Die Handelskette real hat Anfang des Monats eine neue Discountmarke eingeführt, die sogleich in den Medien für starke Resonanz sorgte. Einige Medien, unter anderem Stern.de, stufen die Einführung der Discountmarke als Kampfansage gegen Aldi ein. Schlagzeilen, über die man bei der Metro-Tochter real sicherlich nicht unglücklich sein dürfte, ist doch genau dies einer der Hauptgründe, eine weitere eigene Billigmarke zu lancieren.
Die neue real-Discountmarke ist, anders etwa als die ebenfalls von real vertriebenen TiP-Produkte, namenlos, nicht ohne Grund. Der Verzicht ist Teil der Markenstrategie, die die Positionierung als Billigmarke zusätzlich befeuern soll. „Ohne Like-Button. Ohne Schnickschnack. Ohne teuer“ ist das Motto. Es wird der Eindruck suggeriert, dass an allen Ecken und Kanten gespart wurde, um den Preis der ganz in gelb gehaltenen Billigprodukte so niedrig wie möglich zu halten. Peer Schader stellt im Supermarktblog fest, dass die Preise gar nicht mal so niedrig sind, zum Teil sogar über denen der TiP-Produkte liegen. Wozu also der ganze Aufwand, fragt man sich.
Mit den Verpackungen der „Ohne teuer“-Serie – es gibt also doch einen Namen – vollzieht real einen Bruch mit dem vertrauten Corporate Design. Statt rot-blau-weißer Farbgebung dominiert ein schrilles Gelb. Gelb ist im Kontext von Billigmarken kein unbeschriebenes Blatt. Die Loblaw Companies Limited, Kanadas größter Lebensmittelhändler, führte bereits Ende der 1970er Jahre das „no name“-Label ein. Seitdem lenkt nicht nur in Nordamerika ein schrilles Gelb die Aufmerksamkeit preisorientierter Verbraucher auf günstige Handelsprodukte. Was sich auf der anderen Seite des Atlantiks seit Jahrzehnten bewährt hat, muss doch auch hier funktionieren, könnte man sich gedacht haben.
Während etwa Edeka in jüngster Vergangenheit dazu übergegangen ist, Eigenmarken stärker an das eigene Corporate Design zu binden, was alles andere als risikolos ist, wie auch bei Handelsblatt.de nachzulesen ist, koppelt real die neue Discountmarke gänzlich von der eigenen visuellen Identität ab. Es ist die risikoärmere Strategie, könnte man doch die Marke im Falle eines Scheiterns wieder sang und klanglos von der Bildfläche verschwinden lassen. So würde man größeres Weh vom Supermarkt selbst fern halten. Im Worst-Case-Szenario blieben die Medienberichte erhalten, wonach real Aldi den Preiskampf angesagt habe. Nicht das schlechteste Konzept. Es ist sicherlich kein Zufall, dass man die neue Marke auf der Facebook-Fanpage von real und auf Google+ vergeblich sucht. Nun versteht man auch „Ohne Like-Button“.
In den real-Märkten ragt die neue Discountmarke dank gelber Farbgebung aus dem übrigen Sortiment heraus. Eigenmarken wie „ja!“ war früher anzusehen, dass sie vorbei am Tisch von Kreativen entwickelt worden sind. Heutzutage ist mit der Entwicklung und Pflege von Eigenmarken wesentlich mehr Aufwand im Bereich der Kreation verbunden, auch die Gestaltung der „Ohne teuer“-Verpackungen ist Beleg für diese Entwicklung.
Natürlich möchte man bei real den Eindruck erwecken, es sei auf jeglichen „Schnickschnack“, auf jegliche, überflüssige Gestaltung verzichtet worden. Durchkonzipiert und -gestaltet ist die Marke gleichwohl. Das Ergebnis ist eine aufwendige Markeninszenierung, die die Illusion vermitteln soll, es handele sich bei „Ohne teuer“ gar nicht um eine Marke im herkömmlichen Sinn. Auch auf Nachfrage wollte man mir nicht mitteilen, welche Agentur für die Gestaltung der Verpackungen verantwortlich zeichnet. Verständlich, denn es wäre der Illusion wenig zuträglich. Nichts soll von dem mutmaßlich kleinen Preis ablenken, schon gar nicht ein Budget für kreativen „Schnickschnack“.
Sicher, bei der Auswahl der Schrift wurde gespart. Hier fiel die Wahl auf den Freefont „Hollywood Starfire“.
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- real Ohne teuer Quelle: real
Weiterführende Links:
Nunja nunja, lieber kein Bild als ein Bild von saftigen Wiesen und glücklichen Tieren (welche es kaum erwarten können, endlich als Wurst verarbeitet zu werden)…inzwischen müsste ja Jeder mitbekommen haben das die Lebensmittel-Branche kein “Ponnyhof” ist… von daher Konsequent ;-p
Ohne teuer? – Ohne richtige deutsche Sprache? – Ohne mich!
So stellt man sich die Lebensmittel-Rationen nach einem Atom-Krieg vor. Erinnert mich auch ungewollt an die Verpackungen der Lebensmittel in der TV-Serie LOST.
Der Verzicht auf Schnickschack ist ja sehr löblich aber wenn dies so weit getrieben wird, dass die Verpackungen alle gleich aussehen und somit der praktische Nutzen leidet, ist dies auch nur eine Schnickschnack-Gestaltung.
Hätten sie darauf verzichtet den Claim auf jede einzelne Packung zu drucken und sich stattdessen mehr auf das eigentliche Produkt konzentriert (darum geht’s ja schließlich), dann wäre das in der Tat eine moderne und willkommene Idee gewesen.
Anstatt also “Ohne Schnickschnack. Ohne teuer. Exklusiv bei real.” hätte man doch auch mal die Glühbirne aufdrucken können! Von mir aus auch als einfarbige Silhouette oder ein Fenster im Karton gelassen.
Fehlt eigentlich nur noch ein TV-Spot in dem auf gelb geschrieben steht: “Ohne Werbung.”
;)
Die Idee ist ja alles andere als neu (vgl. zum Beispiel die “ja”-Produktlinie von… Rewe? keine Ahnung). Nur halt noch etwas konsequenter umgesetzt.
Passend dazu ein schöner xkcd: https://xkcd.com/993/
Interessant, in der Gesamtwirkung erinnert mich das an meinen letzten Ikeabesuch:
Hier vielleicht noch ein Bsp. wie auch billig schön sein kann.
Tesco Value
ich dachte an die serie LOST… da war das produktdesign auch durchgestylt. siehe link: https://farm4.staticflickr.com/3120/3224292624_a6fa479a13.jpg
Sieht aus wie nofrills. Billig discounter in Kanada
Ich mag es auch nicht. Wenn ich so ein liebloses, gelbes Lebensmittel kaufen müsste, würde mich das eher an Soylent Green erinnern als an leckeres Essen. Ähnlich bei den Non-Food-Sachen: die sehen schon so aus, als würden sie nicht lange halten oder nichts taugen. Da sprechen mich die Eigenmarken von Aldi Süd wesentlich mehr an; die sind preiswert und hübsch gestaltet (komischerweise wurden da auch Verpackungsdesigner bezahlt und trotzdem sind die meisten Artikel sehr preiswert). Hier bei dem gelben Zeug denke ich an unmotivierte Kassierer in neonbeleuchteten Geschäften, wo irgendwelche Randgruppen mit dauerverschnupften Kindern und stinkige Typen in zerknuddelten Plastiktüten ihre Billig-Billig-Einkäufe ‘reinraffen.
Ich finde, diese Masche zieht überhaupt nicht, und wenn ich mir irgendwelche Artikel überlegen müsste, wo das Konzept für mich aufgehen könnte, fällt mir ehrlich gesagt kein einziger ein. Küchenrollen vielleicht…mit viel Wohlwollen.
Die Idee ist nicht neu, die Umsetzung allerdings mehr als lieblos. Man versucht zu vermitteln, dass die bunt bedruckte Verpackung soviel mehr kostet. Denn der einzige Unterschied bei vielen Produkten ist nur die Verpackung.
So ganz verstehe ich es allerdings nicht:
in unserem Real ist der Hauptgang rechts und links mit dieser Marke zugepflastert. Im Regal selbst sind die Produkte noch nicht angekommen, sondern befinden sich aktuell nur auf Premiumflächen.
Neben TIP und Real Quality launcht man hier eine dritte Marke, die aber nicht günstiger ist. So kosten bei uns TIP Hartweizen Spaghetti 0,39 EUR, Real Qualität 0,89 EUR und die “ICH BIN DOCH KEINE MARKE” ebenfalls 0,89 EUR. Somit liegt es auf dem Preisniveau der Quality-Marke. Und die hat ein angenehmes und ansprechendes Design.
Das Gelb springt einem natürlich ins Auge. Passend mit der natur/gelb/beigen Hausfarbe in den Real-Märkten eine ziemlich gewagte Zusammenstellung.
Und die Verweildauer am Produkt ist durch die fehlenden Abbildungen natürlich massiv länger. Wenn ich die Verpackung vom Orangensaft nehme und 100% Frucht möchte, muss ich die “ICH BIN DOCH KEINE MARKE” zuerst einmal in der Sorte Orange finden, weil sie ja alle gleich aussehen, dann nehmen, umdrehen und siehe da: der Orangensaft ist ja keiner, sondern ein Nektar, weil mehr Zucker und Wasser als Orange drin ist.
Was bringt es dem Verbraucher? Nichts. In vielen “GELBEN” Produkten steckt eine minderwertigere Qualität, im Toilettenpapier sogar eine ganze fehlende Lage.
Erwarten würde ich diese Produkte in der Farbe eher in der Postfiliale, sollte es noch irgendwo eine geben.