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Österreichischer Skiverband (ÖSV) stellt sich als Marke neu auf

Ski Austria Logo
Ski Austria Logo, Quelle: Ski Austria

Der Österreichische Skiverband (ÖSV) präsentiert sich mit veränderter Identität und neuem visuellen Erscheinungsbild. Als „Ski Austria“ treten die zum ÖSV gehörenden Abteilungen und Marken bereits seit 2001 namentlich auf. Nun wird auch der Markenauftritt dementsprechend angepasst.

Mit dem vor wenigen Tagen vollzogenen Marken-Launch beginne für den Österreichischen Skiverband (ÖSV) respektive für Ski Austria eine neue Ära, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt. „Wir kreieren eine neue, junge, zeitgemäße und vor allem wertebasierte Identität für Ski Austria“, so ÖSV-Präsidentin Roswitha Stadlober.

Der Österreichische Skiverband (ÖSV) ist der Dachverband für den alpinen und nordischen Skisport in Österreich. Er wurde 1905 gegründet und hat heute mehr als 1,5 Millionen Mitglieder. Der Verband ist für die Organisation von nationalen und internationalen Skirennen, die Ausbildung von Skitrainern und die Förderung von Skisport-Talenten verantwortlich. ÖSV-Athleten haben in der Vergangenheit zahlreiche Weltmeisterschaften und Olympische Spiele gewonnen und gehören zu den erfolgreichsten Skifahrern der Welt.

Auszug der Pressemeldung

Der erfolgreichste Sportverband Österreichs richtet sich neu aus und stellt sich den Herausforderungen des Sports und der Gesellschaft. Bisher wurden verschiedene Marken und Logos (ÖSV, Ski Austria, Austria Ski Team, u.a.) eingesetzt. Ab sofort präsentiert sich der ÖSV mit einem einheitlichen Erscheinungsbild und bietet damit den langjährigen Partnern (Sponsoren, Verbänden, Vereinen, Mitgliedern) kommunikative Möglichkeiten am Puls der Zeit. Zudem wird der ÖSV auch mit einem neuen sportlichen und wirtschaftlichen Leitbild in der Öffentlichkeit erlebbar sein.

Im Zentrum der neuen Marken-Ausrichtung steht ein neues Logo, das die zentralen Inhalte des Verbandes vereine, für alle Disziplinen und den Breitensport stehe und nicht nur in die analoge, sondern auch perfekt in die digitale Welt passte, so Christiane Gasser, Bereichsleiterin Marketing & Kommunikation. „Durch die klare Markenführung, bekannte und neue Markenerlebnisse an allen Ski Austria Touchpoints – von Heimweltcup-Events, über Bergisel bis zur Ski Austria Academy – wollen wir die Marke auch außerhalb des Hochleistungssports, im Breitensport und besonders bei jungen Zielgruppen, positionieren.“

ÖSV / Ski Austria Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Ski Austria, Bildmontage: dt
ÖSV / Ski Austria Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Ski Austria, Bildmontage: dt

Seit 2001 ist das Logo des ÖSV weitestgehend unverändert im Einsatz. Im Zuge der Neuausrichtung der Markenwelt erhält nicht nur der Verband als Dachmarke ein neues Logo, auch alle in ihm organisierten Sportabteilungen bekommen einen individuellen Absender (siehe Subbrand Logos).

Das Logo der Dachmarke ist ein A, das aus neun roten Balken gebildet wird. Die Balken stehen symbolisch nicht nur für die Bundesländer Österreichs (Abbildung), sie sollen darüber hinaus als sich kreuzende Spuren im Schnee und damit als Zeichen für Begegnung, Gemeinschaft und Teamgeist stehen, so der Verband. Die als „Acon“ bezeichnete Bildmarke, ein Kunstwort aus „Icon“ und dem im internationalen Kontext gebräuchlichen Österreich-A, sei somit ein Abbild der Vielfalt aller Disziplinen.

Wie der Verband auf Anfrage mitteilt, bleibt die Bezeichnung „Österreichischer Skiverband“ im Kontext Verband, Verein und der Funktionärsebene in der gesprochenen und schriftlichen Kommunikation erhalten. Im Zusammenhang mit den ÖSV-Angeboten und -Athleten greift hingegen die „Ski Austria“-Nomenklatur (Ski Austria Team, Snowboard Austria Team, Ski Austria Events, Ski Austria Tickets, Ski Austria Mitglieder, Ski Austria Athlet:innen, etc.).

Auf der Webseite des Verbandes sowie den von Ski Austria genutzten Social-Media-Kanälen kommt das neue Design bereits zum Einsatz. Mit dem Weltcup-Auftakt in Sölden im Herbst 2023 werde die neue Markenidentität auch in der Live-Kommunikation sichtbar sein.

Das neue visuelle Erscheinungsbild entstand im Rahmen eines Markenpositionierungsprozesses, der in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Scholz & Friends (Wien) durchgeführt wurde.

Kommentar

Dem bisherigen Logo, ein ziemlich ungelenkes, unansehnliches Gebilde, ist anzusehen, dass es nicht auf den heutigen von digitalen Medien dominierten Medienkonsum hin gestaltet wurde. Wirklich erstaunlich, dass der Verband dieses Konstrukt über zwanzig Jahre mit sich herumgeschleppt hat. Zumal der ÖSV dank der Erfolge seiner Sportler und Atlethïnnen über eine große Reichweite und Präsenz verfügt. Eine Neuausrichtung war also überfällig.

In den österreichischen Medien sorgt der Markenlaunch für viel Wirbel. So viele Themenvorschläge habe ich per E-Mail schon lange nicht mehr erhalten – herzlichen Dank auch auf diesem Wege! Ich möchte versuchen das Redesign einzuordnen.

Zunächst zum Positiven: Die neue geschaffene „Acon“-Bildmarke ist großartig, sowohl vom Konzeptionellen her wie auch im Visuellen als Form. Mir gefällt das Rebellische (-> nicht Anarchistische!) der Bildmarke. Eine Markenzeichen auf der Höhe der Zeit: prägnant, dynamisch, variabel, gut animierbar, responsiv, eigenständig, auch eigenwillig, eben anders, und dadurch merkfähig. Das damit verbundene vielschichtige Story-Telling ist gut gewählt und schlüssig. Ein Zeichen, das Identität vermittelt und dabei dennoch Spielraum für eigene Interpretationen bietet. Dass das Acon nicht jedem gefällt, ist klar. Dies gilt es auf Seiten der Verantwortlichen anzunehmen und wegzustecken. Gefällig sein ist im Branding / im Design nicht das Ziel.

Zum Negativen: Das Subbranding-Konzept ist wenig überzeugend. Keines (!) der für Subbrands verwendeten Zeichen funktioniert als Absender und damit als Logo einer Sportsparte. Ihre Formgebung ist zu generisch, zu ähnlich mit Symbolen wie einem Pluszeichen, einem Gleichheitszeichen oder einem Asterisk/Gendersternchen, als dass sie Identität stiften könnten. Auch die rote Farbgebung, im Kontext Logogestaltung die am häufigsten verwendete Farbe, verhindert letztlich, dass mittels dieser Zeichen Zugehörigkeit zu einer Marke erkennbar wäre.

Statt für die einzelnen Sparten mehr oder minder generische Zeichen als Absender zu verwenden, hätte ich dazu geraten, das Acon als dynamisches Zeichen zu konzipieren und dementsprechend zu gestalten, ähnlich wie beispielsweise das frühere Logo des MIT Media Laboratory. Ein sich wandelndes, stetig neu formendes Logo, ohne dass dabei die einzelnen Segmente und Element, wie nun bei den Subbrands von Ski Austria, völlig auseinandergerissen würden. Auch die Hochschule Flensburg hatte sich vor einiger Zeit ein solches dynamisches Logo zugelegt. Gerade für einen Sportverband wäre dies ein passendes visuelles Konzept, wie ich finde.

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Dieser Beitrag hat 33 Kommentare

  1. Ich finde das Logo schrecklich. Die roten, durcheinandergewürfelten Balken sehen nicht einmal wie Schier aus, eine Assoziation mit Schi Austria ist daher nicht gegeben. Wenn ich mir vorstelle, dass an diesem Logo ‚Experten‘ 2 Jahre lang gearbeitet haben und was dieses Unding gekostet hat, wird mir übel. Das Geld hätte man besser in die Ausbildung des Nachwuchses investieren sollen. Einen Ideenwettbewerb in österreichischen Schulen hätte man initiiert können, viele Schüler/innen haben gute Ideen, ich bin sicher, es wäre was Interessantes dabei herausgekommen. Nebenbei wären die Kosten beispielsweise gering gewesen. Man hätte der Siegerschule/ -klasse als Anerkennung eine Sportwoche in Österreich finanzieren können.
    Aber nein, es muss jemand ‚gesponsert‘ werden, der dafür 2 Jahre braucht. Unglaublich.

  2. Mikado war auch mein erster Gedanke.
    Könnte aber auch für den Stabhochsprungverband Dänemarks stehen.
    Oder die große Zahnstocherausstellung in Boston.
    Aber Ski?

  3. Gefällt.
    Eben weil “anders” ist und – man merkt es an den Kommentaren – die Gemüter erhitzt. Ich denke, dass war den Beteiligten in diesem Prozeß sehr bewußt und haben es in Kauf genommen. Ja, ein Logo muss nichts erklären, sondern darf provozieren und anregen (das Apple-Logo als Vergleich war top – Danke). Mut und “Eier” muss man schon haben, ein so konservatives (sorry) Erscheinungsbild auf dieses Weise zu entstauben.
    Was die Subbrands betrifft bin ich leider nicht zufrieden.
    Hier hätte man ja konsequenterweise weiter im diesem Duktus arbeiten können. So gesehen sind diese Ergebnisse eher generisch oder aus meiner Sicht sogar langweilig – schade. Nichtsdestotrotz, ein starker “A”nfang ist ja auch schon Lob wert :-)

  4. »Auch die rote Farbgebung, im Kontext Logogestaltung die am häufigsten verwendete Farbe, verhindert letztlich, dass mittels dieser Zeichen Zugehörigkeit zu einer Marke erkennbar wäre.«

    Hallo Herr Schaffrina,
    die Farben des österreichischen Wappenschilds und der Fahne sind nun mal Rot-Weiß-Rot. Solange die Sparkassen und die Santander-Bank keine Einwände gegen den Farbton haben, wird es wohl bei den roten Mikadostäbchen bleiben.

      1. Hallo Herr Schaffrinna,
        wenn ich es richtig verstanden habe, setzt sich das A aus neun Latten (auch ein Ausdruck für Ski) zusammen, die wiederum die neun Bundesländer darstellen sollen. Diese Latten finden sich auch in den Subbrand-Logos. Skispringen (V-Stil) mag noch gehen, Langlauf (mit einem Ski?) + Springen = Nordisch. Etwas schwer tue ich mir mit Firngleiten, das umgekehrte T müsste mir mal jemand erklären. In jungen Jahren war ich selbst oft zum Figeln und in der Jugend des ÖAV wurden damals sogar Figl-Rennen veranstaltet.
        Skibergsteigen: links geht es rauf, rechts runter – auch das kann ich als ehemaliger Skitourengeher noch kapieren. Beim Symbol für Paraskisport scheint es sich um Achselkrücken zu handeln und die Farbe ebenfalls Rot wie bei den Latten des A-Logos – Rot-Weiß-Rot eben … . Kärnten hat im Landeswappen ein rot-weiß-rotes Wappenschild, Salzburg ebenfalls, Oberösterreich senkrechte rot-weiße Streifen und die Landesfarben von Wien, Tirol und Vorarlberg sind ebenfalls Rot-Weiß. Wenn ich nur drei Grundfarben habe, geht für Wintersport nur noch weiß plus strahlend blauer Himmel, weiß und gelb würde andere Assoziationen wecken.

        1. Etwas schwer tue ich mir mit Firngleiten, das umgekehrte T müsste mir mal jemand erklären.

          Sie sind nicht der einzige, der sich damit schwer tut.
          Da die auf lediglich ein, beziehungsweise zwei oder drei Striche/Balken reduzierten Zeichen erklärungsbedürftig und obendrein generisch sind, taugen sie meiner Ansicht nach weder als Piktogramm, noch als Markenzeichen. Ein umgekehrtes T ist als Absender der Sparte Firngleiten ebenso fragwürdig wie ein Gleichheitszeichen für Snowboard. ZWEI horizontale Linien für Snowboard. Es funktioniert schlichtweg nicht, und darauf zielt meine Kritik ab, auf Basis dieser generischen Zeichen Submarken von Ski Austria zu formen. Marken benötigen, um als solche erkennbar zu sein und Identität stiften / Bezug herstellen zu können, Eigenständigkeit.

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