Österreichischer Skiverband (ÖSV) stellt sich als Marke neu auf

Ski Austria Logo, Quelle: Ski Austria
Ski Austria Logo, Quelle: Ski Austria

Der Österreichische Skiverband (ÖSV) präsentiert sich mit veränderter Identität und neuem visuellen Erscheinungsbild. Als „Ski Austria“ treten die zum ÖSV gehörenden Abteilungen und Marken bereits seit 2001 namentlich auf. Nun wird auch der Markenauftritt dementsprechend angepasst.

Mit dem vor wenigen Tagen vollzogenen Marken-Launch beginne für den Österreichischen Skiverband (ÖSV) respektive für Ski Austria eine neue Ära, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt. „Wir kreieren eine neue, junge, zeitgemäße und vor allem wertebasierte Identität für Ski Austria“, so ÖSV-Präsidentin Roswitha Stadlober.

Der Österreichische Skiverband (ÖSV) ist der Dachverband für den alpinen und nordischen Skisport in Österreich. Er wurde 1905 gegründet und hat heute mehr als 1,5 Millionen Mitglieder. Der Verband ist für die Organisation von nationalen und internationalen Skirennen, die Ausbildung von Skitrainern und die Förderung von Skisport-Talenten verantwortlich. ÖSV-Athleten haben in der Vergangenheit zahlreiche Weltmeisterschaften und Olympische Spiele gewonnen und gehören zu den erfolgreichsten Skifahrern der Welt.

Auszug der Pressemeldung

Der erfolgreichste Sportverband Österreichs richtet sich neu aus und stellt sich den Herausforderungen des Sports und der Gesellschaft. Bisher wurden verschiedene Marken und Logos (ÖSV, Ski Austria, Austria Ski Team, u.a.) eingesetzt. Ab sofort präsentiert sich der ÖSV mit einem einheitlichen Erscheinungsbild und bietet damit den langjährigen Partnern (Sponsoren, Verbänden, Vereinen, Mitgliedern) kommunikative Möglichkeiten am Puls der Zeit. Zudem wird der ÖSV auch mit einem neuen sportlichen und wirtschaftlichen Leitbild in der Öffentlichkeit erlebbar sein.

Im Zentrum der neuen Marken-Ausrichtung steht ein neues Logo, das die zentralen Inhalte des Verbandes vereine, für alle Disziplinen und den Breitensport stehe und nicht nur in die analoge, sondern auch perfekt in die digitale Welt passte, so Christiane Gasser, Bereichsleiterin Marketing & Kommunikation. „Durch die klare Markenführung, bekannte und neue Markenerlebnisse an allen Ski Austria Touchpoints – von Heimweltcup-Events, über Bergisel bis zur Ski Austria Academy – wollen wir die Marke auch außerhalb des Hochleistungssports, im Breitensport und besonders bei jungen Zielgruppen, positionieren.“

ÖSV / Ski Austria Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Ski Austria, Bildmontage: dt
ÖSV / Ski Austria Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Ski Austria, Bildmontage: dt

Seit 2001 ist das Logo des ÖSV weitestgehend unverändert im Einsatz. Im Zuge der Neuausrichtung der Markenwelt erhält nicht nur der Verband als Dachmarke ein neues Logo, auch alle in ihm organisierten Sportabteilungen bekommen einen individuellen Absender (siehe Subbrand Logos).

Das Logo der Dachmarke ist ein A, das aus neun roten Balken gebildet wird. Die Balken stehen symbolisch nicht nur für die Bundesländer Österreichs (Abbildung), sie sollen darüber hinaus als sich kreuzende Spuren im Schnee und damit als Zeichen für Begegnung, Gemeinschaft und Teamgeist stehen, so der Verband. Die als „Acon“ bezeichnete Bildmarke, ein Kunstwort aus „Icon“ und dem im internationalen Kontext gebräuchlichen Österreich-A, sei somit ein Abbild der Vielfalt aller Disziplinen.

Wie der Verband auf Anfrage mitteilt, bleibt die Bezeichnung „Österreichischer Skiverband“ im Kontext Verband, Verein und der Funktionärsebene in der gesprochenen und schriftlichen Kommunikation erhalten. Im Zusammenhang mit den ÖSV-Angeboten und -Athleten greift hingegen die „Ski Austria“-Nomenklatur (Ski Austria Team, Snowboard Austria Team, Ski Austria Events, Ski Austria Tickets, Ski Austria Mitglieder, Ski Austria Athlet:innen, etc.).

Auf der Webseite des Verbandes sowie den von Ski Austria genutzten Social-Media-Kanälen kommt das neue Design bereits zum Einsatz. Mit dem Weltcup-Auftakt in Sölden im Herbst 2023 werde die neue Markenidentität auch in der Live-Kommunikation sichtbar sein.

Das neue visuelle Erscheinungsbild entstand im Rahmen eines Markenpositionierungsprozesses, der in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Scholz & Friends (Wien) durchgeführt wurde.

Kommentar

Dem bisherigen Logo, ein ziemlich ungelenkes, unansehnliches Gebilde, ist anzusehen, dass es nicht auf den heutigen von digitalen Medien dominierten Medienkonsum hin gestaltet wurde. Wirklich erstaunlich, dass der Verband dieses Konstrukt über zwanzig Jahre mit sich herumgeschleppt hat. Zumal der ÖSV dank der Erfolge seiner Sportler und Atlethïnnen über eine große Reichweite und Präsenz verfügt. Eine Neuausrichtung war also überfällig.

In den österreichischen Medien sorgt der Markenlaunch für viel Wirbel. So viele Themenvorschläge habe ich per E-Mail schon lange nicht mehr erhalten – herzlichen Dank auch auf diesem Wege! Ich möchte versuchen das Redesign einzuordnen.

Zunächst zum Positiven: Die neue geschaffene „Acon“-Bildmarke ist großartig, sowohl vom Konzeptionellen her wie auch im Visuellen als Form. Mir gefällt das Rebellische (-> nicht Anarchistische!) der Bildmarke. Eine Markenzeichen auf der Höhe der Zeit: prägnant, dynamisch, variabel, gut animierbar, responsiv, eigenständig, auch eigenwillig, eben anders, und dadurch merkfähig. Das damit verbundene vielschichtige Story-Telling ist gut gewählt und schlüssig. Ein Zeichen, das Identität vermittelt und dabei dennoch Spielraum für eigene Interpretationen bietet. Dass das Acon nicht jedem gefällt, ist klar. Dies gilt es auf Seiten der Verantwortlichen anzunehmen und wegzustecken. Gefällig sein ist im Branding / im Design nicht das Ziel.

Zum Negativen: Das Subbranding-Konzept ist wenig überzeugend. Keines (!) der für Subbrands verwendeten Zeichen funktioniert als Absender und damit als Logo einer Sportsparte. Ihre Formgebung ist zu generisch, zu ähnlich mit Symbolen wie einem Pluszeichen, einem Gleichheitszeichen oder einem Asterisk/Gendersternchen, als dass sie Identität stiften könnten. Auch die rote Farbgebung, im Kontext Logogestaltung die am häufigsten verwendete Farbe, verhindert letztlich, dass mittels dieser Zeichen Zugehörigkeit zu einer Marke erkennbar wäre.

Statt für die einzelnen Sparten mehr oder minder generische Zeichen als Absender zu verwenden, hätte ich dazu geraten, das Acon als dynamisches Zeichen zu konzipieren und dementsprechend zu gestalten, ähnlich wie beispielsweise das frühere Logo des MIT Media Laboratory. Ein sich wandelndes, stetig neu formendes Logo, ohne dass dabei die einzelnen Segmente und Element, wie nun bei den Subbrands von Ski Austria, völlig auseinandergerissen würden. Auch die Hochschule Flensburg hatte sich vor einiger Zeit ein solches dynamisches Logo zugelegt. Gerade für einen Sportverband wäre dies ein passendes visuelles Konzept, wie ich finde.

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Dieser Beitrag hat 33 Kommentare

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  1. Mein erster Gedanke, bevor ich den Text gelesen hab: auf dem Boden liegende, in einander gehakte Skier von einem Skiunfall. Gefällt mir irgendwie gar nicht…

  2. Mein erster Gedanke:

    Huch, welche 5jährige war denn hier mit rotem Filzstift unterwegs.

    Dieses “Design” geht gar nicht!

  3. Was an der Bildmarke grossartig sein soll, erschliesst sich mir nicht. Dieses Logo erscheint amateurhaft und chaotisch und es bietet so eine ungewollte Steilvorlage, falls es entweder sportlich nicht läuft oder es im Verband Probleme geben sollte.

  4. Ein Logo sollte selbsterklärend sein. Nicht nach einer endlosen Story zu einem Aha Erlebnis werden. 2 niedergefahrene Torstangen werden zum Logo…so ist es im Film dargestellt….was hat das mit Schnee, Ski, Sieg zu tun? Mag auch das S als Logo über Jahre unverändert gewesen sein, man kann es sehr wohl drehen und animieren, so stand es für all die Attribute der Skination Österreich.
    Im übrigen hatte ich die Idee vor 20 Jahren zu dem Logo und habe diese kostenlos dem Verband zur Verfügung gestellt.
    Ich glaube, dass Sie 2 Logos vermischten, jenes, das es seit über 100 Jahren gab, ÖSV, und jenes von Ski Austria, das S eben.
    Eine Millionen Erfolgsstory samt Logo so auszulöschen ist richtig gesagt, sehr gewagt.

    1. Ein Logo sollte selbsterklärend sein

      Ein Mythos, gegen den deshalb so schwer anzukommen ist, da er selbst in Fachkreisen wie hier Verbreitung findet. Und dennoch ist die Aussage, ein Logo müsse selbsterklärend sein, falsch. Einige Gedanken, um diesen Mythos zu entzaubern.

      Ein Piktogramm muss selbsterklärend sein. Andernfalls ist es nutzlos. Ein Piktogramm muss eine Funktion (An/Aus, Play, Drucker, Treffpunkt, Hände desinfizieren, etc.) in bildhafter Form beschreiben. Ein Logo ist jedoch kein Piktogramm. Ein Logo dient anderen Aufgaben – in ihm müssen/dürfen/können sich ganz andere Dinge visualisiert finden, etwa Haltung, Wertevorstellungen (Tradition, Ethik), Ideen und Ziele (Fortschrittlichkeit), also gänzlich abstrakte Begriffe. Darüber hinaus, auch darin unterscheidet sich ein Logo von einem selbsterklärenden Piktogramm, ist ein Logo an eine bestimmte Identität geknüpft. Ein Logo repräsentiert also. Daraus folgt im Konzeptionellen wie auch in der Kreation eine völlig unterschiedliche Herangehensweise.

      Ein Logo muss nicht erklären, wofür es steht. Ein Beispiel: Das Logo von Apple kommuniziert für sich genommen so gut wie nichts, wofür die Marke Apple steht. Es ist ein angebissener Apfel. Es gibt offenkundig keinen unmittelbaren Bezug zu den technischen Produkten wie iPhone und MacBook. Für sich genommen könnte das Logo auch der Absender einer Supermarktkette, eines Lebensmittelkonzerns oder einer Arztpraxis sein. Der Apfel kommuniziert für sich genommen kein User-Centered-Design-Erlebnis, kein Qualitätsversprechen, auch keinen Sinn für die Details. Der Apfel verkörpert diese nur, weil wir ihn, indem wir Produkte der Marke nutzen oder Werbung von Apple konsumieren, mit diesen Eigenschaften in Verbindung bringen. Auch der Nike-Swoosh, der Mercedes-Stern, der Coca-Cola-Schriftzug, der Twitter-Bird(Larry), die TikTok-Bildmarke und tausende andere Markenlogos sind NICHT selbsterklärend. Das brauchen sie auch nicht zu sein. Die Erklärung, wofür das Logo steht, erfolgt im Kontext und durch Gebrauch der jeweiligen Anwendung / des jeweiligen Produktes. Auch und vor allem über die Werbung erfahren wir diesen Zusammenhang zwischen Logo (Form) und Marke (Identität). Bei einem Piktogramm sehen und verstehen wir den Zusammenhang unmittelbar, jedenfalls sofern das Piktogramm gut gezeichnet ist. Bei einem Logo erfahren und verstehen wir den Zusammenhang in aller Regel erst im Gebrauch bzw. über die Penetration von Werbung.

      Deshalb sollte ein Logo vor allem so gestaltet sein, dass es leicht und gut mit der dahinterstehenden Marke assoziiert werden kann. Sprich, es sollte eine einfache Form haben, gute Memorierfähigkeit mitbringen und leicht repoduzierbar sein. Eine möglichst eigenständige, originäre Form ist hierbei hilfreich. Darüber hinaus KANN ein Logo zusätzlich hinweisgebend sein. Die Formgebung des Logos KANN einen Hinweis geben und andeuten, welche Produkte, Dienstleistungen oder eben auch Werte und Haltungen mit ihm verbunden sind. Der Kreis im Mercedes-Stern ist eine Analogie zum Rad, der Nike-Swoosh eine Bildmetapher für Bewegung, und die Notendarstellung im TikTok-Logo ein Hinweis für Musik. Ein solcher im Visuellen kommunizierte Hinweis ist sinnvoll, da er die Memorierfähigkeit verbessert. Darüber hinaus ist es in vielen Fällen hilfreich, sich an gelernten Ausdrucksformen zu orientieren (Brezel synonym für Bäckerei). Last but not least lässt sich eine Bildmetapher gut ins Story-Telling der Marke integrieren. Zwingend erforderlich, das zeigen auch unzählige Logos, denen wir tagtäglich begegnen, ist diese jedoch nicht.

  5. Ursprünglich hat mir das neue Logo überhaupt nicht gefallen. Weil ich Schisport immer als etwas Schwungvolles, elegant-Energievolles, auf jeden Fall als etwas Bewegtes sehe und mir das Logo sehr starr, wie hingeschmissene Schi, vorkommt. Animiert und in Bewegung, wie im Präsentationsfilm, gefällt es mir allerdings gar nicht so schlecht – 100 mal besser als das alte Achteckige. Was mich richtig traurig macht, ist der neue Schriftzug. Gegenüber dem alten hat er leider gar nichts zu bieten….

  6. Wow, erfrischend radikal – das hätte ich dem ultra-konservativen ÖSV niemals zugetraut. Dafür also mal 100 Punkte und vollsten Respekt.

    Auch den Shitstorm finde ich sehr erheiternd, so ist das nunmal heutzutage. Die alten Logos sind mit Distanz betrachtet eindeutig nicht auf der Höhe der Zeit – aber als Österreicher ist man mittelmäßig-beliebig-gefälliges Design ohne besondere Qualität gewohnt. Sogesehen war das ÖSV Logo auch nicht schlechter, als jenes des Installateurs nebenan – also warum etwas verändern?

    Zum Formalen: Die Typo ist zeitgemäß und das Logo prägnant und simpel, mit konzeptioneller Qualität. Was mich allerdings stört: Wenn die Spuren im Schnee beim Skisport so aussehen, ist das üblicherweise wirklich kein gutes Zeichen. Begegnung: Na gut, lasse ich mir einreden – aber in erster Linie sind es Spuren, und die sind beim Skifahren meist parallel. Wenn sie so aussehen, war es ein Unfall oder ein Kinderskikurs. So sehr ich die Wildheit des Zeichens schätze, stört mich dieser Aspekt.

    Die Sublogos überzeugen mich nicht und werden wohl nicht lange durchhalten, aber dem A gebe ich gute Chancen.

  7. Der Grundgedanke, neun Ballen/Skier formen – stellvertetend für die neun Bundesländer – das Logo des Österreichischen Skiverbandes, ist ja ok.
    Dass die Gesamtanmutung an ein A gemahnen soll, ist auch ok.
    Klar, die Farbgebung ist nicht überraschend und somit außer Frage.
    Es fällt auf, ja. Und es wirkt jung, wild, widerborstig und frisch.
    Sogar einen Berg für Alpin-Skisport und die Ebenen für für die Nordischen Disziplinen sind zu erkennen,
    Vertikale und Horizontale stehen für alle Dimensionen und formen gar ein Plus, das als Zielvorgabe im Sport immer gut da steht.
    Ja, die Balken/Skier ergeben ein kompaktes Ganzes, eine Einheit, ein solides Stück.
    .
    Aber irgendwie ist es dann doch nicht stimmig.
    Irgendwie kommt es beliebig daher, ist zwar leicht zu memorieren aber doch schwer wiedergebbar,
    was irgendwie ein gutes Logo ausmacht.
    .
    Jedenfalls bietet es viel Potential und Raum um damit zu spielen – und das muss einem Logo in einer dynamischen Branche zugestanden werden.
    Ich bin gespannt, ob man es mit Leben erfüllt, dann hat das Logo viel geschafft.
    Wenn man es aber statisch belässt, dann setzt es bald Staub und Spinnweben an.

  8. Mir gefällt das “Acon” ausgesprochen gut. Modern, progressiv, erfrischend anders, konzeptionell durchdacht und aufgrund der Assoziation aufeinander geschichteter Brettl (vor der Hütte ;-) auch witzig. Das hätte ich dem ÖSV nicht zugetraut. Um Welten besser als das dröge alte Logo, auch für Merchandisingzwecke (Textilien). Die neutrale Typo passt gut dazu, allerdings sind die meisten Subbrands für Einsatzzwecke ohne Kontext zum Acon recht schwach.

    1. Es wäre fein, wenn du bei deiner Kritik etwas ins Detail gehen könntest. Was findest du besonders schlecht? Was gefällt dir am alten Logo besonders gut? Wie stellst du dir ein zeitgemäßes ÖSV Logo vor?

  10. Meiner Meinung ähnelt das Logo einer politischen Bewegung. Die Details erspare ich mir dazu. Der ÖSV prägt sportliche Werte und Prinzipien, daher finde ich diesen Markenauftritt eher fragwürdig und nicht ganz passend. Ich denke, dass dieses Logo internationale Kontroverse hervorruft. Das Logo sollte neutral sein um eine globale Akzeptanz und Anerkennung zu erreichen.

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