ÖBB positionieren sich als Marke neu

ÖBB – Visual: Heute. Für morgen. Für uns. Quelle: ÖBB

ÖBB – Visual: Heute. Für morgen. Für uns. Quelle: ÖBB

Die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB), die größte staatliche Eisenbahngesellschaft Österreichs, haben ihre Markenpositionierung geschärft und präsentieren sich seit kurzem mit einer neuen Werbelinie.

Wie die ÖBB im Rahmen einer Pressemeldung erklären befinde sich das Unternehmen in einem umfassenden Transformationsprozess und habe dabei ein mehrjähriges, unternehmensinternes Kulturentwicklungsprogramm durchlaufen. Das Mobilitätsverhalten der heutigen Gesellschaft habe sich verändert, und somit sei auch die Anpassung der Außendarstellung erforderlich. Die ÖBB wollen in der Werbung offener, greifbarer und emotionaler sein. „ÖBB. HEUTE. FÜR MORGEN. FÜR UNS.“ lautet ab sofort der neue Claim.

Vorangegangen war dem ein konzernübergreifender Prozess, bei dem die neue Markenstrategie, Positionierung und Arbeitgebermarke der ÖBB entwickelt wurde. Mit der neuen Werbelinie wird sie nun der Öffentlichkeit präsentiert.

Auszug der Pressemeldung

Starke Marke, echte Menschen – Mit der neuen Markenpositionierung kommen statt fixen Werbetestimonials künftig „echte“ Menschen zum Zug. Bedingt durch ein geändertes Medienkonsumverhalten und der steigenden Relevanz von authentischer Kommunikation – insbesondere auf Social Media, setzt die neue Werbelinie bewusst auf authentische Geschichten von echten Menschen und damit auf eine selbstbewusste „people from next door“ Kampagne. Damit werden relevante Zielgruppen besser angesprochen und Werte wie Klimaschutz, Zukunftsorientierung und nachhaltige Mobilität optimal mit den ÖBB in Verbindung gebracht.

Mitte September hatte die Deutsche Bahn ihre teilweise mit einem grünen Streifen versehenen ICE-Züge der Öffentlichkeit präsentiert, um auf diese Weise die vermeintliche Klimafreundlichkeit des Unternehmens zu betonen. Während bei der Bahn der Ökoanteil am gesamten Zugverkehr, Medienberichte zufolge, bei derzeit 57 % liege, stamme der Strom der ÖBB-Züge, wie die ÖBB erklären, bereits seit Juli 2018 zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien.

ÖBB – Anzeige (2019, Quelle: ÖBB)

ÖBB – Anzeige (2019), Quelle: ÖBB

Vor dem Hintergrund eines geänderten Medienkonsumverhaltens und einer steigenden Relevanz von authentischer Kommunikation werde man zukünftig in der Werbung auf fixe Werbetestimonials verzichten, um stattdessen „echte“ Menschen am und im Zug zu zeigen. Die ÖBB setzen bewusst auf authentische Geschichten von echten Menschen und damit auf eine selbstbewusste „people from next door“-Kampagne, wie es in der Pressemeldung heißt. Damit würden relevante Zielgruppen besser angesprochen und Werte wie Klimaschutz, Zukunftsorientierung und nachhaltige Mobilität optimal mit den ÖBB in Verbindung gebracht.

Eine rote Raute, die ihren Ursprung im ÖBB-Schriftzug als Ö-Strich hat, fungiert fortan als verbindendes Designelement. Erstmals tritt die rote Raute als eigenes Werbeelement auf, um so Markeninhalte und -botschaften zu transportieren.

Im Bereich Strategische Markenentwicklung und Brand Design werden die ÖBB von Brainds (Wien) betreut. Die aktuelle Werbekampagne entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur AANDRS (Wien).

Kommentar

Mitarbeitern und Kunden der ÖBB bleibt ein Marketing-Gag erspart, wie ihn die Deutsche Bahn produziert hat. Es braucht keine grün-getünchten Züge, um Umweltschutz und Klimafreundlichkeit zu kommunizieren. Was es braucht, ist eine Unternehmenspolitik, in der Ökologie und Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle spielen. DAS, und nicht etwa ein Farbanstrich, ist die Basis für ein in Bezug auf Klimafreundlichkeit positives Image.

Auch die ÖBB setzen im Kontext Umweltschutz auf die Farbe Grün. Der Wiener Bahnhof hat ein grünes ÖBB-Logo erhalten. Das hätte man sich schenken können. Im Gegensatz zur Deutschen Bahn bleibt bei den ÖBB-Zügen jedoch rein optisch alles beim Alten. Ein komplett roter Triebwagen, der zu 100 % mit Ökostrom betriebenen wird ist kein Widerspruch, sondern vielmehr Ausdruck eines, wie ich meine, gesunden Selbstverständnisses.

Die Herauslösung des Ö-Strichs als eigenständiges Designelement ist eine schöne Idee. In Bezug auf die Umsetzung frage ich mich jedoch, weshalb man bei letztgenanntem nicht den Winkel des Ö-Strichs übernommen hat.

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23 Kommentare zu “ÖBB positionieren sich als Marke neu

  1. Die Idee mit dem roten Teil im Hintergrund ist gut. Die Umsetzung allerdings schaut so aus, als hätte derjenige einen roten Tapeziertisch auf den Rücken gebunden – das wäre sicher anders gegangen.

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