Neues Corporate Design für Friedrich-Ebert-Stiftung

Seit kurzem tritt die Friedrich-Ebert-Stiftung mit einem neuen visuellen Erscheinungsbild auf. Erstmals seit Jahrzehnten wurden das Logo und das Farbklima signifikant modifiziert. Die Umstellung auf das neue Corporate Design erfolgt im Hinblick auf das im kommenden Jahr anstehende 100-jährige Bestehen der Stiftung.

Die Friedrich-Ebert-Stiftung wurde im März 1925 gegründet – sie gilt damit als älteste politische Stiftung in Deutschland. Namensgeber der Stiftung ist Friedrich Ebert, dem ersten demokratisch gewählten Reichspräsidenten der Weimarer Republik (Februar 1919 bis Februar 1925). Die Stiftung steht der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD) nahe und sieht ihre Aufgabe darin, so die Eigenbeschreibung, die Demokratie zu stärken, zu verteidigen und zu fördern.

Im kommenden Jahr feiert die Friedrich-Ebert-Stiftung im Rahmen eines Festaktes und begleitet von zahlreichen weiteren Aktivitäten, Veranstaltungen und Ausstellungen ihr 100-jähriges Bestehen. Im Vorfeld des Jubiläumsjahres wurde das visuelle Erscheinungsbild umfassend erneuert und modernisiert. Auch einen neuen Claim hat sich die Stiftung gegeben: „Wir gestalten Soziale Demokratie. Seit 1925.“

Auszug der Pressemeldung

Anläßlich unseres 100. Jubiläums präsentieren wir uns in einem neuen Erscheinungsbild: zeitgemäß und global ausgerichtet. In einer Welt, die sich rasant verändert, wollen wir unsere Vision und Mission durch ein einheitliches Bild effektiver kommunizieren: mutig, aufgeschlossen und zukunftsweisend.

Seit Ende 1960er-Jahre verwendet die Stiftung eine in Versalien angelegte, blaue, dreizeilige Wortmarke samt eingebundener Globus-Darstellung als Logo. Der grundsätzliche Aufbau – dreizeilig, linksbündig, Globus-Zeichen in der zweiten Zeile – bleibt bestehen. Allerdings ist die Wortmarke nunmehr in einem rechteckigen Korpus eingebettet. Zudem ist das neue Logo rot statt blau. Beim Globus-Zeichen wurde die Anzahl der horizontalen Linien (stilisierte Breitengrade) von neun auf drei reduziert. Der im Bildzeichen enthaltene noch oben weisende Pfeil hebt sich dadurch stärker ab, auch da die Linienstärke angehoben wurde.

Die in Gemischtschreibweise angelegte Wortmarke ist fortan in dem eigens für die Stiftung entwickelten Corporate Font namens „Ebert“ gesetzt. Die neue Hausschrift, die in Zusammenarbeit mit den Schriftentwerfern von Supertype (Berlin) entstanden ist, verfügt über mehrere Schriftschnitte (Bold, Regular, Kursiv) und eine zusätzliche Headlines-Variante. Mit Einführung des Corporate Designs ändert sich das Farbklima der Stiftung. Rot fungiert fortan als Primärfarbe. Blau wird, ebenso wie Violett, Grün, Gelb und anderen Tönen, akzentuierend eingesetzt.

Im Webauftritt unter fes.de, vor wenigen Tagen einem Relaunch unterzogen, ist das neue Design bereits implementiert. Parallel dazu wurde die „Brand Library der Friedrich-Ebert-Stiftung“ in Netz gestellt (brandlibrary.fes.de), in der alle Merkmale des neuen Corporate Designs dokumentiert sind.

Entstanden ist das neue Corporate Design in Zusammenarbeit mit Adlerschmidt (Berlin).

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Kommentar

Es gibt kein CD-Regelhandbuch, in dem stünde, wie eine parteinahe Stiftung ihre Verbindung zu der ihr nahestehenden politischen Partei über das visuelle Erscheinungsbild zu kommunizieren hat. Einerseits bezieht sich eine solche Stiftung unmittelbar auf jene Werte und Inhalte, die in den Grundsätzen der Partei verankert sind. Rechtlich gesehen sind Stiftung und Partei jedoch unabhängig. Finanziert werden politische Stiftungen zudem hauptsächlich durch den Bund, also aus Steuermitteln*.

Vertritt man die Auffassung, eine Stiftung sei, mehr oder weniger, eine Subbrand der Partei, würde es zwischen beiden Entitäten sichtbare Gemeinsamkeiten im Erscheinungsbild geben. Ähnlich wie in der Wirtschaft, wo Tochtergesellschaften über ihr Erscheinungsbild ihre Zugehörigkeit zu einem Konzern erkennen lassen: Deutsche Bahn (Dachmarke), DB Schenker (Submarke).

Andererseits: Eine Stiftung, die ihr eigenes Erscheinungsbild gewissermaßen an die Außendarstellung der Partei knüpft, läuft Gefahr, als parteiisch wahrgenommen zu werden. Politische Stiftungen haben ein Interesse daran, als unabhängig wahrgenommen zu werden – um auf diese Weise die von der Stiftung veröffentlichten Studien, Analysen und Empfehlungen als objektiv und fundiert darzustellen. Sie möchten nicht als bloßes Sprachrohr angesehen werden. Was teilweise erklärt, weshalb das bisherige Erscheinungsbild der Friedrich-Ebert-Stiftung kaum Nähe zum Corporate Design der SPD erkennen hat lassen. Ähnlich verhält es sich bei der FDP-nahen Friedrich-Naumann-Stiftung.

Darüber hinaus: Parteien haben in ihrer Geschichte, und dies gilt für die letzten zwanzig Jahre in besonderem Maße, schon oft ihr visuelles Erscheinungsbild verändert, einschließlich Logo und Farben. Die SPD ebenso wie die CDU, die Grünen, die FDP, die Linke und andere. Eine starke Anlehnung an das Corporate Design der Partei hieße als Stiftung, damit einhergehende Veränderungen wohl oder übel mitgehen zu müssen. Neben politischen und markenstrategischen Überlegungen gibt also auch handfeste pragmatische Gründe, die für ein eigenständiges Corporate Design als Stiftung sprechen.

Ungeachtet dessen bezieht sich die Friedrich-Ebert-Stiftung im Visuellen stärker als bislang auf die SPD, insbesondere im Farblichen. Ähnlich wie das traditionelle SPD-Logo enthält auch das neue Logo der Friedrich-Ebert-Stiftung als Basis eine rote Kachel (Anmerkung: seit der Bundestagswahl 2021 verwendet die SPD anstelle der traditionellen, roten Logokachel lediglich die rote „SPD“-Wortmarke als Logoabsender).

Inwieweit die optische Annäherung Einfluss auf die Wahrnehmung der Friedrich-Ebert-Stiftung innerhalb der Gesellschaft hat, etwa ob Dritte ihre Autonomie/Unabhängigkeit und Objektivität (mehr als zuvor / weniger als zuvor) anzweifeln / attestieren, dürfte nicht zuletzt von der individuellen politischen Haltung und Position abhängen. Man könnte auch argumentieren, das bisherige blaue Logo habe die inhaltliche Nähe zur SPD lediglich zu kaschieren versucht – wohingegen das neue Corporate Design als ein Bemühen um Transparenz gewertet werden könnte.

Markenkommunikation, die sich in diesem speziellen Umfeld / Spannungsfeld bewegt, ist von ausgeprägter Ambivalenz gekennzeichnet. Einerseits gilt es einen Anspruch auf Objektivität und Unabhängigkeit zu formulieren. Andererseits werden die politischen Grundsätze und Ansichten der Partei, der die Stiftung nahesteht, mehr oder weniger direkt beworben. Widersprüche beziehungsweise Konflikte auf sprachlich-visueller Ebene lassen sich hier kaum vermeiden. Oder doch? #Diskussion

Zwischen heutiger Markenkommunikation und jener in den 1960er-Jahren gibt es in vielerlei Hinsicht diametrale Unterschiede, nicht nur in Hinsicht auf die grundlegend veränderte Medien- und Konsumwelt. Auch die Rezeption von Markenkommunikation ist heute eine ganz andere. Entsprechende (Werbe)Botschaften werden bewusster als solche wahrgenommen. Konsumenten sind aufgeklärter, haben ein starkes Bedürfnis nach Information, auch in Bezug auf ökologische und soziale Bedingungen, unter denen Waren produziert, geliefert und angeboten werden. Falsche Versprechen werden häufig(er) entlarvt, abgestraft und erzeugen mitunter einen Shit-Storm.

Im Zuge der Bedeutungsverschiebung vom Content zum Kontext hat sich der Blick der digitalisierten Öffentlichkeit vom reinen Produkt hin zur Entstehung verschoben, wie Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen in ihrem kürzlich hier im dt vorgestellten Buch „Macht Marke – Orientierung, Sinn, Vertrauen. Wie Kreative Zukunft gestalten“ schreiben. Sie appellieren, sich als Marke „ehrlich zu machen“. Ehrlich machen, wofür man steht. Und genau das macht die Friedrich-Ebert-Stiftung. Ihr neues Corporate Design kommuniziert nun klar und sichtbar Bezug zur Sozialdemokratie.

Mediengalerie

• Das neue Corporate Design der Friedrich-Ebert-Stiftung
• brandlibrary.fes.de

* Nicht mit staatlichen Mitteln gefördert wird die AfD-nahe Desiderius-Erasmus-Stiftung