Die Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden (HTWD), 1992 gegründet, hat ihr visuelles Erscheinungsbild modifiziert. Das neue Corporate Design spiegele das Selbstbild der Hochschule wider und trage die Weiterentwicklung der Hochschule nach außen.
Die HTW Dresden bietet 43 Studiengänge an acht Fakultäten. Das Studienangebot reicht von Ingenieurwesen, Informatik und Wirtschaftswissenschaften über Energie & Umwelt, Agrarwirtschaft und Gartenbau, Bauwesen, Geoinformation bis hin zu Produkt- und Kommunikationsdesign. Mit derzeit 4.800 Studierenden ist die HTWD hinter der Technischen Universität Dresden die zweitgrößte Hochschule der Landeshauptstadt.
Das Mitte März vorgestellte und im Kontext digitaler Medien zum Teil schon implementierte neue Corporate Design solle für einen prägnanten visuellen Auftritt und eine hohe Wiedererkennung sorgen. Der neue Auftritt transportiere die Werte und Botschaften, die die Hochschule in den Bildungs- und Forschungsmarkt aussenden möchte: Vielfalt, Modernität, Offenheit und Qualität. Für die Hochschule ist dies die umfassendste Anpassung am visuellen Erscheinungsbild seit ihrem Bestehen.
Auszug der Pressemeldung
„Der neue Auftritt transportiert die Werte und Botschaften, die wir als Hochschule für angewandte Wissenschaft in den Bildungs- und Forschungsmarkt aussenden möchten. Dazu gehören Vielfalt, Modernität, Offenheit und Qualität. Wir verstehen uns als eine Schnittstelle, die verschiedene gesellschaftliche Bereiche verbindet und Brücken baut zwischen Wissenschaft und Wirtschaft, Technik und Gestaltung sowie zwischen akademischer Gemeinschaft und Gesellschaft“, so Rektorin Prof. Katrin Salchert.
Das Selbstverständnis der HTWD als Schnittstelle im Sinne einer Verbindung zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen findet ihren Ausdruck auch im Visuellen als gestalterische Leitidee. Durch einen diagonalen 45 Grad-Schnitt und kontrastierende Gestaltungselemente wird die Wortmarke zur Verbindungsstelle. Das „D“, gesetzt in einer Serifenschrift, symbolisiert die Stadt Dresden. Auf diese Weise werde „die produktive Spannung zwischen Tradition und Moderne zum Ausdruck gebracht“.
Als Primärfarbe löst Orange das traditionell verwendete Gelb an. Eine breite Farbpalette komplettiert das neu definierte Spektrum. Das neue Corporate Design ermöglicht auch im Zusammenhang mit Farbgebung mehr Variabilität. „Uns war es wichtig, ein lebendiges, offenes und flexibles Design zu schaffen. Das neue Corporate Design bietet viele Anwendungsmöglichkeiten und Gestaltungsfreiräume“, erklärt die Leiterin der Stabsstelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Constanze Elgleb. Als Hausschriften kommen die beiden Schriften der Wortmarke, die serifenlose Open Sans und die serifenbetonte Linear Antiqua Besley zum Einsatz.
An dem mit dem Redesign verbundenen mehrstufigen Entwicklungsprozess waren das Rektorat, die Fakultätsleitungen, die Fakultät Design sowie die Stabsstelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beteiligt. Realisiert wurde das Corporate Design in Zusammenarbeit mit der Agentur „kleiner und bold“ (Berlin).
Kommentar
Ein Name wie „Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden – University of Applied Sciences“ will in einem Logo erst einmal untergebracht sein. Im Visuellen ein echter Klotz. Es ist jedoch wichtig sich von der Vorstellung frei zu machen – Kunden neigen zuweilen zu dieser Annahme –, der ausgeschriebene Name müsse an jeder Stelle und auf jeder Anwendung genau so abgebildet werden. Nein, muss er nicht. Es gibt hierfür weder eine rechtliche Grundlage, die bindend wäre, noch irgendeine Norm (z.B. DIN, ISO), die dies vorschriebe. Die offizielle Bezeichnung muss in einem Logo gar nicht enthalten sein. Ein Logo kann aus einer Kurzform, Abkürzung oder auch nur aus einer Bildmarke bestehen. Je nach Anwendungskontext kann so lediglich die Bildmarke (digitale Medien, Profilbild, u.a.), und an anderer Stelle das vollständige Logo erscheinen (Geschäftsausstattung, Urkunden, u.a.).
Die HTWD nutzt etwa auch im Webauftritt ein responsives Logo, um dem sperrigen Namen weniger Raum zu geben, hingegen als Marke mehr Prägnanz auszustrahlen. Was gut ist. Die Leitidee „Schnittstelle“ bietet einer Marke natürlich in Sachen visueller Entsprechung unglaublich viele Möglichkeiten. Innerhalb der neuen Wortmarke ist die Idee sehr schön umgesetzt, wie ich finde, zudem besser als im Vorgängerlogo. Auch der Farbklang aus Orange, Schwarz und Weiß ist, wenn auch nicht im Kontext Hochschule originär, zumindest optisch ansprechend und zur Marke / zum Kontext passend.
Weniger überzeugend ist meines Erachtens das darüber hinausgehende, neu hinzugekommene Farbspektrum. Die Gestaltung insbesondere der Broschüren lässt die Marke HTWD, da hier die Primärfarbe Orange gänzlich fehlt, in den Hintergrund treten. Ein Konzept also, das vergleichsweise stark auf die Eigenständigkeit der Fakultäten ausgerichtet ist. Die Zugehörigkeit zur Dachmarke geht dabei jedoch ein Stück weit verloren. Dies gilt es als Hochschule im Auge zu behalten. Und dabei wird eine hohe Wiedererkennung als eines der Hauptziele kommuniziert. Im Konzeptionellen sehe ich hier also einen Widerspruch, denn Wiedererkennung erfordert Konstanz, eben wiederkehrende Elemente. Nicht nur die Farben, auch die Darstellung des Logos variiert je nach Fakultät. Meines Erachtens sind die Gestaltungsfreiräume auf visueller Ebene zu groß.
Mediengalerie
Weiterführende Links
Sicher ein Fortschritt im Vergleich zum alten Logo, das schwer zu entziffern war und Schlagseite hatte, weil es am rechten Rand die Last trug, den kompletten Titel der Hochschule in aller Ausführlichkeit niederzuschreiben. Im neuen Logo treffen zwei Welten aufeinander. Die HTW und Dresden als orangefarbenes D. Die HTW erhielt eine technisch-nüchterne Typographie, Dresden selbst eine etwas verspieltere, traditionellere, fast barock anmutende Schrift. Da haben wir also auf der einen Seite die moderne HTW, und auf der anderen Seite traditionelle Dresden. Ich hätte da keinen Unterschied gemacht. Ich hätte für HTW und D die gleich Schrift gewählt, beiden Modernität zugetraut, das D nur farblich abgehoben, damit nicht der Eindruck entsteht, eine moderne Hochschule in einer alten Stadt. Über die Brücke, die zwischen Hochschule und Gesellschaft geschlagen werden soll, geht man ja in beide Richtungen und beide Seiten, die Gesellschaft und die Uni, bringen Modernität ein. Durch die Schriftwahl Dominiert die HTW im neuen Logo die Stadt Dresden. Man hätte auch überlegen können, die Typen so anzuordnen, dass die HTW innerhalb des D.s steht und Brücken schlägt und nicht daneben und von Oben herab.
Besten Dank für Deinen Kommentar Peter.
Ich sehe in der Verwendung unterschiedlicher Schriftarten, eine Grotesk für die Hochschule und eine Serife für die Stadt, weniger eine Zuschreibung, so wie Du sie deutest, als vielmehr eine Anlehnung an bereits bestehende Ausdrucksformen. Denn schließlich ist die Wortmarke im Logo der Stadt Dresden in einer Serifenschrift gesetzt. Ich finde die Formulierung in der Presseerklärung etwas unglücklich, da sie die von Dir beschriebene Lesart nährt. Aber wie gesagt glaube ich nicht, dass im Visuellen suggeriert werden soll, Dresden sei nicht modern.
Die von Dir genannte Wechselbeziehung, bei der sich beide Seiten Impulse geben und sich gegenseitig fördern, wird in dem Logo doch gut und treffend zum Ausdruck gebracht, oder nicht? Ich finde das Spannungsfeld der unterschiedlichen Typen jedenfalls interessant.
Das manchem das Ergebnis, der Beauftragung einer Agentur statt der eigenen Humanressourcen und die großen Worte darum missfallen kann mal an den Rand gestellt; Dank für das Benennen der Schriftarten.
Nun ist der Aufwand jedoch für manche Menschen sehr schwer nachvollziehbar, das Wesentliche ist doch der Nutzen in der Praxis. Was den Artikel noch zierte, wären Links zu relevanten Einsatzgebieten. Die Vorlagen für Studierende, die Schriftartdateien und was auch immer noch damit bedacht werden soll. Derlei gleich mitzuliefern wäre ein deutliches Signal an alle, dass diese praktische Anwendung im Vordergrund steht – wie es der Betrieb der Hochschule generell sollte. Sowohl für Interessierte, möglicherweise künftige, als auch bestehende Studierende, Mitarbeitende der Hochschule oder auch nur Lesende des Artikels.
Womöglich kommt mit der Zeit noch eine ergänzende oder weniger versteckte Veröffentlichung, so wie es auch über einen halben Monat braucht um die Kunde zum neuen Logo auf die Website zu bringen.
“Die Zugehörigkeit zur Dachmarke geht dabei jedoch ein Stück weit verloren.”
Ich finde das gar nicht so bedeutend, weil man stelle sich mal einen “Tag der offen Tür” oder einen großen Aufsteller mit allen Flyern für die unterschiedlichen Fachbereiche vor. Da weiß man ja generell um was es sich handelt. Das Farbsprekturm dient der Orientierung und schnellen Zurodnung zum Fachbereich für die studierenden Personen.
Der größte und wichtigste Auftritt der Marke HTWD ist doch der in den eigenen Gebäuden.
Die Aussage, die Zugehörigkeit zur Dachmarke gehe verloren, betrifft freilich nicht jene Anwendungsfälle, in denen die HTWD als Ganzes auftritt, etwa wie vor Kurzem im Rahmen des Campustages, sondern wenn Fakultäten und Institute eigenständig auftreten und kommunizieren, etwa im Rahmen von eigenen Informationsveranstaltungen, Pressemeldungen, Stellenausschreibungen, etc..
Grundsätzlich ist genau das der Zweck einer Farbcodierung. Allerdings: Wenn die einzelnen Fakultäten hingehen und sich darüber hinaus, so wie der Fachbereich Elektrotechnik und Informationstechnik, für Medienanwendungen zusätzlicher Farben bedient (siehe PDF), bricht das damit verbundene Codierungs-Konzept in sich zusammen.
Und weshalb sollte der Auftritt innerhalb der eigenen vier Wände der wichtigste Bereich der Außendarstellung sein? Bist Du nicht etwa der Ansicht, die Außendarstellung im Kontext digitaler Medien ist noch einmal um einiges wichtiger und bedeutender? Stichwort Reichweite.
Mir ist gerade aufgefallen, dass die HTWD für Flyer nicht die in diesem Artikel gezeigte Entwurfslösung nutzt, sondern sich im Aufbau doch wohl stärker an der bisherigen Gestaltung mit einheitlich weißem Header und darauf platzierten Logo orientiert hat, siehe PDF. Sollte die HTWD, so wie sich das hier zu erkennen ist, von der Darstellung auf einer Negativform des Logos vor farbigem Hintergrund absehen, und stattdessen das Logo stets einheitlich schwarz-orange abbilden, hätte sich der betreffende Kritikpunkt von mir freilich erledigt.
Hello Achim und vielen Dank für deine Antwort.
Ich schätze es sehr, dass du dir erstens Zeit nimmst und zweitens stets kompetent, sortiert und freundlich reagierst und argumentierst.
Vielleicht hat mir auch einfach die sprachliche Fähigkeit gefehlt, das besser auszudrücken, ich kann dir auf jeden Fall folgen und dich verstehen.
Danke dir und ein schönes Wochenende
Hallo Edu, auch an Dich ein herzliches Dankeschön, dass Du dir die Zeit fürs Kommentieren nimmst!
Schönes Wochende.