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„Niedersachsen. Klar.“ – eine typisch deutsche Debatte über die Frage der Notwendigkeit von Kommunikation

Niedersachsen. Klar. – Logo / Slogan, Quelle: Niedersächsische Staatskanzlei
Niedersachsen. Klar. – Logo / Slogan, Quelle: Niedersächsische Staatskanzlei

Niedersachsen hat einen neuen Claim. Es war zu erwarten, dass das neue Kommunikationskonzept, insbesondere da es einen solch denkbar kurzen Werbeslogan beinhaltet, feixende Lokalredakteure und johlende Politiker aus der Opposition auf den Plan rufen wird. Diesbezüglich unterscheidet sich Niedersachsen nicht vom Rest der Republik. Ein Kommentar.

Anfang der Woche präsentierte die Niedersächsische Landesregierung in Hannover einen neuen Claim, um das Land Niedersachsen zukünftig „markanter, sympathischer und wirkungsvoller gegenüber Einheimischen und Besuchern, Fachkräften und Investoren, Wissenschaftlern und Kulturschaffenden zu präsentieren, wie es in einem begleitenden Pressetext heißt.

Die Niedersächsische Staatskanzlei über den neuen Claim

Der gut mit dem Wappen zu verbindende Claim ist denkbar kurz und schon deswegen aufmerksamkeitsstark. Er nimmt auf leicht trockene norddeutsche Art Bezug auf den klaren Himmel über dem weiten Land Niedersachsen, auf das Meer, die klare Luft, die klaren Landschaften. ‚Niedersachsen. Klar.’ beschreibt, wie die Menschen in Niedersachsen denken, reden und handeln: bodenständig, ohne viel Umschweife. Der Claim braucht nicht viele Worte, ist sehr positiv konnotiert; er irritiert und regt zum Nachdenken an.

Dass das Ergebnis des sich über viele Monate erstreckenden Entwicklungsprozesses aus einem einsilbigen Wort bestehen soll, können Einige einfach nicht glauben. Björn Thümler, Fraktionsvorsitzender der CDU im Niedersächsischen Landtag, spottet etwa: „Dieses ‚Klar’ dürfte das teuerste Wort der Landesgeschichte sein.“ Gegenüber dem NDR wirft er zudem die Frage auf, weshalb man einer Agentur so viel Geld hinterher schmeißen müsse. Die Empörung wirkt künstlich. Auch der FDP-Fraktionsvorsitzende Christian Dürr scheint das Thema Kommunikation rein auf die Kostenfrage reduzieren zu wollen und bemerkt gegenüber der Presse süffisant: „Was hätten wohl zwei Wörter gekostet?“ Typisch deutsch.

Beide Politiker müssten eigentlich wissen, dass die bis 2013 unter Beteiligung der FDP von der CDU geführten Landesregierung für die Vorgängerkampagne ein Vielfaches dessen ausgegeben hatte, was nun für die aktuelle Überarbeitung des Kommunikationskonzeptes, zu dem auch der erneuerte Webauftritt niedersachsen.de gehört, in die Hand genommen wird. Die Innovationskampagne „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken“ schlug seinerzeit mit 3 Millionen Euro zu Buche, während sich die Kosten für aktuelle Kommunikationsmaßnahmen auf rund 600.000 Euro belaufen. In letztgenannter Summe enthalten sind Beratungskosten (Claim-Entwicklung) in Höhe von rund 46.000 Euro, ein Budget für die Erstellung des neuen Webauftritts in Höhe von 350.000 Euro (Design, Programmierung, Lizenzen) sowie ca. 200.000 Euro für die Gestaltung und den Druck von Anzeigen, die auch den damit in Verbindung stehenden Werbeetat enthalten. Den größten Betrag hierbei dürften die Medienunternehmen und Verlage einstreichen, in deren Magazine und Zeitungen die Anzeigen später geschaltet werden.

Undifferenzierte Aussagen in Bezug auf die verwendeten Gelder sind das Eine, diskreditierende Aussagen in Richtung Kreativschaffende sind das Andere. Die Darstellung, es würde EINER Agentur „viel Geld hinterher geschmissen“, ist nicht nur inhaltlich falsch, sie lässt zudem erkennen, welch geringen Stellenwert der CDU-Fraktionsvorsitzende offenbar der Kreativwirtschaft beimisst. Tatsächlich sind bei diesem Maßnahmenpaket mindestens drei Agenturen/Unternehmen beteiligt. Es sind dies die Agenturen Brunsmiteisenberg Werbeagentur und Flying Dog Software, die allesamt beim neuen Webauftritt mitgewirkt haben, sowie die Agentur HANSEN Kommunikation aus Köln, von der die Idee zum neuen Claim stammt. Das Geld verteilt sich also auf viele Schultern. Wenn der Eindruck erweckt wird, eine Agentur würde sich das gesamte Geld in die Tasche stecken, ist das ziemlich unschicklich, weil auf diese Weise das Bild von Kreativen in der Gesellschaft gezeichnet wird, die allesamt unterbeschäftigt, dafür jedoch überbezahlt sind. Aber nun gut. Wären die CDU und die FDP in der Verantwortung, würden sie die Ausgaben, wie es die SPD nun macht, sicherlich auch als notwendige Modernisierungsmaßnahme rechtfertigten. Das kennt man, übrigens auch bei umgekehrten Parteiengefüge.

Gleichfalls populistische Töne stimmte die Hannoversche Allgemeine an, die in einem Artikel gar fragt: „Ist dieser Slogan 11.500 Euro pro Buchstabe Wert?“ Auch das kennt man. Fachthemen wie Design und Kommunikation werden in der (lokalen) Berichterstattung oftmals ziemlich einseitig behandelt. Das liebe Geld geht als Aufhänger immer, gerade wenn es Steuergelder betrifft. Über die Sinnhaftigkeit eines solchen Kommunikationskonzeptes geht es dabei fast nie. Sollte es aber.

Es kann doch heutzutage nicht ernsthaft in Frage gestellt werden, ob auch ein Bundesland (bzw. dessen Regierungsorgan), ähnlich wie es Unternehmen und Marken vormachen, von Zeit zu Zeit das eigene Erscheinungsbild und die eigene Kommunikation hinterfragen sollte. Wenn der alte Anzug nicht mehr passt, läuft man damit auch nicht herum, bis einem die Stofffetzen abfallen. Gerade von Regierungen, die im permanenten Dialog mit den Bürgern stehen, darf erwartet werden, dass sie sich um ihr Äußeres, bzw. das ihres Landes, kümmern und dass sie die Frage der Wahrnehmung selbst steuern, zumindest dort wo es geht. Dazu zählt auch, heute mehr denn je, die Pflege der digitalen Medien. Die Modernisierung des Webauftritts niedersachsen.de ist zweifelsfrei eine sinnvolle und zugleich längst überfällige Maßnahme, denn erstmals wurde dieser für die Darstellung auf Smartphones und Tablets hin optimiert.

„Niedersachsen. Klar.“ ist der dritte Claim in der Geschichte des Landes. 1993 warb man mit dem Slogan „Niedersachsen – Land mit Weitblick“. 2007 wurde unter dem Claim „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken“ eine Innovationskampagne gestartet, entwickelt wurde diese von Jung von Matt/Alster. Nun präsentiert sich das Land im Norden einsilbig. Ministerpräsident Stephan Weil sagt im Rahmen der Präsentation, dass die Menschen in Niedersachsen nicht viele Worte machten. Dass man im Norden weniger Worte verlöre als andernorts, ist freilich auch ein gutes Stück Werbe-Mythenbildung, die hier bedient wird. Die Einfachheit des Claims hat Charme. Die Einschätzung, „klar“ passe zu Niedersachsen, teile ich durchaus. Allerdings ist beispielsweise ein Slogan wie „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“, wie Baden-Württemberg ihn nutzt, nicht nur deutlich eigenständiger, es lässt sich ein solch humoriger Spruch viel leichter in den Alltag der Menschen überführen, wo er im besten Fall zum geflügelten Wort wird. Ein solches Potential kann ich bei dem Wort „klar“, das doch sehr generisch ist und emotionslos wirkt, nicht erkennen.

„Niedersachsen. Klar“ überzeugt aus einem anderen Grund bislang nicht. Wenn die Botschaft „klar“ glaubhaft transportiert werden soll, dann braucht es andere PDF-Präsentationen als ein solches, von der Niedersächsischen Staatskanzlei publiziertes Dokument. Wie es scheint, ist den Verantwortlichen auf Seiten der Landesregierung nicht klar, wie destruktiv ein derartiges PDF ist, das in der Aufmachung und Gestaltung jegliche Klarheit vermissen lässt. Genau hier fängt die Kommunikation an. Mit der Präsentation des Konzeptes beginnt die Meinungsbildung. Denn, wie man so schön sagt: für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Über Wochen und Monate wird beraten, an Konzepten gefeilt und darum gerungen, in welcher Weise sich das Land zukünftig präsentieren soll, und als die Idee das Licht der Öffentlichkeit erreicht, wird das Landeswappen mit dreizeiligem Text zugeklatscht?! Ohne Worte.

Mögliche Anzeigenmotive

Bei den nachfolgenden Motiven handelt es sich nicht, wie mir seitens der Niedersächsische Staatskanzlei auf Anfrage mitgeteilt wurde, um eine ausgearbeitet Kampagne. Derzeit sei noch nicht klar, mit welchen Motiven man werben werde.

Bild: gettyimages / Hans Blossey
Bild: gettyimages / Hans Blossey
Bild: gettyimages / Raimund Linke
Bild: gettyimages / Raimund Linke
Bild: gettyimages / Raimund Linke
Bild: gettyimages / Raimund Linke

Mediengalerie

Weiterführende Links

Update 16.09.2016: Ursprünglich ist in dem Artikel von vier (statt drei) Agenturen die Rede gewesen. Da jedoch die bislang genannte Agentur 13, obwohl im aktuellen Impressum namentlich genannt, ausschließlich im Zusammenhang mit der alten Website involviert gewesen ist, wurde ihr Name im Artikel entfernt.

Dieser Beitrag hat 37 Kommentare

  1. Ich bin zwar Niedersachse und daher nicht ganz unbefangen, aber wenn ich etwas kurzes, knappes und ideentifikationstiftendes hätte finden müssen, hätte ich die Kampagne eher auf einem nüchternen “Moin.” aufgezogen für welches Niedersachsen über die Landesgrenzen hinaus bekannt ist, but that’s none of my business…

    Was hier aber vermehrt zur Diskussion steht, ist die Qualität der Website. Ich habe mir mal im Zuge dessen die Websites anderer Bundesländer wie Bayern, NRW oder Baden-Württemberg angesehen. Sind alle nicht das Gelbe vom Ei…

    Was mich in diesem Zusammenhang am meisten wundert bzw. interessiert, es gibt einen wirklich sehr detailliert ausgearbeiteten Style-Guide der Bundesregierung, der auf alle Print-Produkte (nach meinem Kenntnisstand) eingehalten wird, mit denen unsere Ämter und Institutionen auf Bundesebene mit der Bevölkerung in Monolog(gefühlt häufiger, leider…) und Dialog treten.

    Unter dem folgenden Link gibt es diese Definitionen auch für alle Online-Medien, sauber aufgedröselt wie man es bereits für die Print-Medien kennt*:

    https://styleguide.bundesregierung.de/Webs/SG/DE/OnlineMedien/Webanwendung/Gestaltungsprinzip/gestaltungsprinzip_node.html?__site=SG

    Ich bin mir dessen bewusst, dass diese auf die Kommunikation auf Bundesebene ausgerichtet sind und keine Verbindlichkeit für einzelne Länder besteht.

    Aber würde so etwas nicht auch auf Länderebene Sinn machen? Sind die Nutzungsziele, die ich mit dem Besuch der Website eines jeden Bundeslandes verfolge oder mit ihm in einen “Dialog trete” und die Informationen die ich an bestimmten Stellen finden sollte (selbstverständlich zugeschnitten auf die einzelnen Bundesländer) nicht doch im Kern die gleichen? Würde eine solche Reglementierung die Eigenständigkeit der Länder zu stark eingrenzen und wieviel Eigenständigkeit muss da überhaupt sein?

    Ich persönlich betrachte die Bundesländer nicht als Tourismusmarken, habe aber unter Image-Kampagnen wie dieser immer das Gefühl, dass genau das erreicht werden soll. Klar, Identität soll auch nach innen geschaffen werden, aber wie gut funktioniert das heute? Wenn ich den Kontakt oder Informationen zu einem Bundesland suche, sehe ich da eher einen organisatorischen Hintergrund.

    Das möchte ich gerne zur Diskussion stellen.

    *Zugegeben, der Aktuelle Stand des Style-Guides ist ohne die Berücksichtigung von responsiven Websites nicht ganz tagesaktuell und müsste für diesen Anspruch einer Modernisierung unterzogen werden.

    1. Aber würde so etwas nicht auch auf Länderebene Sinn machen?

      Absolut! Derlei auch für Bundesländer verbindlich geltende Gestaltungsrichtlinien kollidieren jedoch (bisher) am Föderalismus-Prinzip, das die Eigenständigkeit der Bundesländer samt ihrer Regierungen vorsieht. Aber natürlich wäre ein einheitliches Bedienkonzept sowie eine gemeinsame Informationsarchitektur eine echte Errungenschaft, gerade für die Bürger. Bei einem solchen Ansatz sollte mitberücksichtigt vergessen, dass sich auch die jeweilige Identität des Landes entfalten kann, denn auch darum geht es, sich zu präsentieren. Wäre ein solches digitales Dachkonstrukt sinnvoll? Unbedingt. Würden sich damit Millionen von Euro einsparen lassen? Ganz sicherlich. Böte es einen verbesserten Nutzen für die Bürger? Davon bin ich überzeugt. Fände ein solcher Vorschlag im Bundesrat eine Mehrheit? Da habe ich allerdings starke Zweifel.

      Danke für Deinen Impuls Cani. Wenn Du eine solche Petition auf den Weg bringen möchtest, bin ich der Erste, der unterschreibt.

  2. Das vier Buchstaben so viel Aufmerksamkeit erzielen.

    K wie Kultur, Küste oder Konzert
    L wie Landschaft, Lust oder Leidenschaft
    A wie Anpacken, Aussicht oder Anfangen
    R wie Respekt, Region oder Rasant…

    Die Fa. KLAR Kultur+Event aus Cloppenburg (Niedersachsen), übrigens seit April 2016 am Markt, findet KLAR gut und jetzt mal das Wort authentisch mit Leben füllen. Ganz KLAR!

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