Ohne teuer. Die neue Marke von real

real Ohne teuer – Glühlampen

Die Handelskette real hat Anfang des Monats eine neue Discountmarke eingeführt, die sogleich in den Medien für starke Resonanz sorgte. Einige Medien, unter anderem Stern.de, stufen die Einführung der Discountmarke als Kampfansage gegen Aldi ein. Schlagzeilen, über die man bei der Metro-Tochter real sicherlich nicht unglücklich sein dürfte, ist doch genau dies einer der Hauptgründe, eine weitere eigene Billigmarke zu lancieren.

Die neue real-Discountmarke ist, anders etwa als die ebenfalls von real vertriebenen TiP-Produkte, namenlos, nicht ohne Grund. Der Verzicht ist Teil der Markenstrategie, die die Positionierung als Billigmarke zusätzlich befeuern soll. „Ohne Like-Button. Ohne Schnickschnack. Ohne teuer“ ist das Motto. Es wird der Eindruck suggeriert, dass an allen Ecken und Kanten gespart wurde, um den Preis der ganz in gelb gehaltenen Billigprodukte so niedrig wie möglich zu halten. Peer Schader stellt im Supermarktblog fest, dass die Preise gar nicht mal so niedrig sind, zum Teil sogar über denen der TiP-Produkte liegen. Wozu also der ganze Aufwand, fragt man sich.

Ohne teuer – Marke

Mit den Verpackungen der „Ohne teuer“-Serie – es gibt also doch einen Namen – vollzieht real einen Bruch mit dem vertrauten Corporate Design. Statt rot-blau-weißer Farbgebung dominiert ein schrilles Gelb. Gelb ist im Kontext von Billigmarken kein unbeschriebenes Blatt. Die Loblaw Companies Limited, Kanadas größter Lebensmittelhändler, führte bereits Ende der 1970er Jahre das „no name“-Label ein. Seitdem lenkt nicht nur in Nordamerika ein schrilles Gelb die Aufmerksamkeit preisorientierter Verbraucher auf günstige Handelsprodukte. Was sich auf der anderen Seite des Atlantiks seit Jahrzehnten bewährt hat, muss doch auch hier funktionieren, könnte man sich gedacht haben.

real Ohne teuer

Während etwa Edeka in jüngster Vergangenheit dazu übergegangen ist, Eigenmarken stärker an das eigene Corporate Design zu binden, was alles andere als risikolos ist, wie auch bei Handelsblatt.de nachzulesen ist, koppelt real die neue Discountmarke gänzlich von der eigenen visuellen Identität ab. Es ist die risikoärmere Strategie, könnte man doch die Marke im Falle eines Scheiterns wieder sang und klanglos von der Bildfläche verschwinden lassen. So würde man größeres Weh vom Supermarkt selbst fern halten. Im Worst-Case-Szenario blieben die Medienberichte erhalten, wonach real Aldi den Preiskampf angesagt habe. Nicht das schlechteste Konzept. Es ist sicherlich kein Zufall, dass man die neue Marke auf der Facebook-Fanpage von real und auf Google+ vergeblich sucht. Nun versteht man auch „Ohne Like-Button“.

In den real-Märkten ragt die neue Discountmarke dank gelber Farbgebung aus dem übrigen Sortiment heraus. Eigenmarken wie „ja!“ war früher anzusehen, dass sie vorbei am Tisch von Kreativen entwickelt worden sind. Heutzutage ist mit der Entwicklung und Pflege von Eigenmarken wesentlich mehr Aufwand im Bereich der Kreation verbunden, auch die Gestaltung der „Ohne teuer“-Verpackungen ist Beleg für diese Entwicklung.

Natürlich möchte man bei real den Eindruck erwecken, es sei auf jeglichen „Schnickschnack“, auf jegliche, überflüssige Gestaltung verzichtet worden. Durchkonzipiert und -gestaltet ist die Marke gleichwohl. Das Ergebnis ist eine aufwendige Markeninszenierung, die die Illusion vermitteln soll, es handele sich bei „Ohne teuer“ gar nicht um eine Marke im herkömmlichen Sinn. Auch auf Nachfrage wollte man mir nicht mitteilen, welche Agentur für die Gestaltung der Verpackungen verantwortlich zeichnet. Verständlich, denn es wäre der Illusion wenig zuträglich. Nichts soll von dem mutmaßlich kleinen Preis ablenken, schon gar nicht ein Budget für kreativen „Schnickschnack“.

Sicher, bei der Auswahl der Schrift wurde gespart. Hier fiel die Wahl auf den Freefont „Hollywood Starfire“.

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46 Kommentare zu “Ohne teuer. Die neue Marke von real

  1. Ich denke nicht, dass bei der Schriftart gespart wurde. Wie auf dafont.com vermerkt ist, ist sie nur zum “Nicht- Kommerziellen- Gebrauch” kostenlos. Man wird sich mit dem Gestalter ausgesprochen haben, und dieser wird auch genügend Honorar bekommen haben. Es sei denn, Real legt es auf einen Rechtstreit an, was ich bezweifle.

  2. Da gibt es doch auch diese 0,5 Dosenbiere, gener für festivals gekauft. Die funktionieren nach dem selben Prinzip:
    Klick mich, ich bin ein Pils ohne Schnickschnack

    Ich bezweifle aber, dass die auffällig gelbe Packung gegen die anderen, liebevoll und nach psychologischen Richtlinien gestalteten Packungen ankommt.

    Stellt euch das ganz einfach mal mit einem Fertig-Pastagericht vor: Nehme ich lieber die gelbe, fade Packung, oder doch lieber die mit dem schön angerichtetem Teller Nudeln drauf? Lieber das gelbe Klopapier, oder ein Klopapier mit einem flauschig-weichem Welpen drauf? Nimmt ein Kind lieber die Gelbe Schokolade, oder eher die bunt-gestaltete mit Kindermotiven drauf?

    Jemand, der sparen möchte, dem ist klar, dass er hier zu “gelb” greifen muss, aber ein Kind, ein hungriger Konsument oder eine Mutter im Stress denk da nicht dran ;-)

  3. Aus Verbrauchersicht mag ich das Packungsdesign mal so gar nicht. Im Kühlschrank sieht alles gleich aus und man muss schon immer explizit die Produktbeschreibung lesen. Speziell bei den Säften ist das sehr „unschön“.

  4. @NInni: Freilich wirken aufwändig gearbeitete Verpackungen attraktiver.- Allerdings kann ich mir vorstellen, dass das Bewusstsein über die werbliche Realität beim Konsumenten heute sehr stark ausgeprägt ist. Wenn sogar Aldi Produkte immer schicker verpackt werden, verschwimmen die Grenzen, eine Beurteilung wird schwierig, die Produkte fallen einer allgemeinen Beliebigkeit anheim. Es ist nur allzu offensichtlich dass der schöne Schein keinerlei Schlüsse auf den Inhalt zulässt (Oftmals nicht mal der Preis, besonders bei den großen Ketten)

    Die bewusste Reduktion der Verpackungen, insbesondere bei der Namensgebung, kann da wieder als ein echter Bonus wirken. Mir persönlich ist eine Packung auf der “Schokolade” steht, anstatt “Princess Deluxe Sahnetraum” deutlich sympathischer, etwas paradox, aber die schnörkellose, wahrhaftige Betitelung wirkt auch mich (subjektiv!) fast hochwertiger.

    Die Wahl der Typ und Farbkombination zielen allerdings eindeutig auf “billigst” – für meine Geschmack mit der absurden Schreibmaschinen/Grunge Type etwas zu gewollt… Aber es funktioniert.

  5. Für mich funktioniert diese Kampagne überhaupt nicht. Ich begrüße es durchaus, dass “echte” Markengestalter am Werk waren; doch jeder der ein bisschen Ahnung von Multisensualem Branding hat u die Wirkung von Farben kennt, bemerkt schnell, dass diese Farbe mehr als abturnt. Ich möchte keinen Multivitaminsaft trinken, der mich so grell anschreit u auf meiner Zunge schon beim Anschauen nach künstlichem Aroma schmeckt.

  6. @Jürgen:
    Klar, wer es darauf abgesehen hat, der findet die gelbe Packung super. Anfassen wird sie auch jeder, gerade weil, wie du schon sagtest, sie einfach heraussticht. Bei der Namensgebung muss ich Dir zustimmen. “Vollmilchschokolade” klingt deutlich ansprechender als die…ehm, “Princess Deluxe Sahnetraum” (you made my day ^-^)
    Aber schauen wir mal rüber zu den Senioren oder den Kindern, die in Mamas Auftrag kurz zum Regal springen sollen und “Nudeln mit roter Soße” holen sollen. Klar, die greifen zur Packung mit den Nudeln mit roter Soße drauf. Die lesen nicht erst überall nach, ob da jetzt “Carbonara” oder “Napoli” draufsteht…die greifen rein, weil die DAS gesucht haben.

    Oder Inhaltsstoffe. Ich möhte Spaghetti Carbonara kaufen, aber ich hasse Pilze. Manchmal sind da Pilze drin…meist erkennt man das auf dem Bild vorne drauf. Bei der gelben Packung muss ich erstmal herausfinden, WELCHES den Carbonara ist, und hinten nachlesen, ob Pilze drin sind.

    Mindestens ein Produktbild könnte da helfen, das kriegt sogar TIP hin.

  7. Es ist doch irgendwie komisch … Nix teuer und ohne schnickschnack … Aber dann doch exklusiv sein wollen bei real?! Hmmm vielleicht hätte es ein nur auch getan?

  8. Nunja nunja, lieber kein Bild als ein Bild von saftigen Wiesen und glücklichen Tieren (welche es kaum erwarten können, endlich als Wurst verarbeitet zu werden)…inzwischen müsste ja Jeder mitbekommen haben das die Lebensmittel-Branche kein “Ponnyhof” ist… von daher Konsequent ;-p

  9. So stellt man sich die Lebensmittel-Rationen nach einem Atom-Krieg vor. Erinnert mich auch ungewollt an die Verpackungen der Lebensmittel in der TV-Serie LOST.

    Der Verzicht auf Schnickschack ist ja sehr löblich aber wenn dies so weit getrieben wird, dass die Verpackungen alle gleich aussehen und somit der praktische Nutzen leidet, ist dies auch nur eine Schnickschnack-Gestaltung.

    Hätten sie darauf verzichtet den Claim auf jede einzelne Packung zu drucken und sich stattdessen mehr auf das eigentliche Produkt konzentriert (darum geht’s ja schließlich), dann wäre das in der Tat eine moderne und willkommene Idee gewesen.

    Anstatt also “Ohne Schnickschnack. Ohne teuer. Exklusiv bei real.” hätte man doch auch mal die Glühbirne aufdrucken können! Von mir aus auch als einfarbige Silhouette oder ein Fenster im Karton gelassen.

    Fehlt eigentlich nur noch ein TV-Spot in dem auf gelb geschrieben steht: “Ohne Werbung.”

    ;)

  10. Ich mag es auch nicht. Wenn ich so ein liebloses, gelbes Lebensmittel kaufen müsste, würde mich das eher an Soylent Green erinnern als an leckeres Essen. Ähnlich bei den Non-Food-Sachen: die sehen schon so aus, als würden sie nicht lange halten oder nichts taugen. Da sprechen mich die Eigenmarken von Aldi Süd wesentlich mehr an; die sind preiswert und hübsch gestaltet (komischerweise wurden da auch Verpackungsdesigner bezahlt und trotzdem sind die meisten Artikel sehr preiswert). Hier bei dem gelben Zeug denke ich an unmotivierte Kassierer in neonbeleuchteten Geschäften, wo irgendwelche Randgruppen mit dauerverschnupften Kindern und stinkige Typen in zerknuddelten Plastiktüten ihre Billig-Billig-Einkäufe ‘reinraffen.

    Ich finde, diese Masche zieht überhaupt nicht, und wenn ich mir irgendwelche Artikel überlegen müsste, wo das Konzept für mich aufgehen könnte, fällt mir ehrlich gesagt kein einziger ein. Küchenrollen vielleicht…mit viel Wohlwollen.

  11. Die Idee ist nicht neu, die Umsetzung allerdings mehr als lieblos. Man versucht zu vermitteln, dass die bunt bedruckte Verpackung soviel mehr kostet. Denn der einzige Unterschied bei vielen Produkten ist nur die Verpackung.

    So ganz verstehe ich es allerdings nicht:
    in unserem Real ist der Hauptgang rechts und links mit dieser Marke zugepflastert. Im Regal selbst sind die Produkte noch nicht angekommen, sondern befinden sich aktuell nur auf Premiumflächen.

    Neben TIP und Real Quality launcht man hier eine dritte Marke, die aber nicht günstiger ist. So kosten bei uns TIP Hartweizen Spaghetti 0,39 EUR, Real Qualität 0,89 EUR und die “ICH BIN DOCH KEINE MARKE” ebenfalls 0,89 EUR. Somit liegt es auf dem Preisniveau der Quality-Marke. Und die hat ein angenehmes und ansprechendes Design.

    Das Gelb springt einem natürlich ins Auge. Passend mit der natur/gelb/beigen Hausfarbe in den Real-Märkten eine ziemlich gewagte Zusammenstellung.

    Und die Verweildauer am Produkt ist durch die fehlenden Abbildungen natürlich massiv länger. Wenn ich die Verpackung vom Orangensaft nehme und 100% Frucht möchte, muss ich die “ICH BIN DOCH KEINE MARKE” zuerst einmal in der Sorte Orange finden, weil sie ja alle gleich aussehen, dann nehmen, umdrehen und siehe da: der Orangensaft ist ja keiner, sondern ein Nektar, weil mehr Zucker und Wasser als Orange drin ist.

    Was bringt es dem Verbraucher? Nichts. In vielen “GELBEN” Produkten steckt eine minderwertigere Qualität, im Toilettenpapier sogar eine ganze fehlende Lage.

    Erwarten würde ich diese Produkte in der Farbe eher in der Postfiliale, sollte es noch irgendwo eine geben.

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