Odol – ein Designklassiker schrumpft auf Plastikverpackungsformat

Die Odol-Flasche hat ein neues Design bekommen. Die ikonische Flaschenform wurde nicht etwa im Sinne einer evolutionären Anpassung subtil überarbeitet  – ihr Aussehen unterscheidet sich grundlegend. Eine Zäsur. Das ist in etwa so, als würde man den Coca-Cola-Schriftzug in Verdana setzen, der besseren Lesbarkeit wegen. Kommentar und Nachruf auf eine Markenlegende.

Über kaum ein Verpackungsdesign wurde so viel gesagt und geschrieben. Mit ihrem seitlich abgeknickten Hals (Seitenhalsflasche) – ihrer ungewöhnlichen, eleganten Form wegen auch als Schwanenhalsflasche bezeichnet – hat die Odol-Flasche gleichsam Verpackungsdesign-, Produktdesign- und Markengeschichte geschrieben. Für den ehemaligen Journalisten, Publizisten und Begründer des „Kunstkompass“ Willi Bongard ist die Odol-Flasche ein Denkmal, und ein Symbol für erfolgreiche Markenstrategie. „Selten nur sind Form, Name und Qualität eines Produkts zu einer solchen Begriffseinheit verschmolzen“, schrieb Bongard in den 1960er-Jahren für die ZEIT.

Die Odol-Opalglasflasche ist ein Designklassiker, ebenso wie die Konturflasche von Coca-Cola und die von Günter Kupetz 1969 entworfene Perlenflasche. Alle drei Flaschen sind mehr als bloße Behältnisse – sie sind essenzieller Bestandteil des Produktes. Die Form komplettiert das Erlebnis, das bei weitem nicht nur aus Geschmack und olfaktorischen Reizen besteht, sondern auch Haptik und Optik einschließt, und zwar in einem bedeutenden Maße. Eine multisensorische Erfahrung. Marke, Produkt, Verpackung und Inhalt werden eins. Und diese in der Tat äußerst seltene Verbindung wurde nun aufgelöst, das Denkmal nicht nur geköpft und umgerissen, es wurde vollständig zerstört, geradezu pulverisiert.

Der in Magdeburg 1861 geborene Karl August Lingner brachte Odol Mundwasser 1893 in Dresden auf den Markt. Erfinder des medizinischen Mundwassers, dem ätherische Öle und ein Antiseptikum beigemischt wurden, war der Chemiker Richard Seifert. Schon mit dem Produktnamen bewies Lingner sein Gespür für Markenführung und Werbung. „Odol“, das sich aus dem griechischen „odous“ für „Zahn“ und dem lateinischen „oleum“ für „Öl“ ableitet, klingt deutlich ansprechender und gefälliger als etwa „Zahnöl“. Lingner gilt als Pionier in Sachen Vermarktung.

Auch die Idee für die charakteristische Form stammt von Lingner selbst. Der zur Seite geneigte Flaschenhals mit darauf abschließender Drehkappe ist sowohl funktionell als auch markant. Die Halsform bremst das Mundwasserkonzentrat vor seinem Austritt und gibt tropfenweise frei, wodurch die Dosierung erleichtert wird. Gleichzeitig sind Form und Silhouette unverwechselbar, ein großer Vorteil und ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal, das für eine überzeugende Markenbildung in den Anfangsjahren sorgt.

Anfangs flossen zweistellige Prozentsätze des Gesamtumsatzes in die Werbung, damals noch als Reklame bezeichnet. Auch deshalb erreichte Odol rasch eine marktbeherrschende Postion, nicht nur in Deutschland. In über 60 Länder wurde Odol in den 1920er-Jahren exportiert. Odol war präsent – wortwörtlich in aller Munde.

Ab Mitte der 1980er Jahre wurde Odol zur Dachmarke weiterentwickelt und das Produktsortiment um Mundspray, Mundwasser, Pastillen, Zahncreme (später „Odol-med3“) und Zahnpflegekaugummi erweitert. Heute ist die Marke Odol Teil des britischen Konzerns Haleon, zu dem u.a. auch die Marken Sensodyne, Dr.Best, Voltaren und Fenistil gehören. Haleon wurde 2019 im Zuge des Zusammenschlusses der Konsumgüterbereiche von GlaxoSmithKline (GSK) und Pfizer gegründet.

Jahrzehntelang war Odol, auch dank teils auffällig gestalteter Plakate und Werbeanzeigen, eine Marke mit internationaler Strahlkraft. Noch in den 2000er-Jahren war Odol im Ranking der vertrauenswürdigsten Marken ein Platz an oberster Stelle sicher. Dann wurde es ruhig um die Marke.

Im Gegensatz zu den oben genannten Haleon-Marken verfügt Odol, heutzutage unvorstellbar, über keinerlei digitale Präsenz. Odol.de und andere Länderauftritte sind seit Mitte der 2000er-Jahre verwaist. Accounts auf Instagram & Co. gibt es keine. Nichts. Kein TV-Spot, keine Werbeaktion, nicht einmal ein Social Post. Einzig im Regal, in Drogerien oder in Supermärkten, ist die Marke präsent. Auch in Onlineshops wird das Odol-Mundwasser geführt, allerdings unter ferner liefen. Bei Amazon wird Odol unter „Bestseller Mundwasser, -sprays & -spülungen“ – Markenpionier Lingner würde es vermutlich den Atem verschlagen – auf Platz 38 gelistet.

Im Webauftritt des Haleon-Konzerns (haleon.com) taucht Odol als Eigenmarke überhaupt nicht auf, weder im Portfolio, noch werden Zahlen zur Marke in Geschäftsberichten gelistet. Was bezeichnend ist und sehr viel über die Position der Marke Odol innerhalb des Konzerns aussagt. So wird, wenn schon nicht nachvollziehbar, zumindest greifbar, wie es zu einer derart radikalen, die Marke betreffenden schonungslosen Neugestaltung kommen konnte.

Aus einer edlen, in ihrer Form einzigartigen Opalglasflasche wurde, wie es der Markenfachmann Thomas Walter auf Linkedin salopp und treffend formuliert, „eine miniaturisierte Öldose“. Eine gewisse Ähnlichkeit mit der Form von 1-Liter-Motoröl-Flaschen lässt sich kaum leugnen. Völlig lieblos und ideenlos wird die neue Form zudem in das bestehende, alte Hintergrund-Visual montiert. 

Begründet wird die radikale Umstellung seitens des Herstellers unter anderem damit, dass die nunmehr aus Polyethylenterephthalat (PET) bestehende Flasche klimafreundlicher sei, in Bezug auf die Herstellung und den Transport über eine bessere Klimabilanz verfüge und die Form eine bessere Ergonomie und Benutzerfreundlichkeit biete, unter anderem deshalb, da sich der Deckel nun oben auf der Flasche befinde, statt an der Seite, wie Claudia Maus, Oral Health Care Director DACH bei Haleon im Interview auf neue-verpackung.de sagt. Das Unternehmen erhalte von vielen Kunden „auch“ positive Rückmeldungen, bezogen auf die Handhabung. Dank neuer Verpackung sei zudem das Thema Glas- beziehungsweise Warenbruch vom Tisch, erklärt Maus.

Den Bruch und den irreparablen Schaden, den die Marke Odol insgesamt auf diese Weise erleidet, wurde dabei entweder übersehen oder in Kauf genommen. Für letzteres spricht die bereits angerissene über viele Jahre verlaufende markenstrategische Zurücksetzung, die man als gezielte Unsichtbarmachung bezeichnen muss. In dieser Hinsicht ist ein Platz in den Top-40 auf Amazon eine Leistung. Ihr Standing als Premium-Marke im Rang von Marken wie Nivea, Tempo und Kneipp hat Odol in Folge vielfacher Umfirmierungen, Neustrukturierungen, Umschichtungen, Neuverteilungen, Umsegmentierungen und damit verbundenen Wechseln im Management längst verloren. Marken, das vergisst man leicht, werden von Menschen gemacht. Letztlich lässt sich an Marken auch fehlende Überzeugung, Hingabe, Fürsorge und Motivation ablesen.

Die neue Odol-Dose ist ein Opfer von Kostensenkungsprogrammen, die uns als Konsumenten allenthalben begegnen, auch in ihren besonders ärgerlichen Ausprägungen wie Shrinkflation (Reduktion der Produktmenge oder -größe bei gleichem Preis) oder Skimpflation (Qualitätsminderung). Mutmaßlich hohe Energiekosten scheinen in diesem Fall der Flasche das Genick respektive den Hals gebrochen zu haben. Die Herstellung von Glas ist energieintensiv, was für viele Hersteller eine Herausforderung darstellt, auch für Senf-, Cremes- oder Milchprodukt-Produzenten. So gesehen steht das Redesign der Odol-Flasche, ob der langen Markenhistorie wegen vielleicht wie kein anderes, sinnbildlich für eine damit einhergehende Zeitenwende. Vorher-und-Nachher-Ansicht: ein Symbolbild.

Dass bei Odol das Sparprogramm offensichtlich in voller Härte zugeschlagen hat, dürfte nicht zuletzt der internen Konkurrenz geschuldet sein. Ein Problem, das Manager in vielen Multimarken-Unternehmen beschäftigt: mehrere jeweils eigenständige Marken werden im gleichen Marktsegment parallel betrieben und nehmen sich gegenseitig Umsätze weg. Markenkannibalisierung nennt sich das.

Um dem weltweiten Marktführer Listerine Paroli bieten zu können, schickt Haleon neben Odol zusätzlich Produkte der Eigenmarken Chlorhexamed und Parodontax ins Rennen. Ungeachtet ihres chemisch-klinisch klingenden Namens sind es diese beiden Marken, die bei Haleon (eher) im Rang einer Premium-Marke stehen, zumindest verfügen beide Marken, anders als Odol, über eine digitale Präsenz.

Wie viele Besucher sich pro Monat auf chlorhexamed.de oder parodontax.it verlaufen, wird ein Geheimnis bleiben. Wie es so weit kommen konnte, dass Odol ausgerechnet hinter diesen beiden sterilen, geschichts- und gesichtslosen Markenentitäten das Nachsehen hatte, scheint hingegen klar: ein jemand wird dies so entschieden haben. Wo doch Hersteller, Unternehmen insbesondere Vereine seit Jahren verstärkt auf die Kraft der Markenhistorie setzen, um so einen Bezugspunkt und Anker in Sachen Verlässlichkeit und Vertrauen zu setzen, siehe Volkswagen, Pizza Hut, Reebok, Burger King, Aston Villa, u.v.a.. Revitalisierung, Reaktivierung, Rekultivierung, Rückbesinnung – einer der Megatrends im Branding. In der Haleon-Zentrale verfolgt man offenbar gänzlich andere Ziele.

Die Form und der reinweiß schimmernde Glanz des Opalglases haben die Marke einst groß gemacht. Nun ist der Flasche ihre Materialität zum Verhängnis geworden. Nicht notwendigerweise. Doch einhundertzweiunddreißig Jahre nach ihrer Gründung erleidet die Marke das gleiche Schicksal, wie das in der Glasflasche enthaltene Mundwasserkonzentrat: ausgespuckt verschwindet sie in der Versenkung.