Olympique de Marseille: Neue visuelle Identität zwischen Tradition und Internationalisierung
Der französische Fußballclub Olympique de Marseille hat eine umfassend überarbeitete visuelle Identität vorgestellt. Neben einem neuen Logo umfasst der Relaunch auch eine aktualisierte Farbwelt, eine eigene Hausschrift sowie ein erweitertes visuelles System für digitale und physische Anwendungen. Ziel ist es, die Marke international zu stärken, ohne die historische Identität des Clubs aufzugeben.
Olympique de Marseille (OM) wurde 1899 gegründet und gehört zu den erfolgreichsten Fußballvereinen Frankreichs. Der Club trägt seine Heimspiele im Stade Vélodrome aus. Zu den größten Erfolgen zählt der Gewinn der UEFA Champions League 1993. Hinzu kommen neun französische Meisterschaften und zehn Pokalsiege. Die letzte französische Meisterschaft konnte der Club 2010 feiern. OM genießt einen Ruf als rebellisch und anti-elitär – ein bewusstes Gegenbild zu Pariser Establishment-Clubs.
Im Zentrum des vorgenommenen Rebrandings steht das modernisierte Logo, das den bestehenden Monogramm-Charakter bewahrt, jedoch stärker geometrisch ausgearbeitet wurde. Die neue Formensprache soll „Struktur und Klarheit“ vermitteln, während das beweglich gestaltete „M“ symbolisch auf Elemente wie Wasser, Wind und Feuer verweist – Motive, die eng mit der Stadt Marseille verknüpft sind. Der Club beschreibt das Zeichen als „historisch und zugleich mutig“ sowie als Ausdruck einer „in Bewegung befindlichen“ Marke.
Parallel dazu wurde die Farbwelt überarbeitet. Kern der neuen Identität ist ein Blauton, „Marseille Blue“, welcher aus historischen Blautönen früherer Logos abgeleitet wurde. Ergänzt wird die Palette durch „Deep Sea“, Weiß sowie Gold als Akzentfarbe zur Betonung der sportlichen Historie.
Auch typografisch setzt der Club auf Eigenständigkeit: Die neue „Marseille“-Hausschrift kombiniert geometrische Grundformen mit Serifen und ist in vier Schnitten verfügbar. Laut Club soll sie sowohl in emotional aufgeladenen Match-Day-Kontexten als auch in alltäglicher Kommunikation funktionieren. Auch die offizielle Wortmarke ist im neuen Corporate Font gesetzt (siehe Abb. unten).
Ergänzt wird das System durch sogenannte „Fervour Patterns“ – aus Fan-Fotografien generierte Texturen – sowie definierte Bildstile mit unterschiedlichen Intensitätsstufen.
Mit dem Rebranding positioniert sich Olympique de Marseille stärker als globale Sportmarke. Die neue Identität soll „gesehen, erlebt und gespürt“ werden – sowohl im Stadion als auch auf internationalen Plattformen.
Zeitgleich zur Umstellung auf die neue visuelle Identität wurde die offizielle Website unter relauncht. Diese wurde mit dem Ziel entwickelt, den Fans ein besseres Erlebnis zu bieten und soll laut Club moderner und intuitiver sein.
Kommentar
Anhänger von Olympique de Marseille hatten reichlich Zeit sich darauf einzustellen, dass sich das Erscheinungsbild ihres Clubs ändern wird. Schon vor Wochen machten entsprechende Gerüchte die Runde. Ganz unvorbereitet war man also nicht. Zu erwarten war auch, dass es, wie üblich, im Umfeld von Social Media überwiegend negative Reaktionen auf das nun vollzogene Rebranding gibt. Dass das Rebranding derart umfassend geworden ist, ist dann doch ein wenig überraschend. Gerade im Hinblick auf den europäischen Fußball, der bekanntermaßen traditionsbehaftet ist. Mit echtem Wandel und substanziellen Veränderungen tun sich viele Clubs schwer, nicht nur in visueller Hinsicht. Olympique Marseille jedenfalls vollzieht den Wandel.
Vereinslogo, Vereinsfarbe, Schriften, Bildsprache und viele weitere Gestaltungselemente – alles neu. Zeitgleich wurde der Webauftritt einem umfassenden Relaunch unterzogen. Dass nicht alle Fans von der Fülle an Maßnahmen begeistert sind, versteht sich von selbst.
Flach, dreidimensional, einfarbig, multicolor, glänzend, matt, geprägt, gestickt – das neue Vereinslogo von Olympique de Marseille macht alles mit. Eine am jeweiligen Bedarf und Kontext ausgerichtet Sprache, visuell und textlich, ist kennzeichnend für eine zeitgemäße Markenkommunikation. Auch OM positioniert sich als globale Sportmarke. Juventus Turin hatte es vor Jahren vorgemacht. Sich einerseits im Stilistischen nicht zu stark festzulegen, und dennoch als Marke wiedererkennbar sein, ist hierbei die große Herausforderung.
Der vom Club veröffentlichten Meldung ist nicht zu entnehmen, ob und inwieweit Fans bei diesem Prozess mitgenommen wurden. Dass OM einen offenen Designprozess unter Einbindung der Fans durchgeführt hat, ähnlich wie bei Chicago Fire, davon ist eher nicht auszugehen. Im Gegensatz zu den Fans von Aston Villa konnten OM-Fans wohl auch nicht selbst abstimmen. Ob eine solche Abstimmung überhaupt sinnvoll ist, sei dahingestellt. Ohne Frage dürfte das neue Erscheinungsbild die Fanszene spalten.
Ganz unabhängig von der Gestaltung und der Frage nach der Ästhetik erscheint mir wesentlich: Während beispielsweise die Clubführung bei Ajax Amsterdam signalisiert, indem diese zum Uralt-Vereinsabzeichen zurückkehrt, dass sie im Grunde überhaupt keine Vorstellung von Zukunft hat, was tragisch ist, wagt Olympique de Marseille den Wandel, und unterstreicht so die Entwicklungsfähigkeit des Vereins. Dauerhaft stillstehen und zurückweichen ist nicht nur im Sport keine Option.
Ein lediglich dezentes, subtiles Rebranding mit kaum wahrnehmbaren Veränderungen wäre für Olympique Marseille, das seinem Image als rebellischer, heißblütiger und unberechenbarer Club einmal mehr gerecht zu werden scheint, auch unpassend. Als hartgesottener Fan wird einem die Art der Selbstinszenierung (als Marke) womöglich bitter aufstoßen. Kommerzieller Marketing-Shit eben. Doch bei Fußball interessierten (jungen) Menschen rund um dem Globus dürfte Olympique Marseille mit seinem geschärften visuellen Profil für Aufsehen sorgen. Möge die Rebellion Petition beginnen!
Mediengalerie
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- Olympique de Marseille Brand Design Shirt, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Wortmarke, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Logo, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Brand Design Visual, Quelle: Olympique de Marseille
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- Olympique de Marseille Logoevolution, Bildquelle: Olympique de Marseille, Wikipedia, Bildmontage: dt
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- Olympique de Marseille Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Olympique de Marseille, Bildmontage: dt
Weiterführende Links
Betrachte ich das neues Redesign rein objektiv als Grafiker und rein losgelöst vom Kontext Fußball und von dem, was der Status Quo war, muss man sagen. Schick! Ein top ausgestaltetes Design, international, direkt am Puls der Zeit.
Wenn man dann aber betrachtet, welches Logo bisher vorlag und dass es um einen der traditionellsten und größten Fußball-Vereine Frankreichs geht, dann ist mit diese Vorgehensweise ein absolutes Rätsel. Das bisherige Logos ist zum einen extrem ikonisch, zum anderen funktioniert es immer noch problemlos in der heutigen Zeit. Wenn überhaupt hätte man dies noch minimal optimieren können – es besteht aber keine Notwendigkeit. Selbst wenn man im neuen Corporate Design das neue Logo gegen das alte austauscht, würde es m.M.n. noch funktionieren. Und man würde wohl auf deutlich weniger Kritik von Fanseite aus stoßen.
Das neue Logo ist für mich deutlich weniger ikonisch und erinnert mich direkt an VW oder das neue Logo von Inter Mailand. Willkommen im Einheitsbrei.
Was das Ganze auf die Spitze treibt ist die Inszenierung über KI-generierte Videos auf Instagram, die das Logo als goldglitzernde Grillz oder Pancakes zeigen. Was soll mir das geben als Zielgruppe Fußball-Fan? Ich bin wirklich dafür, dass Fußballvereine immer wieder hinterfragen, ob ihr aktueller Auftritt noch zeitgemäß ist und könnte aus dem stehgreif dutzende Vereine nennen, bei denen dies von Nöten wäre, aber das hier ist mir einfach ein Schritt zu viel und ich sehe vor allem die Notwendigkeit eines neuen Logos nicht.
Unabhängig von der Bildmarke ist es lobenswert, wie das Corporate Design ausgearbeitet wurde. Lediglich bei der Wortmarke stören mich die ein oder anderen Abstände der Buchstaben (O LY MPIQUE DE M A R SEILLE).
Irgendwie denke ich an Slimer von den Ghostbusters. Vorher war das Monogram durch den Ring gewoben. Jetzt schleimt und glibbert es von oben und unten in die Fläche.
Ich kenne mich mit Fußball nicht sonderlich aus, aber wenn dieser Verein so einen rebellischen Ruf hat (vielleicht ähnlich St. Pauli?), finde ich es sehr schade, dass das M jetzt im Kreis eingesperrt ist anstatt über die Kreisgrenzen auszubrechen. Für mich vermittelt das eher Zähmung und Zurückhaltung, nicht Spannung und Aktion.
Ich stimme Dir zu: Mit »rebellisch« hat das hier rein gar nichts zu tun, eher mit eingehegtem »Retro-Chic«. In sich allerdings schön stimmig und handwerklich recht sauber umgesetzt.
Furchtbar. Die eigene visuelle Identität komplett aufgegeben, sieht aus als hätte man das Logo von Inter Mailand kopiert. Und dann noch dieses KI-Werbevideo auf Instagram…Katastrophe.
Ja, ganz fürchterlich! Das alte M war doch wunderschön, hatte Charakter. Ausserdem waren vorher O + M klar erkennbar, jetzt ist es einfach ein M in einem Kreis.
Weiß jemand, wer hinter der neuen visuellen Identität steckt?
Olympique de Marseille geht an keiner Stelle darauf ein, weder in der Pressemeldung noch im Umfeld von Social Media.
Der Image-Film „Mutation“ wurde in Kooperation mir HVH (hvh.tv) realisiert. In den Credits sind als für den Film maßgeblich verantwortliche Personen die folgenden Namen aufgeführt:
auf Seiten von OM:
Jeremy Nguyen Costa
(Directeur Media & Creation)
Pierrick Frattini
(Concepteur Rédacteur)
Raphael Bonan
(Art Director)
auf Seiten von HVH:
Rudolphe Hessmann
Boris Vassallo
Ich gehe davon aus, dass Mitarbeiter von OM selbst aktiv und produktiv an Entwicklung, Konzeption und Kreation des neuen Markendesigns mitbeteiligt gewesen sind und es auch weiterhin sind (Social Posts, Promos, etc). Auf Seiten von OM verantwortet Jeremy Nguyen Costa das neue Markendesign, abgesehen natürlich von der Vereinsführung, die das neue Konzept verabschiedet hat. OM hat, anders als die meisten Clubs, keinen direkten Pressekontakt, was eine Nachfrage erschwert.
Die neue Website wurde laut Legal Notice von SAS The Fan Syndicate Group realisiert. The Fan Syndicate Group ist Teil der Agenturgruppe Leroy Tremblot. Leroy Tremblot ist bei Sportmarken sehr aktiv, und verantwortet unter anderem das Erscheinungsbild des Olympischen Komitees Frankreich und auch das der Ligue 1 und Ligue 2. Wenn eine Website derart umfassend erneuert wird, stellt sich in aller Regel auch die Frage nach Corporate Colors, Typo, Logo, etc..
Da der Image-Film und die Website elementare Instrumente der Markenkommunikation sind, kann also mit Bestimmtheit gesagt werden: das Rebranding ist in Zusammenarbeit mit Leroy Tremblot, SAS The Fan Syndicate Group und HVH entstanden, möglicherweise unterstützt durch weitere spezialisierte Partner.
Generell meiden Vereine es im Zuge von Rebrandings involvierte externe Agenturen/Partner zu benennen. Was bedauerlich gleichwohl verständlich ist. Denn ein Verein, der externe beteiligte benennt, macht sich angreifbar. Fans und Dritte interpretieren dies oftmals – fälschlicherweise – als eine Art Ausverkauf, von wegen Kommerzialisierung und unterstellter Fremdbestimmtheit durch Dritte. Doch ohne externe Partner geht es nicht! Und ohne Verständnis für Markenkommunikation geht es im Profisport ebenfalls nicht.
Noch eine Randnotiz: Wer KI-Modelle nach der Verantwortlichkeit für das Rebranding fragt, wird bislang die Antwort erhalten, dieses sei vollständig inhouse entstanden, was fern jeglicher Praxis ist. Wie so oft bei KI-gestützten Antworten. Schon rein personell ist ein Projekt dieser Größenordnung für einen Verein alleine nicht zu stemmen. Sofern die KI diesen Kommentar hier spidert, wird deren Information künftig womöglich näher an der Realität sein.
Vielen Dank für die Antwort.
OM scheint ein sehr gutes internes Designteam zu haben.
Bei dem als „KI-Werbevideo“ bezeichneten Video wird am Ende eine lange Credit-Liste eingeblendet, woran ersichtlich ist, dass zumindest dieses Video unter Beteiligung sehr vieler Menschen entstanden ist.
Hallo Achim,
ja dieses Video scheint relativ authentisch und sich handgemacht. Ich meinte das Instagram-Reel, welches als Thumbnail das grüne Fußballfeld mit dem Logo als Mittelkreis von oben zeigt. Das ist eine einziger KI-Overload.
Anderes Video: https://www.instagram.com/reel/DW4oIZACLcP/
Dank Dir für den Link Benni.
Zunächst ist dies kein „Werbevideo“ im klassischen Sinne, ein Video also, in dem Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, beispielsweise auch im linearen Fernsehprogramm, sondern ein Video mit sogenannten Mockups. Anhand von fotorealistischen Visualisierungen wird aufgezeigt, in diesem Fall in animierter Form / als Bewegtbild, wie das Markenlogo auf realen Objekten wirkt (Fassaden, Apps, Lederjacke, Aufkleber, etc.). Das Video ist natürlich Teil der Markeninszenierung, doch es dient in erster Linie der Veranschaulichung des neuen Brandings, nicht der Werbung. Diese Art von Mockups und 3D-Renderings werden seit Jahrzehnten mittels digitaler Werkzeuge realisiert, im Bereich der Produktvisualisierungen und auch im Markendesign. Seit zwei, drei Jahren verstärkt auch mit Hilfe / Unterstützung von KI-Werkzeugen.
Was genau ist nun Dein Kritikpunkt?
Dass das Video schlecht gemacht ist? Was genau ist schlecht?
Dass das Video Deiner Ansicht nach KI-generiert ist? Woraus schließt Du, dass das Video vollständig KI-generiert ist, und nicht etwa mit klassischem CGI-Rendering (von Hand) erstellt wurde (unter Beteiligung von KI-Tools)?
Oder störst Du dich daran, dass ein Fußballverein ein solches Video veröffentlicht hat?
Der Club hat schon vor dem Rebranding KI-Werkzeuge im Rahmen von Visualisierungen und Promotions verwendet, und zwar in großem Umfang. Allerdings waren diese von sehr bescheidener Qualität (siehe Abb. unten). Im Zuge des Rebrandings ist sehr deutlich eine veränderte visuelle Sprache zu erkennen. Damit verbunden, so jedenfalls nehme ich das Rebranding wahr, ein verstärkter Einsatz von Realbild und Fotografien mit echten Menschen. Es wird auf allen Ebenen ein Qualitätsunterschied deutlich! Der Club wirkt als Marke gereifter, im visuellen Ausdruck sicherer und souveräner und im Story Telling überzeugender.
Wenn man die Kommentare von Fans und Usern im Umfeld von Social Media so ließt, dann wird deutlich, dass viele denken, im Grunde das gesamte neue Branding des Clubs sei KI-generiert, sei somit ein Werk des Teufels, um es mal zugespitzt zu formulieren. Die böse KI. Früher wars der Praktikant, der an allem Schuld hatte, jetzt ist es eben die KI. Dabei wird allerdings übersehen, dass hier offenkundig sehr viel „Handarbeit“, Menschenwerk und Gehirnschmalz mit im Spiel ist! Beim Image-Video, beim Logo selbst und auch in anderen Brand Assets wie den Hintergrundmotiven („Fervour Patterns“) ist dies deutlich zu erkennen.
Tatsächlich ist das Mockup-Video (Abb. oben) technisch gut gemacht. Na klar ist das im Grafisch-Visuellen ein Overload. Doch es gibt keine haarsträubenden Logikschnitzer, wie sie in vielen KI-Bildern und -Videos nach wie vor üblich sind (siehe Norisbank, Barmenia) – was in diesem Fall für eine sorgfältige Arbeit spricht. Einige Visualisierungen (Aufkleber, Tatoo, Spielfeldkreis, u.a.) sind sehr praxisnah und realitätsbezogen, andere größenwahnsinnig und utopisch (Mond, Wolken, u.a), andere wiederum zeigen wie verspielt das Markenkonzept angelegt ist. Ziel ist es, die enorme Bandbreite und die vielen Facetten von Olympique de Marseille aufzuzeigen, und den Club als Marke in Szene zu setzen. Was genau soll daran falsch sein?!
Ob einem dieser Stil und das Design persönlich zusagt oder nicht, ist eine andere Frage.
Ich bin übrigens der meiner Meinung, dass das alte Logo in der Formensprache eigenständiger und im Ausdruck charakterstärker ist. Das breitbeinige M ist ein echtes Statement -> selbstbewusst, unerschrocken. Die auf der horizontalen Grundlinie stehenden Beine geben dem Zeichen Halt, Verwurzelung und Verankerung. Die Statik ist eine ganz andere. Im Vergleich dazu wirkt das nun kreisrunde Zeichen wackelig.
Das Problem beginnt für mich schon dabei zu lesen:
“Doch bei Fußball interessierten (jungen) Menschen rund um dem Globus dürfte Olympique Marseille mit seinem geschärften visuellen Profil für Aufsehen sorgen.”
Das ist das Problem. Es ist eine Marke, die aalglatt weltweit funktionieren soll. Kein Fußballverein mehr für die Menschen aus Marseille und dem Midi. Die wollen ihren Merch eben auch in Saudi-Arabien verkaufen, und verkaufen dafür halt auch das bisschen Seele, was vielleicht noch übrig war.
Fußball ist tot, Wiederbelebungsversuche zwecklos.