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Nucao vollzieht Rebranding

Nucao Logo, Quelle: Nucao

Die Schokoladenmarke Nucao, 2016 vom Leipziger Start-up The Nu Company aus der Taufe gehoben, vollzieht im Zuge einer strategischen Neuausrichtung ein umfassendes Rebranding. Der Name der Marke Nucao wird in der Außendarstellung fortan deutlich stärker gewichtet als der des Unternehmens.

Mit zwanzig neuen Schokoladenprodukten und einer von Grund auf neukonzipierten Markenidentität möchte The Nu Company weiter wachsen und für einen „großen Aufschlag für mehr Impact im Schokoladenregal“ sorgen, wie das Unternehmen in seiner Pressemeldung erklärt. „Unser Portfolio funktioniert im Biomarkt super. Doch um unser großes Ziel – 1 Mrd. Bäume zu pflanzen – zu erreichen, müssen wir mehr Menschen begeistern. Mit den veränderten Rezepturen und sehr cremigem Geschmacksprofil sprengen wir unsere Ketten und überzeugen auch hart gesottene Schokofans – für maximalen positiven Impact auf den Planeten“, so Mathias Tholey, Mitgründer von Nucao.

Fortan liegt der Fokus innerhalb der Kommunikation auf der Marke Nucao – der Unternehmensname The Nu Company tritt in den Hintergrund. Im neuen Markenclaim „the good choc“ sollen die positiven Eigenschaften der Schokoladen auf den Punkt gebracht werden. Eigenen Angaben zufolge sind alle Nucao-Produkte vegan, enthalten Bio-Zutaten und fairen Kakao aus ökologischem Anbau und sie sind umweltfreundlich verpackt, entweder in heimkompostierbarer Folie oder in Papier. Unterstützt von einem nunmehr multi-coloren Auftritt und einer expressiven Formensprache hofft man mit Nucao den Schokoladenmarkt nachhaltig umzukrempeln zu können.

Nucao Almond Sea Salt Schokoriegel – vorher und nachher
Nucao Almond Sea Salt Schokoriegel – vorher und nachher, Bildquelle: Nucao, Bildmontage: dt

Während das Sortiment breiter geworden ist, wurde das Packaging-Design auf wenige zentrale Marken-Assets fokussiert: Farbe und Typologo. Die in Kleinbuchstaben gesetzte Wortmarke „nucao“ füllt einen Großteil der Verpackungsfront aus. Die expressive Form und der illustrative Stil der Lettern verleiht der Wortmarke einen Retro-Look, der an Disco-Plattencover aus den 1970er-Jahren erinnert. Die Farbgebung der Wortmarke changiert in Rot, Rosa oder Creme, je nach Grundfarbe der jeweiligen Verpackung. Bei Nucao ist man überzeugt, die neue Markenidentität breche typische Klischees rund um Nachhaltigkeit und sorge dafür, nicht im Mainstream unterzugehen.

Entstanden ist das Rebranding in Zusammenarbeit mit Lit Create (Berlin).

Kommentar

Schokolade knallbunt verpackt und mit einem auffälligen Typologo? Da fällt einem als erstes die Marke Tony’s Chocolonely ein. Der Erfolg der 2005 in Amsterdam gegründeten fair-gehandelten Schokolade lässt sich unter anderem auch daran bemessen, dass der von den Niederländern propagierte Grafikstil von anderen Marken kopiert wurde, hier sei insbesondere Katjes Chocjes genannt.

Tony’s Chocolonely, Beyond Good, AlterEco und Whittaker’s werden gemäß der „Chocolate Scorecard 2022“ und den damit verbundenen Kriterien (Rückverfolgbarkeit und Transparenz, Einkommen, Kinderarbeit, Entwaldung und Klima, Agroforstwirtschaft, Agrarchemisches Management) als Branchenführer angesehen. Initiiert wurde dieses erst vor kurzem eingeführtes System von Be Slavery Free, einer australischen NGO, die sich für eine nachhaltige Entwicklung einsetzt und insbesondere Zwangsarbeit, moderne Sklaverei und Menschenhandel bekämpft. Zielen, denen sich auch die Macher von Nucao verschrieben haben, wie man der Website von The Nu Company entnehmen kann.

In gerade einmal 15 Jahren konnte Tony’s Chocolonely in den Niederlanden seinen Marktanteil auf 22 % ausbauen. Ein rasantes Wachstum. Und ein Erfolg, der inspiriert. Der Bedarf nach fair gehandelten, nachhaltig produzierten Waren, darunter auch Schokolade, steigt.

Nucao schickt sich an, unterstützt von einem frechen-bunten Markenauftritt, den Markt aufzumischen. Das Redesign ist vergleichsweise umfassend: keine evolutionäre Anpassung, sondern eine revolutionäre. Die poppigen Farben und die expressive Typo dürften die Wahrnehmung der Marke auf Seiten der Konsumenten entscheidend verändern. Bislang zeichnete das Verpackungsdesign mit technischem Look eher das Bild einer Energieriegel-Marke. Jetzt schaut es nach Genuss-Schokolade aus.

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Dieser Beitrag hat 12 Kommentare

  1. Als mittlerweile mehrjähriger nucao-Kunde interessiert mich der Beitrag heute natürlich in vielerlei Hinsicht – als Konsument, Designer und „Stratege“. Als Konsument war ich überrascht und durchaus enttäuscht. Der cleane Look der in manchen Details fast schon an Gesundheitsprodukte erinnerte, hatte schon etwas sehr Einzigartiges, zudem waren die Produkte zwar Schokoriegel, aber mit deutlich weniger Zucker und zahlreichen alternativen Ingredients. Das hat man mit der neuen Rezeptur deutlich geändert, von daher ist das Design nur folgerichtig auch sehr anders. Man ist nach wie vor fair, umweltbewusst und „gesünder“ als klassische Schokolade, aber eben doch keine Vernunftsmarke mehr sondern will eine Genussmarke werden. Nachvollziehbar und wahrscheinlich leichter zu verkaufen, bisherigen Kund*innen (inkl. mir) fehlt nun ein bisschen der Grund für nucao, denn Tony’s und Katjes sind nun gar nicht mehr so anders. Apropos Tony’s: auch wenn das Design deutlich anders ist, war diese Marke die erste die mir in den Sinn kam als ich das neue nucao gesehen habe.

    Die neue Marke samt Verpackung finde ich schick und die Farbkombinationen sehr ansprechend, der nucao-Schriftzug ist unique, aber mir ein wenig zu speziell und vielleicht für so manche Konsument*innen arg schwer lesbar.

    Was zum Glück unverändert geblieben ist, ist der Verzicht auf klassische Plastikverpackung – man bleibt bei dieser kompostierbaren Folie samt ihrer offensichtlich schwierigeren Bedruckbarkeit. Die Farben wirken in der Hand etwas flauer als auf den Bildern, die Produktabbildungen etwas arg düster – da kann die Marke gerne noch nachbessern.

    Ich bin gespannt wie das Redesign ankommt, beziehungsweise ob man viele Neukund*innen gewinnt, denn es wäre schade um die Marke nucao, wenn sie ganz verschwinden würde. Kaum jemand im Süßwarensektor hat(te) derart viele gute Absichten und Vorsätze auf einmal. Auch wenn man vom bisherigen Alleinstellungsmerkmal etwas eingebüßt hat, hätte sich die Marke einen Erfolg verdient. Leider habe ich schon andere Start-ups erlebt die anfangs ähnliche Ambitionen hatten, sogar bei Rewe und dm gelistet wurden, dann aber auch den Drang nach mehr Lautstärke und „wilderem“ Design hatten und letztlich bei Aldi im Regal gelandet sind. Ich weiß nicht ob man sich als Marke mit nachhaltigen Zielen dem Preis-Dumping dort dauerhaft aussetzen kann oder möchte …

  2. Das Redesign habe ich als erstes auf der Biofach gesehen und dachte mir erst… der Name sagt mir doch was. Bis der Groschen fiel.

    Aus Designer Sicht würde ich auf den ersten Blick sagen. Frisch, trendig und besonders. Aber halt gerade sehr spitz ein Trend.
    Auf den zweiten Blick ist es aus der Sicht der Verantwortlichen und der Agentur eigentlich schwach dies so umzusetzen. Das Erscheinungsbild erinnert schon stark an das Projekt “Planted Green”, dass diese auch in ihrem Portfolio haben. Farben, Schrift, Männchen… da hätte ich mir mehr Eigenheiten gewünscht als sich einfach vom eigenen Portfolio “inspirieren” zu lassen.

    Aus markenstrategischer Sicht hoffe ich, dass sie sich damit nicht übernommen haben. Der Sprung ist schon sehr groß, optisch als auch vom Namen. Es ändert sich auch die Rezeptur, wie ich auf der Biofach lernen durfte. Süßer, cremiger, mehr angepasst an den Markt. Vielleicht hätte man das in Phasen machen sollen…
    Außerdem bin ich gespannt, wie lange das Design es durchhält ohne abgetragen zu wirken. Das Logo hat zumindest nun mehr Charakter und wenn man das stolz so weiter behält (Egal was für Layout Weiterentwicklungen passieren) könnte es in den Köpfen der Leute bleiben.

    Alles in Allem: Sehr gewagt, was auf den ersten Blick gefällt aber wenn man länger drüber nachdenkt Zweifel aufkommen lässt, die sich hoffentlich nicht bewahrheiten.

  3. Ich find das Redesign sehr gelungen – und dringend erforderlich.

    Die alten Verpackungen ließen die Schokolade eher wie Müsliriegeln oder Proteinzeugs rüberkommen – eher etwas, dass man aus Vernunft kauft und nichts, was Genuss verspricht.

    Nur mit dem Vernunftargument kann man aber keine Schokolade verkaufen.

    Ich bin aber ehrlich: Die eine Schokolade, die ich vielleicht pro Woche esse, darf durchaus viel Zucker enthalten und richtige Milch von Kühen.

    (Übrigens würde ich von einem Unternehmen aus Deutschland, dass mehr sein will als eins von gefühlt Milliarden “Food Startups” schon erwarten, die zentralen Markenmerkmale, vor allem das Versprechen, Bäume zu pflanzen, auf Deutsch statt auf Englisch zu kommunizieren. Ich versteh das, ihr versteht das, die “Blase” versteht das. Andere verstehen das nicht oder, und ich kann es ihnen nicht verdenken, wollen das nicht verstehen.)

  4. Mir gefällt das neue Design und die neue Rezeptur so gar nicht, und ich bin sehr enttäuscht über diese Strategie. Es war mal mein Lieblings-Schokoriegel – einer den man mit Genuss UND gutem Gewissen essen konnte. Das veränderte Design ist für mich eher abstoßend und mich würde der Riegel so im Regal liegend auch null ansprechen, da er keine Ästhetik hat. Sehr schade, dass es wieder ein tolles Produkt weniger gibt.

    1. Und warum meinst du, eine andere Schokolade nicht “mit gutem Gewissen” essen zu können?

      Ehrlich: Es gibt unzählige Umweltsünden. Eine Tafel richtige Schokolade ist da wohl tatsächlich unser aller geringstes Problem.

  5. Mir gefällt das Redesign richtig gut.

    Ich hatte auch vorher schonmal die Nucao-Riegel probiert und mir haben sie gut geschmeckt – allerdings habe ich mich nicht weiter für die Marke interessiert. Für mich hat sie, wie auch von meinen Vorschreiber*innen bereits erwähnt, immer etwas von Proteinprodukten und der Look war doch eher altbacken.
    Vorteile der neuen Gestaltung sind für mich die Auffälligkeit im Regal – und vor allem eine Art “Lebensgefühl” die sie transportiert. Ob ich mir einen Schokoriegel kaufe wird für mich niemals eine Entscheidung sein, die ich mit Vernunft begründe – sie soll Spaß machen! Und genau das drückt für mich die neue Verpackung aus.
    Klar, die Farben und Typografie sind aktuell sehr “trendy” und haben daher vermutlich nicht die Halbwertszeit eines Konzern-CDs. Aber das müssen sie ja auch nicht – gerade der Ernährungsbereich ist in meinen Augen eine Branche, in der man gestaltungstechnisch eher mal etwas ausprobieren kann und in der Design regelmäßig hinterfragt und angepasst wird.
    In meinem DM vor Ort konnte ich auch schon einen großen Aufsteller mit den neuen Nucao-Produkten anschauen – der macht was her! Das einzige was ich vielleicht noch anpassen würde: die Kombination vom Rosa und Orange hat in meinen Augen ganz ordentlich geflackert als ich sie im Laden liegen gesehen hab – schön fand ich sie aber trotzdem.

  6. schön, dass die marketing abteil-
    lungen hier derart hyperaktiv sind.
    imho der größte müll, den lit ganz
    offenbar am fließband in serie zu
    “kreieren”/ produzieren scheint.

    noch größer könnte die scherre
    zwischen wortmarke und inhalt
    wohl kaum sein, noch weniger
    wohl kaum die unterscheidung
    zur planted marke von selbiger
    agentur – vom absoluten still-
    bruch auf speed mal ganz ab-
    gesehen.

    so gewinnt/ kauft man vll. hippe
    industrie forum awards für “gra-
    phic design” (ein) – jedoch wohl
    kaum kunden – ohne amnesie
    und/ oder merkzeichen g pass.

    1. Mmh… das ist weniger konstruktive Kritik an der Sache, dem Design, als vielmehr Agentur-Bashing.

      Gewisse Ähnlichkeiten zur Planted Marke bestehen. Ja, das ist auch mir nicht entgangen. Nur sehe ich deshalb keinen Grund, verbal so auszuteilen. Kritik kann man auch üben, ohne dabei persönlich zu werden.

      1. sorry, es ist wohl mehr als dreist:

        1. Tony’s derart nachzuahmen,
        2. für Planted anhaltend auch
        nur 1c Nutzungsentgelte zu be-
        rechnen und 3. noch dazu derart
        plump gonzo-marketing zu be-
        treiben…

        noch fragwürdiger ist wohl
        aktuell in Sachen Gestalung
        jenseits guter Sitten nur dies:
        https://gewebenetzwerk.de/das-neue-symbol-fuer-die-gewebespende
        https://diatra.typeform.com/wettbewerb?typeform-source=diatra.info

        ps:
        sprechen wir gern über etwas
        akt. herausragend positives wie:
        https://wolffolins.com/case-study/instacart
        -R.i.P. Wallace Wally Olins;
        Tradition verpflichtet zu
        Innovation-

  7. Unglaublich wie gut dieses Rebranding ist! Ich habe diese Marke vorher noch nie wahrgenommen, wenn ich diese Packung jetzt im Laden stehen sehen werde, kann ich gar nicht anders, als zuzugreifen. -Dann muss es nur noch schmecken.

    Die erwähnte Marke Tony’s Chocolonely habe ich ebenfalls weder vom Namen her noch vom Branding jemals gehört/gesehen. Nach kurzer Recherche sehe ich nicht, wieso das hier mit nucao in Verbindung gebracht wird. Tony’s wirkt altbacken und langweilig, fast schon amateurhaft verglichen mit nucao.

    1. Nach kurzer Recherche sehe ich nicht, wieso das hier mit nucao in Verbindung gebracht wird.

      Weil beide Produkte im gleichen Segment positioniert sind und somit eine unmittelbare Konkurrenz besteht.
      Weil die Marke Tony’s in diesem Segment als Vorreiter angesehen werden kann.
      Weil die Marke Tony’s Chocolonely mittlerweile auch in sehr vielen Supermärkten in Deutschland verfügbar ist (im Gegensatz zu Nucao) und am Point of Sale auf ein visuell auffälliges Verpackungsdesign setzt.
      Weil das Design beider Marken, insbesondere in Bezug auf die Gewichtung der Typographie, Ähnlichkeiten erkennen lässt.

    2. Der Kommentar wirkt schon fast so, als ob es entweder jemand aus Team nucao oder lit ist :D
      Wenn man Tony’s chocolonely noch nie gesehen oder gehört hat, dann war man wohl auch noch nie in einem Supermarkt. Ließt man auch die Beiträge auf nucaos Social Media Kanälen, fällt es sogar den Laien auf, dass das Rebranding sehr stark von Tony’s abgekupfert ist, aber tatsächlich besser umgesetzt ist. Es wirkt jedenfalls wertiger. Das Rebranding ist aus meiner Sicht notwendig gewesen, da das vorherige Design etwas zu nüchtern war. Jetzt ist es zwar etwas zu doll und strahlt zu sehr “Mehr Zucker” aus, fällt aber sicherlich am POS mehr auf. Wird sich in Zukunft zeigen, ob sich eine größere Zielgruppe dadurch ansprechen lässt.

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