Pfeil statt Flugzeug – Expedia will innerhalb der Reisebranche Statement in Sachen Nachhaltigkeit setzen

Erst vor zwei Jahren hat das 1995 gegründete Online-Reisebüro Expedia seinem Logo ein Facelift verpasst. Das neuerliche Redesign fußt auf der vom Unternehmen Expedia Group im April verabschiedeten Nachhaltigkeitsstrategie „Open World“.

Bei weitem nicht alle Redesigns finden ihren Weg kurz nach Veröffentlichung hier ins Design Tagebuch. Über den Logowechsel beim Reisevermittler Expedia bin ich erst vor wenigen Tagen aufmerksam geworden, und das obwohl die Umstellung bereits im April vollzogen wurde. Weder hatte die Unternehmeansgruppe Expedia den Wechsel kommuniziert, noch wurde das Redesign bislang von den Medien aufgegriffen. Mit etwas Verspätung landet hier nun also die Meldung über das neue Expedia-Logo.

Die Umstellung auf das neue Logo erfolgte bereits im April, kurz nach Veröffentlichung einer Pressemeldung, in der das Unternehmen erklärt, „umweltfreundlichere Optionen für eine umweltfreundlichere Reisebranche“ erarbeiten zu wollen. Bereits im September 2022 hatte die Expedia Group unter dem Namen „Open World“ eine Unternehmensstrategie präsentiert, bei der Nachhaltigkeit, Klimaschutz und ein verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen im Mittelpunkt stehen. Vor diesem Hintergrund wurde das Markendesign von Expedia angepasst, um auf diese Weise den selbstgesteckten Zielen auch im Visuellen Ausdruck zu verleihen.

Im Gegensatz zur letzten, eher dezenten Anpassung (2021) des Logos, bedeutet die neuerliche Modifikation ein größerer Eingriff. Das seit Gründung des Reisevermittlers genutzte Erkennungszeichen, ein Flugzeug samt Kreisfläche (Globus), hat ausgedient. Als Bildmarke von Expedia fungiert fortan ein in einem abgerundeten gelben Quadrat eingebetteter blauer Pfeil. Wie das Flugzeug beschreibt auch der Pfeil eine Ausrichtung von links unten nach rechts oben. Eine Ausrichtung/Darstellung, die gemeinhin eine positive Entwicklung impliziert. Neben der Bildmarke wurde auch die Wortmarke überarbeitet. Die Wortmarke ist nun in einer Schriftart gesetzt, deren Lettern über abgerundete Kanten verfügen, analog zum Korpus der Bildmarke.

Kommentar

Themen wie Umwelt- und Klimaschutz wirken seit Jahrzehnten auch und insbesondere in die Designbranche hinein, wo sie unter anderem das visuelle Erscheinungsbild von Unternehmen und Marken prägen, siehe u.a. Heidelberg Materials: mit neuem Markenauftritt auf dem Weg zur CO2-Neutralität). Der Wechsel des Expedia-Logos lässt sich als direkte Auswirkung einer immer intensiver geführten Debatte über die Umweltschädlichkeit von Flugreisen lesen und bewerten.

Da das Flugzeug im Personenverkehr als Klimakiller gilt, hat Fliegen ein Image-Problem, so Kommunikationsberater Hendrik Wieduwilt gegenüber dem WDR. Derlei Probleme will man bei Expedia offenkundig nicht an Bord haben. Die Entfernung des Fliegers im Logo soll im übertragenen Sinne verdeutlichen, dass Expedia mehr als nur Flugreisen biete. Tatsächlich betrug der Umsatz der Sparte Flüge zuletzt gerade einmal 3 % am Gesamtumsatz der Unternehmensgruppe, zu der auch Anbieter wie Trivago, Hotels.com oder Travelocity zählen. Den größten Umsatz macht die Expedia Group mit Unterkunftsbuchungen (75%). Weitere Angebote sind Mietwagenbuchungen sowie Werbung/Media.

So gesehen also ein nachvollziehbarer Schritt, den Flieger im Logo zu entfernen, könnte man denken. Die Flugzeugsymbolik im Logo steht allerdings nicht nur für Flugangebote, sie transportiert darüber hinaus das Thema Reisen an sich. Ganz sicherlich weckt ein solches Zeichen, trotz aller Kritik, bei vielen Menschen eine gewisse Sehnsucht, die fürs Fliegen, fürs Reisen. So wie auch der Lufthansa-Kranich Fernweh auslöst. Der Pfeil hingegen transportiert alles und nichts. Mehr Richtungspfeil auf einem Verkehrszeichen, denn einzigartiges Logo, das Markenidentität transportiert. In dieser Form könnte das Signet auch der Absender einer Trading-Plattform sein, oder der eines Elektronik-Shops. Technikdirekt.de nutzt ein ähnliches Logo, obendrein die gleiche blau-gelbe Farbpalette.

Meiner Ansicht nach ist die Umstellung wenig sinnvoll und zielführend. Denn da ein nach rechts oben weisender Pfeil gemeinhin als „aufsteigen“, „abheben“ bzw. „vorwärts“ verstanden wird, besteht die Verbindung Expedia = Flugreisen auch nach vollzogenem Redesign. Nicht von ungefähr weist die Diagonale im Logo der Deutschen Bank, das Anton Stankowski ursprünglich für den Stuttgarter Flughafen entworfen hatte, von links unten nach rechts oben. Eine zum Expedia-Produktportfolio passendere visuelle Entsprechung wäre beispielsweise die Darstellung einer Palme, Hängematte, einer Sonne – oft und gerne im Kontext Touristik verwendet – oder eine ähnliche Symbolik, die Urlaub und Ferienunterkunft transportiert.

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