsame, wiedererkennbare, identitätsstiftende Zeichen zu kreieren.

Ob das Zeichen einprägsam ist, darüber lässt sich streiten. Die Bildmarke, um einmal einen Leitsatz von Gestalter und Typograph Kurt Weidemann einzubringen, mit dem großen Zeh in den Sand zeichnen, dürfte schwierig werden und könnte mit einer Entzündung des Nagelbetts enden. Simpel wie ein Nike-Swoosh ist das Potsdam-Signet gewiss nicht. Die Form ist zwar einfacher als etwa das heraldische Stadtwappen, doch Aufbau und Linienführung sind komplex. Teils auch umständlich, wie ich finde.

Denn auch nach zehn Minuten Betrachten der Herleitung zum „Adler-P“ gelingt es mir nicht, die Linien im unteren Bereich sinnstiftend entweder dem Adler (dessen Brust, Krallen und Schwanzfedern) oder dem Buchstaben „P“ (dessen Fuß und Stamm) zuzuordnen. Für mich ist nicht zu erkennen, wo das Federkleid endet, und wo letztlich der Buchstabe, der für die Konstruktion gewissermaßen den Grundriss bildet, bestimmend und formgebend ist. Der obere Bereich des Signets ist in dieser Hinsicht eindeutiger. Dennoch ist es schier unmöglich, die Bildmarke aus der Erinnerung nachzuzeichnen. Wie es etwa mit dem Mercedes-Stern, dem Signet der Deutschen Bank oder den „Golden Arches“ von McDonalds möglich ist. Gemeinhin gelten diese Logos als Beispiele guter Logogestaltung.

Eine städtische Marke auf die selbe Ebene wie eine Konsummarke zu stellen, ist freilich nicht ganz fair. Eine Stadt, wie auch die mit ihr verbundene Marke, ist ungleich heterogener, vielschichtiger; diese ist als Entität viel schwieriger zu greifen, lässt sich somit, bedingt auch durch völlig verschiedene Organisationsstrukturen, schwieriger auf einen Nenner bringen, und schließlich in eine konkrete Form und visuellen Ausdruck überführen.

Das vorgestellte Bürgerlogo ist in seiner Formgebung hingegen schlicht und einfach, doch strahlt das hölzern anmutende Zeichen in meiner Wahrnehmung wenig Attraktivität aus. Der Unterschied zwischen der vergleichsweise filigranen Linienstruktur der roten „Adler-P“-Bildmarke und dem flächig angelegten Bürgerlogo ist, trotz gleichem Grundriss, sehr groß, wie der Vergleich mit Städten wie Konstanz, Bochum und Bielefeld zeigt, die wie Potsdam ein frei verwendbares städtisches Logo anbieten, bei denen die Verbindung zur Stadt als Marke allerdings ersichtlicher ist. In Potsdam möchte man offenbar unbedingt vermeiden, dass über die Verwendung des Bürgerlogos ein Bezug zur Stadtverwaltung als Organ hergestellt wird. Die Märkische Allgemeine hatte berichtet, ein Urteil des Oberverwaltungsgerichts Berlin-Brandenburg habe die Stadtverwaltung dazu verpflichtet, ein Bürgerlogo bereitstellen zu müssen. Doch möchte man als privater Akteur das neue Bürgerlogo verwenden?

Auch „allseits bekannte“ Logos, wie es in der Kleinen Anfrage der SPD-Fraktion (Leon Troche) heißt, bedürfen von Zeit zu Zeit einer Überprüfung und gegebenenfalls einer Anpassung/Änderung, Stichwort digitale Transformation, veränderter Medienkonsum, neue Kommunikationswege. Wie in der Mode bei Kleidung, so verändert sich die Wahrnehmung der Menschen, bezogen auf Farben und Formen, auch im Kommunikationsdesign. Städte, die ihr heraldisches Wappen eins zu eins als Absender der Stadtverwaltung verwenden, vermitteln als Marke heutzutage ein altmodisches, tradiertes, teils rückständiges Bild, je nach Aussehen des Wappens.

Auch dem Weinbergterrassen-Logo von Potsdam ist anzusehen, dass es in den 1980er-/1990er-Jahren verhaftet ist. Eine Änderung als solche ist also nachvollziehbar und richtig, will man als Stadt Attraktivität vermitteln, nach innen wie nach außen. Eine Stadt, die in dieser Hinsicht zeitliche wie finanzielle Mittel aufwendet, macht klar, dass sie den Dialog und eine zeitgemäße Kommunikation mit den Menschen in der Stadt als wichtig erachtet. Wer am liebsten alles so belassen möchte, wie es (gefühlt) immer schon war, zeigt im Grunde, dass er nicht bereit ist, Veränderungen anzunehmen und anzugehen, geschweige denn Veränderungen herbeizuführen. Ein fatales Signal, wie ich meine, gerade in der Politik.

Entscheidend ist vor allem, Marke ganzheitlich zu begreifen. Ein neues Logo alleine macht noch kein attraktives visuelles Erscheinungsbild. Eine Marke, auch eine städtische, ist viel mehr als das Logo, das meist im Kreuzfeuer der Kritik steht. Ein visuelles Erscheinungsbild auf Grundlage allein des Logos zu bewerten, ist, als würde man ein Buch anhand des Covers beurteilen.

Dass das neue Corporate Design in Summe der Stadt Potsdam zu mehr Attraktivität verhilft, steht für mich völlig außer Frage. In gestalterischer, farblicher wie typographischer Hinsicht sorgt das neue Konzept für eine Modernisierung und Verjüngung der Stadtmarke. Auch die Wortmarke, die in zwei unterschiedlichen Schriftarten gesetzt ist, vermittelt eine unkonventionelle Sichtweise. Denkanstoß: was ist wichtiger? Die pure Ästhetik einer Form, oder ihre inhaltliche Aussage, in diesem Fall die Botschaft, dass unkonventionelles Denken möglich ist, ja vielleicht gar gewollt?

Über die Form einer Bildmarke kann ich leicht hinwegsehen, sofern für mich zu erkennen ist, dass ein Designkonzept in Summe trägt und funktioniert. Da bislang lediglich das Konzept präsentiert und noch keine Anwendung, auch keine digitale, mit dem neuen Design ausgestattet wurde, ist es für eine abschließende Bewertung noch zu früh. Überhaupt: Corporate Design braucht Zeit. Zeit, um Wirkung entfalten zu können.

Positiv ist anzumerken, und dies ist keinesfalls eine Selbstverständlichkeit im städtischen Umfeld, dass die mit dem Redesign verbundenen Anpassungen und Maßnahmen gegenüber der Bevölkerung erklärt (FAQ) und transparent gemacht werden, und zwar bevor mit der Umstellung begonnen wird.

Die Implementierung, die vielleicht wichtigste Phase eines Designprozesses, steht noch aus. Meiner Erfahrung nach verwenden gerade Städte (sowie die beteiligten Agenturen und Partner), im Rahmen von Workshops, Interviews und Befragungen, sehr viel Zeit darauf, ein Leitbild, eine Strategie und ein Designkonzept zu erarbeiten. Für Außenstehende stellt sich das dann regelmäßig so dar, wenn schließlich öffentlich ein Logo präsentiert wird, als sei das Werk damit vollbracht. Doch die meiste Arbeit steht erst bevor: die Umsetzung des Konzeptes in konkrete Anwendungen. Ein funktionierendes zentrales Design-Management ist dabei essenziell. In Gänze Wirkung entfalten können wird das neue visuelle Erscheinungsbild in der Regel in zwei, drei, vier Jahren. Erst dann wird das Markendesign erlebbar sein. Dies ist dann ein guter Zeitpunkt, um eine abschließende Bewertung vorzunehmen.

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Weiterführende Links

• Wat is`n dit für`n Vogel?
• Landeshauptstadt Potsdam im neuen Look
• Potsdam Ratsinformationssystem: Markenstrategie und Corporate Design der Landeshauptstadt Potsdam (PDF)