Neues Packaging für AXE Fine Fragrance (Body Wash)
Unilever forciert die Repositionierung der Marke Axe und legt für die Body-Wash-Linie ein neues Packaging auf. Auf die Formatanpassung im vergangenen Jahr folgt in diesem Frühjahr die Umstellung auf ein verändertes Packaging Design.
Der Konsumgüterkonzern Unilever hatte die Sortimentslogik seiner Marke Axe vor einigen Jahren umstrukturiert. Im Zentrum der strategischen Neuausrichtung steht die „Fine Fragrance Collection“, die das historisch von Teenager-Assoziationen geprägte Image der Marke hin zu einer jüngeren, anspruchsvolleren Zielgruppe (Generation Z) verschieben soll. Ein klassisches Fallbeispiel einer sogenannten Premiumisierung.
Gestalterisch und preislich positioniert Unilever die Linie als Premium-Alternative im Massenmarkt, gestützt durch die Zusammenarbeit mit renommierten Parfümeriehäusern wie Givaudan und Firmenich. Dass Unilever hierbei die Verpackung verkleinerte und gleichzeitig den Preis anhob, folgt einer klaren betriebswirtschaftlichen und marketingstrategischen Logik. Der höhere Preispunkt und die inhaltliche Aufwertung (Premiumdüfte) fungieren als Qualitätssignal.
Vor diesem Hintergrund wurde das Design der ursprünglich Ende 2023 / Anfang 2024 eingeführten Body-Wash-Linie modifiziert. Anders als bei Produkten aus dem regulären Axe-Duschgel-Sortiment (z.B. „Dark Temptation“) sind auf den Etiketten der Body-Wash-Linie die Lettern der Axe-Wortmarke vertikal ausgerichtet. Senkrecht gestreckt und deutlich vergrößert nimmt das Logo mehr als die Hälfte der Etikettfläche in Anspruch. Auffällig ist zudem die nunmehr je Produktvariante unterschiedlich farbige Flasche (z.B. Gelb für „Black Vanilla“).
Das überarbeitete Packaging ist der Versuch, visuelle Eigenständigkeit und funktionale Aufwertung zu nutzen, um für die Marke ein verändertes Qualitätsversprechen zu verankern („Düfte so nice wie Parfum“). Die Premiumisierung dient gewissermaßen als „Legitimation“ für Shrinkflation. Reine Shrinkflation (weniger Inhalt zum gleichen oder höheren Preis bei identischem Produkt) führt bei Konsumenten oft zu Verärgerung und Negativschlagzeilen („Mogelpackung“). Um diese Gegenreaktion zu vermeiden, nutzen Hersteller die Premiumisierung als Rechtfertigung.
Die Premiumisierungsstrategie umfasst in diesem Fall auch Axe-Deospray-Produkte. Das „Axe Deospray Marshmallow Smoke“ ist das erste Deosprayprodukt mit verändertem Packaging Design und vertikaler Axe-Wortmarke, siehe Gegenüberstellung.
Zusammenfassend: Premiumisierung dient in der Praxis oft als das strategische Gewand, in das Shrinkflation gekleidet wird, um eine drastische Erhöhung der Gewinnmarge für den Verbraucher akzeptabel zu gestalten.
Hinweis: das in der Gegenüberstellung/Bildmontage der Duschgel-Verpackungen dargestellte Größenverhältnis ist als Annäherung zu verstehen. Ergänzend hierzu zeigt dieses Foto die tatsächlichen Größen der Verpackungen. Auch die unterschiedlichen Literpreise von regulären Axe-Duschgelprodukten (11,00 €) und der premiumisierten „Fine Fragrance Collection“ (15,34 €) werden dokumentiert.
Mediengalerie
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- Axe Body Wash Visual, Quelle: Amazon
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- Axe Body Wash Visual, Quelle: Amazon
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- Axe Body Wash Black Vanilla – vorher und nachher, Bildquelle: Unilever, Bildmontage: dt
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- Axe Body Wash Aqua Bergamot – vorher und nachher, Bildquelle: Unilever, Bildmontage: dt
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- Axe Bodyspray – Gegenüberstellung Deospray Dark Temptation AXE (150ml, 25,00 € je 1 l) und Deospray Marshmallow Smoke (150ml 35,00 € je l1 ), Bildquelle: Unilever, Bildmontage: dt
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- Axe Fine-Fragrance Duschgeld im Supermarktregal, Foto: Schaffrinna
Ich muss gestehen, AXE nevt ein wenig mit ihren jährlichen Design-Änderungen als versteckte Preiserhöhung.
Ich bin ja kein Freund von zu viel staatlicher Einmischung in die Marktwirtschaft. Aber irgendwie wünschte ich mir doch eine vernünftiges Verhältnis zwischen Verpackung und Inhalt. Man kommt sich als Kunde schon verarscht vor, wenn nach zwei, drei Anwendungen das Produkt alle ist und nur noch leere Dosen und Plastikflaschen rumstehen. Man kauft ja immer mehr nur noch Design und Verpackung. Gerade hier in diesem Bereich der Köperpflege hat es für mich schon einen kritischen Punkt erreicht, vor allem Deospray und Deo-Roller. Ich glaube hier ist es jetzt auch bald überschritten, der Anteil der Verpackung dürfte doch nun größer sein als der Inhalt selbst.
In Zeiten, wo die EU “verbietet” Netzteile bei Handys, Notebooks und co. bei zu legen, könnte man auch mal darüber nachdenken, sich hier eine Regulierung einfallen zu lassen, um den Verpackungsmüll zu reduzieren.
@Kai
Bitte nicht so verdrehen, damit es ins EU-Bashing-Konzept passt.
Ich finde, das war kein Bashing. Vielleicht suggerierte dies das Wort verbieten, welches aber bewusst ins “” gesetzt war. Eigentlich liest man raus, dass abgeleitet aus diesen Bestimmungen weitere zur Vermeidung unnötigen Mülls für Kai durchaus Sinn ergeben…
Bitte nicht so verstehen, dass es ins EU-Bashing-Bashing-Konzept passt ;)
Danke fürs richtig verstehen und für deine Ausführungen. Alles richtig gemacht und ich kann mir weitere Erklärungen sparen ;)
Erwähnt werden muss in diesem Zusammenhang auch das Design des Deckels, das es deutlich schwerer macht, die Flasche auf den Kopf zu stellen, um sie richtig leer zu kriegen.
Nicht nachvollziehbar ist der Wegfall der Taillierung. Ohne sie wirkt die Flasche sehr generisch.
Bemerkenswert auch immer der Vergleich im Ausland, wo Axe als Lynx vermarktet wird und öfters im Verpackungsdesign leicht andere Richtungen einschlägt.
Gefallen tut mir weiterhin die Dehnung einzelner Buchstaben. Das ist ein schöner Eyecatcher, der seinen Zweck voll und ganz erfüllt.
Bezüglich des Kommentars von Kai: Dass gerade Axe-Deo scheinbar besonders schnell leer geht, empfinde ich ebenso. IdT kauft man Axe mittlerweile wohl in erster Linie für’s Posen an der Supermarkt-Kasse. Ich kenne es noch als einzig vertretbare Alternative zu Alt-Herren-Marken.