Neues Corporate Design für Kolpingwerk Deutschland

Kolping Logo, Quelle: Kolpingwerk Deutschland

Das Kolpingwerk Deutschland befindet sich inmitten eines Erneuerungsprozesses. Der katholische Sozialverband mit bundesweit rund 230.000 Mitgliedern hatte vor zwei Jahren unter dem Motto „Upgrade“ einen Zukunftsprozess gestartet, mit dem der Verband vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Gesellschaft die inhaltliche, strukturelle und auch visuelle Neuausrichtung verfolgt.

Hintergrund: Das Kolpingwerk wurde 1850 von dem früheren Schuhmachergesellen und späteren Geistlichen Adolph Kolping (1813-1865) gegründet. Kolpingwerk Deutschland, das hierzulande als Keimzelle der katholischen Sozialbewegung gilt, ist Teil der in 60 Ländern vertretenen Solidargemeinschaft Kolping International. Im Rahmen der letzten Bundesversammlung wurde vor zwei Wochen mit Ursula Groden-Kranich eine neue Vorsitzende des katholischen Sozialverbandes gewählt. Sie ist damit die erste Frau in diesem Amt. In den letzten Jahren waren die Mitgliederzahlen rückläufig. Seit 2000 hat das Kolpingwerk Deutschland 10 Prozent an Mitgliedern verloren.

Als Ergebnis eines Erneuerungsprozesses, der im Jahr 2016 angestoßen wurde, präsentierte das Kolpingwerk Deutschland kürzlich ein neues Corporate Design. Erstmals gilt für alle zum Bundesverband zugehörigen Stellen, darunter 27 Diözesanverbände, 230 Kolpinghäuser und 2.400 Kolpingsfamilien, ein einheitliches Erkennungszeichen.

Auszug der Pressemeldung

Im Kolpingwerk Deutschland gibt es bisher eine große Vielfalt und wenig Einheitlichkeit im visuellen Auftreten in der Öffentlichkeit. Das betrifft Verband und Einrichtungen. Aus diesem Grund hat die Bundesversammlung ein einheitliches Corporate Design beschlossen. Zukünftig gibt es eine gemeinsame Wort-Bild-Marke als einheitliches Erkennungszeichen, die für alle Bereiche verbindlich anzuwenden ist.

Kolping Logo – vorher und nachher

Kolping Logo – vorher und nachher

„Neu“ ist in erster Linie die Schrift, die innerhalb der Wortmarke zum Einsatz kommt. Statt, wie bisher, ausschließlich Großbuchstaben, enthält der in der FF Max gesetzte neue Schriftzug nun auch Kleinbuchstaben. Die Primärefarbe des Schriftzugs wurde von schwarz auf orange umgestellt. Der bisherige Schriftzug wurde in den 1980er Jahren entwickelt und war seitdem in Verwendung. Die Bildmarke, das von Anton Wendling 1927 entworfene Kolpingzeichen (Kolping-K), bleibt von dem Redesign unberührt. Lediglich Anordnung und Proportionen von Wortmarke und Bildmarke wurden zugunsten einer zentrischen Ausrichtung neu justiert.

Kommentar

Angesichts der unüberschaubaren Anzahl von Logos, die für das Kolpingwerk weltweit wie auch in Deutschland im Einsatz sind, ist jede Maßnahme, die zu einer Verringerung an Absendern beiträgt lobenswert. Ich fürchte nur, mit einem Alleingang eines Landesverbandes ist es hier nicht getan. Einheitlichkeit wird sich erst einstellen, wenn Kolping als globale Marke betrachtet wird. Nur dann bestünde auch die Möglichkeit, die Zeitmäßigkeit der Kolping-K-Bildmarke einmal infrage zu stellen. Dass dies sinnvoll ist, steht für mich außer Frage.

Denn sowohl die konstruierte K-Form wie auch die Farbkombination Orange/Schwarz lassen aus meiner Sicht Kohärenz zum Markenprofil vermissen. Mir gegenüber vermittelt sich weniger das visuelle Profil eines Sozialverbandes als vielmehr das eines Baukonzerns. Technisch, statisch und zu jeder Seite abgrenzend – das ist, was über die Formgebung vermittelt wird (-> Analogie Logo BBK Bau). Die für die Marke Kolping aus meiner Sicht prägenden Werte – sozial, partnerschaftlich, menschlich, verwurzelt in christlicher Lehre, engagiert, verbindend, offen – werden über die Farb- und Formgebung nicht oder nur ungenügend kommuniziert.

Mit dem aktuellen Redesign ist daher kaum jemandem geholfen. Statt punktuell anzusetzen, wäre es an der Zeit, das vor mehr als 90 Jahren entworfene Kolping-K im Hinblick auf ein modernes, ganzheitliches Markenverständnis zu untersuchen. Dann würde man zudem auch feststellen, dass die Erstellung eines fast 100 Seiten starken CD-Manuals für einen einzelnen Landesverband mittlerweile wenig zeitgemäß ist.

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15 Kommentare zu “Neues Corporate Design für Kolpingwerk Deutschland

  1. Ich denke, Achim hat im Grund schon alles gesagt, wie belastbar dieses Redesign im größeren Kontext ist.

    Deswegen hier nur noch handwerkliche Kritik:
    Zum einen stört mich, dass die Kontur um die Bildmarke in den einfarbigen Varianten in ihrer viel zu geringen Strichstärnke erhalten geblieben ist. Reproduzierbarkeit sieht anders aus.
    Zudem tritt in meinen Augen in der mehrfarbigen Variante das Schwarze K in den Vordergrund, bei den einfarbigen allerdings die orangenen Zwischenräume.

    Zum anderen die Schrift: Besonders am „p“ sieht man, dass die FF Max anscheinend nicht für Schaugrößen optimiert wurde; zumindest würde ich den Knick eher als Optimierung für Mengentext denn als gestalterischen Kniff werten. Hier hat man versäumt, etwas Arbeit und Individualität in die Wortmarke zu stecken.

  2. Typografisch unbeholfen ist das mildeste was mir dazu einfällt. Vor 15 Jahren hätte ich für kleines Geld sowas bestimmt auch abgeliefert – erfüllt aber vermutlich ausreichend seinen Zweck.

  3. Für mich am einprägsamsten war bei Kolping immer, wie die untere K-Serife in der Verlängerung in den Unterstrich übergeht. Genauso wie die Tastache, dass K und G nach unten größer als die anderen Buchstaben sind und somit das Wort ‚einrahmen‘. Das war für mich irgendwie identitätsstiftender als die Bildmarke. Schade, dass sie das bei der Weiterentwicklung nicht berücksichtigt haben. Dies in modernerer Form und -ja- mit weniger Baustellenflair hätte mir eher gefällen.

  4. „Mir gegenüber vermittelt sich weniger das visuelle Profil eines Sozialverbandes als vielmehr das eines Baukonzerns.“ Genau DAS war auch mein erster Gedanke. Immer wieder erstaunlich, wie Design unterbewusst sofort Assoziationen weckt. (Dem Designer dürfte so eine Wirkung nicht neu sein. Aber ich als Texter bin immer wieder fasziniert. :D )

    • *unbewusst

      Unterbewusst gibt es nicht. Es gibt zwar neben dem Bewussten und dem Unbewussten auch das Unterbewusstsein, aber eine unterbewusste Handlung/Regung/Entscheidung gibt es nicht. Diese ist entweder bewusst oder unbewusst erfolgt.

      Sorry für das Korinten kacken ;)

      • Zu sagen der Duden hätte unrecht ist natürlich auch für mich kaum vorstellbar, aber in diesem Fall ist das Anwendungs-Beispiel von der Sinnhaftigkeit nicht korrekt. Die Rechtschreibung oder Grammatik ist mir in diesem Fall egal.

        Wenn man auf fachspezifischen Seiten nach der Thematik „Bewusstsein / Unterbewusstsein“ sucht, kommen in keinen Suchergebnissen Themen vor in der das Wort „unterbewusst“ als Adjektiv genutzt wird. Das ist jetzt erst mal kein absolut stichhaltiger Nachweis, aber schon mal ein wichtiger Anhaltspunkt.

        Allerdings macht es auch inhaltlich keinen Sinn.
        „Ich nehme etwas bewusst war.“
        Das Gegenteil dazu wäre:
        „Ich nehme etwas unbewusst war.“
        Es gibt allerdings in diesem Sinn keine Steigerung wie „Ich nehme etwas unterbewusst war.“ Das wäre ansonsten vergleichbar mit „Das Büro ist unbesetzt.“ VS. „Das Büro ist unterbesetzt.“.
        Das ist eine absolut andere Bedeutung. Weder etwas „tiefer“ als unbewusst, noch „anders“ als unbewusst wahrzunehmen gibt es nicht.

        Man kann alternativ auch mal versuchen einem Psychologen weiß zu machen das man etwas unterbewusst macht. Der kann das dann noch besser erläutern als ich.

        Hier übrigens auch noch ein interessanter Artikel: https://www.spektrum.de/lexikon/biologie/unterbewusstsein/68591

  5. Der Vortext von Achim sagt bereits alles, vorallem zum Thema „Baufirma“. Davon abgesehen hat es immer den Symbolcharakter von „zurück auf Anfang“… Aber da sich global betrachtet wohl garnix tut, wollte man eben zumindest eine lokales Update vornehmen…

    Von mir noch zur aktuellen Umsetzung: Dieses Durcheinander ist doch peinlich. Also entweder, oder! Das Logo bleibt zum einen in Altbackener Variante in schwarz+orange auf weißem Hintergrund erhalten. Dann wieder mit Outline in der „Mono-Variante“ weiß oder schwarz auf orange. Man hätte (wenn man schon an der Grundform des K schwer schrauben kann) zumindest auf eine Version ohne Outline setzen können und dann in weiß auf orangem Hintergrund, oder Logo+Text in orange auf weißem Hintergrund festlegen sollen. Also nur orange und weiß in Kombination.

    Die Schriftart finde ich auch nicht so toll und an einigen Stellen extrem hässlich. Die erzwungenen Abschrägungen wollen einfach nicht dazu passen.

  6. Da gibt es einige Kolping-einrichtungen, die bisher deutlich abweichende logos verwenden.
    Beispiel https://kolping-kita.de/ mit einem sehr „kindlichen“ (und nicht besonders gut lesbaren) logo. Immerhin, das orange ist auch hier zu finden.
    Das umzustellen würde wohl bedeuten, ein „erkennungsmerkmal“ (seite 37 des handbuchs) zu definieren und ansonsten das standardlogo zu verwenden.
    Beispiel eines abgeleiteten logos: https://www.kolpinghaeuser.de/

  7. Ein deutlich fundametaleres Redesign anzumahnen, mag aus Markensicht Sinn ergeben. Allerdings darf darüber nicht die zentrale Dimension, quasi die Philosophie Kolpings, in den Hintergrund treten: die Menschen, die entweder als Mitglieder oder als Sympathisanten die Idee vom christlichen Miteinander pflegen. Kolping-Jünger fanden sich lange Zeit in jeder einzelnen katholischen Gemeinde, egal wie klein und wie weit abgelegen sie war. Sie halfen, mehr als andere Gemeindemitglieder, beim Aufbau der Gemeinden, sowohl infrastrukturell als auch sozial, unterhielten Familiennetzwerke und stellten sich für weitere Dienste zur Verfügung. Ihre Zugehörigkeit präsentierten sie stets demütig, aber sichtbar: Kein Fronleichnahmsfest, keine Bistumswallfahrt, zu der die Eröffnung nicht länger als fünf Minuten dauerte, weil jede kleinste Kolping-Einheit ihre Fahne hineintrug — sie bestand aus dem klobigen K, das sich für diesen Zweck ziemlich gut machte.

    DAS ist Markenidentität; sicherlich nicht die der Institution Kolpingwerk, aber die der sozialen Bewegung, die die Kolpingfamilie einst gewesen ist. Das Redesign müsste also deutlich tiefer schürfen und sähe sich der Herausforderung gegenüber, so viel Tradition zu wahren, dass die älteren Mitglieder — die sich vermutlich in der Mehrheit befinden dürften — nicht verloren gehen, und gleichzeitig so viel Innovation einzuführen, dass das neue Erscheinungsbild modernen Gewohnheiten gerecht wird. Vielleicht braucht es das aber auch gar nicht so sehr: Träger der Markenwerte — ich zitiere Achim: ›sozial, partnerschaftlich, menschlich, verwurzelt in christlicher Lehre, engagiert, verbindend, offen‹ — sind nämlich die Menschen.

  8. Wurde das Redesign intern entwickelt? Es sieht nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner aus. Falls ja täte ein mutiger Anstoß von außen gut. Müsste aber auch bezahlt werden. Das macht nur keiner mehr.

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