ÖBB positionieren sich als Marke neu

ÖBB – Visual: Heute. Für morgen. Für uns. Quelle: ÖBB

ÖBB – Visual: Heute. Für morgen. Für uns. Quelle: ÖBB

Die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB), die größte staatliche Eisenbahngesellschaft Österreichs, haben ihre Markenpositionierung geschärft und präsentieren sich seit kurzem mit einer neuen Werbelinie.

Wie die ÖBB im Rahmen einer Pressemeldung erklären befinde sich das Unternehmen in einem umfassenden Transformationsprozess und habe dabei ein mehrjähriges, unternehmensinternes Kulturentwicklungsprogramm durchlaufen. Das Mobilitätsverhalten der heutigen Gesellschaft habe sich verändert, und somit sei auch die Anpassung der Außendarstellung erforderlich. Die ÖBB wollen in der Werbung offener, greifbarer und emotionaler sein. „ÖBB. HEUTE. FÜR MORGEN. FÜR UNS.“ lautet ab sofort der neue Claim.

Vorangegangen war dem ein konzernübergreifender Prozess, bei dem die neue Markenstrategie, Positionierung und Arbeitgebermarke der ÖBB entwickelt wurde. Mit der neuen Werbelinie wird sie nun der Öffentlichkeit präsentiert.

Auszug der Pressemeldung

Starke Marke, echte Menschen – Mit der neuen Markenpositionierung kommen statt fixen Werbetestimonials künftig „echte“ Menschen zum Zug. Bedingt durch ein geändertes Medienkonsumverhalten und der steigenden Relevanz von authentischer Kommunikation – insbesondere auf Social Media, setzt die neue Werbelinie bewusst auf authentische Geschichten von echten Menschen und damit auf eine selbstbewusste „people from next door“ Kampagne. Damit werden relevante Zielgruppen besser angesprochen und Werte wie Klimaschutz, Zukunftsorientierung und nachhaltige Mobilität optimal mit den ÖBB in Verbindung gebracht.

Mitte September hatte die Deutsche Bahn ihre teilweise mit einem grünen Streifen versehenen ICE-Züge der Öffentlichkeit präsentiert, um auf diese Weise die vermeintliche Klimafreundlichkeit des Unternehmens zu betonen. Während bei der Bahn der Ökoanteil am gesamten Zugverkehr, Medienberichte zufolge, bei derzeit 57 % liege, stamme der Strom der ÖBB-Züge, wie die ÖBB erklären, bereits seit Juli 2018 zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien.

ÖBB – Anzeige (2019, Quelle: ÖBB)

ÖBB – Anzeige (2019), Quelle: ÖBB

Vor dem Hintergrund eines geänderten Medienkonsumverhaltens und einer steigenden Relevanz von authentischer Kommunikation werde man zukünftig in der Werbung auf fixe Werbetestimonials verzichten, um stattdessen „echte“ Menschen am und im Zug zu zeigen. Die ÖBB setzen bewusst auf authentische Geschichten von echten Menschen und damit auf eine selbstbewusste „people from next door“-Kampagne, wie es in der Pressemeldung heißt. Damit würden relevante Zielgruppen besser angesprochen und Werte wie Klimaschutz, Zukunftsorientierung und nachhaltige Mobilität optimal mit den ÖBB in Verbindung gebracht.

Eine rote Raute, die ihren Ursprung im ÖBB-Schriftzug als Ö-Strich hat, fungiert fortan als verbindendes Designelement. Erstmals tritt die rote Raute als eigenes Werbeelement auf, um so Markeninhalte und -botschaften zu transportieren.

Im Bereich Strategische Markenentwicklung und Brand Design werden die ÖBB von Brainds (Wien) betreut. Die aktuelle Werbekampagne entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur AANDRS (Wien).

Kommentar

Mitarbeitern und Kunden der ÖBB bleibt ein Marketing-Gag erspart, wie ihn die Deutsche Bahn produziert hat. Es braucht keine grün-getünchten Züge, um Umweltschutz und Klimafreundlichkeit zu kommunizieren. Was es braucht, ist eine Unternehmenspolitik, in der Ökologie und Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle spielen. DAS, und nicht etwa ein Farbanstrich, ist die Basis für ein in Bezug auf Klimafreundlichkeit positives Image.

Auch die ÖBB setzen im Kontext Umweltschutz auf die Farbe Grün. Der Wiener Bahnhof hat ein grünes ÖBB-Logo erhalten. Das hätte man sich schenken können. Im Gegensatz zur Deutschen Bahn bleibt bei den ÖBB-Zügen jedoch rein optisch alles beim Alten. Ein komplett roter Triebwagen, der zu 100 % mit Ökostrom betriebenen wird ist kein Widerspruch, sondern vielmehr Ausdruck eines, wie ich meine, gesunden Selbstverständnisses.

Die Herauslösung des Ö-Strichs als eigenständiges Designelement ist eine schöne Idee. In Bezug auf die Umsetzung frage ich mich jedoch, weshalb man bei letztgenanntem nicht den Winkel des Ö-Strichs übernommen hat.

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Weiterführende Links

23 Kommentare zu “ÖBB positionieren sich als Marke neu

  1. Abgesehen vom Claim, den ich etwas sperrig finde, kann ich die Performance der ÖBB nur loben. Man hat sich in den letzten zehn Jahren wirklich gut entwickelt. Die visuelle Erscheinung, der Service, die Ausstattung im Zug, als auch auf den Bahnhöfen hat sich enorm verbessert und es wird weiterhin viel investiert. Noch vor zehn Jahren hatte ich die DB weit vor den ÖBB gesehen, mittlerweile hat sich mein Bild deutlich gewandelt und die „Alpenbahn“ hat die Deutche Bahn weit hinter sich gelassen. Die gesamte Haltung der ÖBB hat sich gewandelt, das finde ich großartig und so passt diese Idee der echten Menschen ideal. Auch das Agieren der ÖBB scheint für mich näher an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden orientiert zu sein, wie das Thema Nachtzüge zeigt: https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/deutsche-bahn-warum-der-traum-vom-schlafwagen-in-deutschland-wohl-nicht-so-bald-wahr-wird/25108692.html?utm_source=pocket-newtab

    Auch im digitalen Auftritt haben die ÖBB in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung hingelegt und ihr Buchungssystem, wie auch alle digitalen Auftritte (Web als auch App) komplett umgekrempelt, was anfangs ungewohnt war, mittlerweile aber super läuft! https://moodley.at/idsheet/oebb/ Als (wenig regelmäßiger) Fahrgast der ÖBB fühle ich mich jedenfalls stets gut verstanden, während ich mich als DB Comfortkunde regelmäßig im Stich gelassen fühle.

    Dass bei den Zügen alles beim „Alten“ bleibt ist nicht weiter schlimm, denn neben den dunkelroten Railjets (die Fernzüge die seit gut zehn Jahren im Einsatz sind und deren Farbgebung wurde damals via Voting im Internet via Kunen/Interessierter entschieden wurde) sind die rot-weißen Cityjets (Regionalzüge, seit wenigen Jahren im Einsatz) vergleichsweise jung im Design und wäre eine „technische Auffrischung“ (sprich Lackierung) nicht nur etwas übertriebe, sondern alles andere als umweltfreundlich.

    Dass nicht der exakte Winkel des Ö-Striches übernommen wurde, vermute ich in dessen extremen Winkel. Die Form wäre etwa bei Hochformaten zu schwierig zu bespielen gewesen, Texte hätte wohl noch kleiner werden müssen. Ich finde die Raute aber um Welten besser, als diese 3D-Klötze wie im Beispiel Venedig. Aber auch sonst eine gelungene Form, wenngleich ich mich freue, wie dann andere Motive aussehen, wenn denn mal endlich nicht mehr Thomas im Mittelpunkt steht … ;-)

    Es mag aufregendere Positionierungen geben, aber mir sind die ÖBB mit ihrer Kommunikation wesentlich sympathischer, weil authentischer, als die DB mit ihren überholten Greenwashing-Themen.

    • Du redest über viel subjektive Sympathien oder Antipathien, aber wenig über Design.
      Mir erscheint das neue ÖBB CD sehr von den SBB „inspiriert“, wobei das CD der SBB mehr Liebe zum Detail zeigt.
      Mit dem CD der DB kann man eigentlich gar nicht vergleichen, so dermaßen anders ist das aufgebaut. Wobei das der DB wesentlich detailreicher strukturiert und breiter aufgestellt ist. Konsequente Markenführung im Aufbau über Jahrzehnte, statt harten Redesigns, sei es gedankt.
      Das Problem bei markanten Sprüngen im Markenauftritt ist, dass der Gebrauch im Feld sich natürlich nur langsam ändert und dann ist über Jahre kein konsistentes CD zu sehen, mithin also gar kein CD, sondern für die Rezipienten uneinheitlicher Wildwuchs. Damit verfehlt das ganze irgendwie seinen eigentlichen Zweck.

      • Ja, das mag sein, dass ich nicht objektiv geschrieben (und nicht geredet) habe – aber das ist auch mein Kommentar, ich bin an dieser Stelle weder Journalist noch wissenschaftlicher Autor. Ich schildere meinen Eindruck der Entwicklung der letzten Jahre. Letztlich haben sich Anti- bzw. Sympathien auch gerade durch Design gewandelt.

        Aber dass die DB wesentlich detailreicher und struktierter sein soll, finde ich lächerlich. Die DB schafft es nicht mal eine einheitliche Piktogramm-Sprache innerhalb der Züge umzusetzen! Das Screen-Design geht in den Zügen gerne eine völlig andere Richtung (im Gegensatz zur ÖBB). Somit ist der Wildwuchs ebenso ein Problem der DB – von einer völlig unterschiedlichen und teils völlig veraltet-anmutenden Oberfläche von DB-Website oder DB-App. Wer beide Systeme regelmäßig nutzt, wird die Unterschiede kennen.

        Den Vergleich mit der SBB kann ich nur wenig nachvollziehen, denn ansonsten könnte man den Vorwurf ebenso zwischen SBB und ICE-Design sehen. Wobei letzterer durch seinen grünen Streifen sich wieder deutlciher abhebt. Wo wir aber wieder beim Thema Wildwuchs wären …

        Im Übrigen wird sich der Auftritt der DB wohl auch wandeln, nicht umsonst ist die Peter Schmidt Group ins Boot geholt worden, die nach meiner Wahrnehmung eines Vortrages bei der cxi durchaus vieles hinterfragt …

  2. „Die Herauslösung des Ö-Strichs als eigenständiges Designelement ist eine schöne Idee. In Bezug auf die Umsetzung frage ich mich jedoch, weshalb man bei letztgenanntem nicht den Winkel des Ö-Strichs übernommen hat.“

    Falls du mit dem Winkel eine Ausrichtung am nördlichsten Punkt des Os meinst, denke ich man hat davon abgesehen, um keine Assoziation mit dem gängigen Standby-Symbol zu haben. Die nach oben rechts ausgerichtete Linie bringt ein wenig Dynamik ins Signet, zusätzlich lassen sich „Bewegung“ und „Fortschritt“ als markenprägendes Merkmal der Kampagne hineininterpretieren.

      • Das zusammenprallen verschiedener schrägenwinkel hat im konzern tradition, siehe das logo der gütersparte:

        Die schräge der kursivschrift passt nicht zu der des parallelogramms und dieses nicht zum Ö-strich; außerdem wurde die umstellung auf die unternehmensschrift Frutiger Next hier nicht vollzogen, sondern es blieb bei Helvetica. Alles in allem ziemlich unausgegoren.

      • Das kommt bestimmt, weil sie sehr viele verschieden steile Täler und Schluchten haben.
        ´´´` ` `
        -und off

    • Das Unternehmen möchte, so lese ich die Pressemeldung, in der Werbung auf den mehrmonatigen/-jährigen Einsatz fester Testimonials verzichten. Auf den unterschiedlichen Motiven ist jeweils ein und das selbe Mädchen abgebildet. Dass „Thomas“ zudem in unterschiedlichen Lebenssituationen zu sehen ist, erscheint mir wenig nennens- und hinterfragenswert. Thomas ist eben nicht nur Bahnangestellter, sondern auch Vater, Urlauber/Reisender und sicherlich noch vieles mehr – so wie wir alle keine eindimensionalen Wesen sind.

      • Tatsächlich kam es mir so vor, als wäre das Mädchen auf beiden Bildern ein anderes. Natürlich kann Thomas jetzt auch Vater von zwei Mädchen sein.
        Vielleicht war mein Kommentar etwas unangebracht, aber ich habe schon in Unternehmen mit einer ähnlichen Außendarstellung gearbeitet, die behaupteten nur echte Menschen und keine Testimonials zu verwenden, und dann wurden doch Leute gecastet. Nichts für ungut :)

  3. Die rote raute erinnert an das rote trapez auf SBB-werbeplakaten.

    Bei der farbgebung der züge herrscht eine gewisse mischung verschiedener designepochen: Die lokomotiven 1142 und 1144 tragen noch die vor ca. 30 jahren erstmals eingeführte Valousek-farbgebung, neuere lokomotiven 1016/1116/1216 und 2016 erhielten einen roten komplettanstrich, der beim Vectron (neueste lok für den internationalen güterverkeher) im grund übernommen wurde, jedoch mit übergroßem logo.

    Von ca. 2000 stammt die farbgebung der tagesfernzüge in grautönen mit rotem dach. Bisher wurde nur eine einzige lok vorübergehend passend dazu lackiert (Semmering-jubiläumslok).

    Die loks für railjets sind passend lackiert, aber oft verkehrtherum gekuppelt: technisch können sie in beide richtungen gleich gut fahren, sind aber asymmetrisch lackiert … da wäre eine symmetrische farbgebung besser, die in beiden richtungen gleich gut aussieht.

    Für den nachtverkehr wurde mit „nightjet“ in nachtblau mit rot-grauem streifen (und sternenhimmel, österreichflagge, schriftzügen usw.) ein neues design kreiert; eine einzige lok wurde dazu passend gestaltet (wieder asymmetrisch …), fährt aber mit allen möglichen zügen, auch im güterverkehr.

    Nahverkehrsfahrzeuge, die noch länger im betrieb bleiben, werden auf „cityjet“ umlackiert (wobei die sinnhaftigkeit dieses namens insbesondere im ländlichen bereich etwas in frage zu stellen ist, ebenso wie die österreichische vorliebe, alles mögliche als „jet“ zu bezeichnen, sogar sessellifte in manchen schigebieten ….) Vielfach sind aber noch ältere farbgebungen zu sehen; ob die doppelstockwagen im raum Wien überhaupt modernisiert werden, ist wohl immer noch nicht entschieden.

      • Das ist ein schönes Beispiel für fehlendes Auge für Details. Die Umsetzung hätte natürlich genau untersucht werden müssen, man hätte schlicht merken müssen, dass eine Zweirichtungslok kein Design erhalten darf, das „falsch herum“ aussehen kann. Dem ÖBB CD fehlte immer etwas der letzte Schliff und ich habe den Eindruck, dass das auch in der neuesten Fassung der Fall ist.

    • Nicht zu vergessen die 4020er und 5047er, die teilweise das CityShuttle-Schrägdesign erhalten haben und teilweise wieder in blau-weiß lackiert wurden

  4. Was ist denn ein „echter“ Mensch? Ist Thomas nun wirklich Thomas oder auch nur ein gecasteter Schauspieler, der langweilig genug aussieht, um seine Rolle zu spielen?

  5. Das Logo finde ich wirklich sehr gelungen, ausgewogen und hat durch den Ö-Strich die nötige Dynamik. Alleine auf das Schatten (Designelement) hätte man verzichten müssen denn, jetzt sitzt die ÖBB wortwörtlich den Thomas im Nacken. Besonders auf dem Bild, wo er alleine abgebildet ist, wirkt so, als ob er das Designelement im Rucksack hätte, schade. Ah ja, die gleiche Höhe beim Designelement wäre auch gut (Erste 2 Anzeigen nicht Venedig).

  6. Warum kann man hier nicht auf die Namen der Agenturen klicken um ihre Website aufzurufen – der Umweg über Google in jedem Artikel im dt nervt :-(

  7. Ich hatte schon vor längerer Zeit mal den Vorschlag gemacht, den Österreichern den Betrieb des deutschen Schienennetzes zu überlassen.

    Das Redesign bestärkt mich nur in meinem Vorschlag.

  8. Offtopic: Lustig finde ich, dass ich hier gerade eine Anzeige von DB gezeigt bekomme: Klimafreundlich reisen – nach Österreich mit der Bahn.

    :)

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