Die Drogeriekette Schlecker befindet sich mitten in einem wirtschaftlichen Umbruch und vollzieht in den kommenden Monaten ein Redesign, das eine stärkere Kundennähe zum Ausdruck bringen soll. Nach 25 Jahren übergibt Firmengründer Anton Schlecker die interne wie externe Kommunikation an seine Kinder Meike und Lars Schlecker.
Verbunden mit dem Generationswechsel in der Chefetage von Europas größter Drogeriekette sind tiefgreifende Veränderungen. Sukzessive wurden und werden auch weiterhin kleinere Filialen geschlossen. Stattdessen setzt das Unternehmen auf den Ausbau der mittlerweile 400 XL-Märkte. Schlecker ist derzeit nach der Zahl der Filialen weiterhin die unangefochtene Nummer eins bei den Drogeriemärkten. Umsatzmäßig droht ihm allerdings der Konkurrent dm den Rang abzulaufen. Eine neue visuelle Identität soll nun dazu beitragen, auch das Negativ-Image abzustreifen.
Im Zuge des Restrukturierungsprogramm – „Fit for Future“ heißt es – sollen die Filialen heller, großzügiger und freundlicher gestaltet werden. So sind zum Beispiel eine neue Beleuchtung, breitere Gänge und niedrigere Regale vorgesehen. 230 Millionen Euro will der Drogerie-Discounter in den nächsten 18 Monaten dafür bereitstellen (Quelle: fr-online.de). Der Markenauftritt wird vereinheitlicht und ein neues Firmenlogo wird in den ersten Monaten des kommenden Jahres stufenweise eingeführt.
Der Firmenname wurde im zukünftigen Schlecker-Logo neu gesetzt. Anders als im Vorgänger besteht die Wortmarke nun aus Groß- und Kleinbuchstaben, die zudem an einigen Stellen ineinander laufen. Grundlage bildet die Schrift Frutiger. Allerdings ist die Wortmarke an zahlreichen Stellen individualisiert worden. So wurde neben der Versalhöhe des S auch die Oberlänge der Buchstaben h, l und k angepasst. Auffälligste Modifikation sind jedoch die Verschmelzungen, zum Beispiel am ch, die den Eindruck einer Art Schreibschrift vermitteln soll. Auch die beiden links gedrehten e fallen sofort auf.
Die neue Wortmarke entspricht meiner Meinung nach sehr gut der strategischen Neuausrichtung. Typographisch ist das jedenfalls hochgradig spannend. Spontan fragt man sich, wieso man nicht gleich eine Schreibschrift eingesetzt hat, etwa wie beim Hertie-Logo. Allerdings wäre der Kontrast zum Vorgänger mit einer echten Schreibschrift ungleich größer. Das Redesign käme auf diese Weise einer Zäsur gleich. Das vollzogene Logo-Redesign ist hingegen der Versuch, den groben und sperrigen Eindruck der bisherigen Wortmarke ein Stück weit fortzuführen, daher die groteske Schriftart. Sonderlich schmeichelnd für das Auge mögen die scriptual anmutenden Buchstabenverbindungen bei der Groteske ja nicht gerade sein. Auf Basis einer Bree hätte man vielleicht auch gleich mit einer ausdrucksstarken Sans-Serif arbeiten können, die optisch „näher an der Zielgruppe“ liegt. Aber wie dem auch sei. Die neue Wortmarke ist im Ergebnis stark und eigenständig. Das c und die beiden e lassen einen wunderbaren Fluss entstehen, dem das Auge folgen kann. Aufgrund ähnlicher Zwischenabstände entsteht sogar ein richtiger Rhythmus. Erstmals ist Bewegung im Schlecker-Logo! Nicht zu viel und nicht zu wenig. Und der Umstand, dass viele Kunden den Wechsel eher unbewusst wahrnehmen werden, zeichnet es umso mehr aus.
Verantwortlich für den neuen Markenauftritt zeichnen die zur Grey-Gruppe gehörigen Kreativen von KW 43.
- www.schlecker.de
- Schlecker erfindet sich neu | Pressemeldung, schlecker.com
via news.at
Vielen Dank auch für die zahlreichen Hinweise per Mail.
Schlecker Farben
Wenn man sich zum Beispiel die Website anschaut, hat man vielmehr die emotionale Ansprache eines Elektronikonlinevesands Ende der Neunziger.
Blaue Schrift auf weißem Grund mit Rot als Zusatzfarbe wirkt sehr technisch und kühl.
Aber das allein heißt noch nicht, dass man Blau generell für ein freundliches Erscheinungsbild ausschließen muss!
Farbe ist ein wesentliches Element der Markenidentität und Schlecker sollte die Farbe behalten.
Vielmehr ist die Kombination mit anderen Farben und die Farb-/Raumaufteilung zu ändern, sowie Bildkonzept.
Nivea hat auch Blau und Weiß als Kernfarben, wirkt aber wesentlich moderner und auch etwas wärmer! Als Sekundärfarben werden in den Bildwelten pastellige Töne eingesetzt.
Geschäfte
Eine wichtiger Unterschied ist aber nicht nur das Logo oder die Website sondern auch wie die Läden eingerichtet sind. Da spielen Größe, Raumaufteilung, Farbe, Licht ein wichtige Rolle und in der Tat empfinde ich viele dm Läden als angenehmer. Die wirken heller, freundlicher und man wird nicht so erdrückt.
Deshalb setzt Schlecker zunehmende auf größere Geschäfte.
Das Logo
Die Strichstärkenunterschiede, die mit “e” und “c” im Auslauf eingeführt wurden hätten meiner Meinung nach auf sämtliche Buchstaben übertragen werden müssen, um das Schriftbild konsequent zu halten.
So müsste auch der Arm des kleinen k schmaler sein, das “S” wirkt zu statisch sowie das h.
Ein kleines “l” mit Schweif würde die Trennung im Wortinneren aufheben und den Gesamteindruck “abrunden”.
Logo Fazit
Trotz der genannten Schwächen ist die Neugestaltung des Logos ein schöner und konsequenter Schritt den Generationswechsel und die neu ausgerichtete Firmenphilosophie zu kommunizieren.
@wünschedesign
Ich habe kurz überlegt, ob ich Deinen Kommentar auszeichnen soll. Ungeachtet der Tatsache, dass bereits zwei Kommentare von Dir in der Liste der ausgezeichneten Kommentare aufgeführt sind, habe ich ihn erneut aufgenommen. Ich denke, es ist nur fair, dass sich dadurch Deine Chancen erhöhen, eines von 10 Büchern aus dem Hause tellus Publishing zu gewinnen, die Anfang des kommenden Jahres im Rahmen dieser Aktion verlost werden. Deine stets bereichernden Kommentare rechtfertigen diesen Schritt. Dank Dir für Deine Zeit und Deinen Einsatz!
Deine Logo-Modifikation finde ich richtig gut. Nachdem das Auge eine Minute auf ihr verweilt, erscheint die von KW43 gestaltete Lösung tatsächlich lückenhaft.
Ich denke der Entwurf von wünschedesign wäre sicher der nächste Schritt. Noch stärker weg von dieser Billig-Massen-Schiene und hin zur Gemütlichkeit und außerdem zum Einkaufsgenuss.
Rein subjektiv wirkt mir das dunkle Blau einfach zu kühl um die Marke sympathisch zu finden, ich bin z.B. auch sehr sehr selten in einer Schlecker-Filiale. Allerdings kommt es in diesem Fall viel mehr auf die Einrichtung der Filiale an, hier sollte das Blau nur als Akzentfarbe eingesetzt werden – ebenfalls auf der Webseite. Dann könnte das mit dem neuen Image auch funktionieren.
Nivea hat z.B. auch viel Blau auf der Webseite eingesetzt, aber durch das Weiß und die hellen Bilder wirkt es insgesamt noch freundlich. Allerdings handelt es sich hier um ein Produkt und nicht um einen Drogeriemarkt, deshalb hinkt der Vergleich etwas. Aldi könnte ebenfalls als Vergleich dienen, freundlich wirken das Aldi-Blau und die Filialen aber deshalb auch nicht.
Die Typografie funktioniert zwar, aber die Lösung ist mir zu verspielt. Letztlich muss man abwarten wie die Filialen eingerichtet werden. REWE und dm sind hier aktuell vorne wie ich finde.
Greetz
Till
Müßte man hier nicht von bluewashing sprechen? Das alles nützt doch nichts, wenn der Fisch am Kopf stinkt. Ich gestehe: Schlecker war mir schon immer extrem suspekt und unsympathisch, daher bin ich voreingenommen.
Der bisherige Schriftzug war kein Logo, sondern der Name ist irgendwann mal einfach am Rechner gesetzt worden, fertig. Der neue kommt zwar freundlich daher, geht aber typografisch von den 80ern eher Richtung 70er. Die unmotivierten Ligaturen sind hier ja schon diskutiert worden, da schließe ich mich an. Die Kinder des Herrn Schlecker werden es schon richten …
Darf ich kurz vom Logo abschweifen? Mir ist ein absolutes Rätsel, wie/wo/warum Schlecker solche Umsätze macht. Die Läden sind grässlich, die Artikel völlig überteuert, das Personal wird ausgebeutet, … Ketten wir dm und BUDNI sind dagegen absolute Wohlfühl-Drogerien (mit dem besseren CD und der bessere CI gleichermaßen – vor und nach dem Logo-Relaunch).
Also, Schlecker hat ein Riesenproblem – marketingtechnischer Art – und ich fürchte auch in den Absatzzahlen (gefühlt, ich schließe das aus den zugemachten Filialen in meinem Lebensraum).
Welche Käufergruppe hat Schlecker? Frauen – Mütter und ältere Semester. Bei dieser Käufergruppe punktet aber DM, da sie große Filialen mit vielen Öko- und Kinderprodukten haben. Breite Gänge für Kinderwagen und Gehhilfen.
Schlecker hatte in der Vergangenheit ein dichtes Filialnetz und war günstig. Viele dieser Filialen sind unordentlich und schlecht geführt, daher werden sicherlich gerade auch einige aufgegeben. DM und Rossmann haben mittlerweile auch ein sehr dichtes Fililanetz und sind einfach ‘sympatischer’.
Schlecker muss sich dringend neu aufstellen gegen DM und Rossmann und ein ‘weicheres’ Logo ist da gegen den ‘harten’ vorhergehenden Look sicherlich ein Anfang. Die weichere Anmutung soll garantiert Frauen ansprechen. Ich bin Frau, spricht es mich an? Ich muss sagen mehr, als das alte kantige Logo. Blau ist zwar überhaupt nicht die Farbe meiner Wahl und speziell das Schlecker-Blau assoziiere ich mit billig, aber eine neue Farbe UND ein neues Logo, dann können sie gleich eine neue Firma gründen – wer soll denn dann noch Schlecker erkennen?
Bisher steht Schlecker für günstige Artikel in eher – sagen wir mal sachlicher Umgebung. Soll das so bleiben? Gut und Günstig?
Welche Werte sollen mit dem neuen Logo transportiert werden? Wo soll es hingehen? Ich bin sehr gespannt welche Restrukturierung damit einher gehen wird.
Wollen sie gegen DM den Öko-Touch probieren oder auf Familie setzen wie Rossmann (wobei, so richtig gut klappt das bei Rossmann auch nicht, die Filialen sind oft zu eng und klein – wo soll man da mit einem Kinderwagen oder Rollator hin?.)
Oftmals habe ich bei den riesigen Werbe-Etats dieser Flagschiffe der deutschen Drogerie-Wirtschaft den Eindruck, dass sich keiner Gedanken darüber macht wen sie ansprechen möchten, welche Werte sie transportieren möchten und was sie überhaupt verkaufen wollen. Klassen-Bester ist da sicherlich DM weit vor all den anderen.
das erinnert mich mal direkt an heineken :D
Wenn ich an Schlecker denke, denke ich an kleine Gänge, viele Regale, an der Kasse viel Plörres und unmotivierte Kassiererinnen ab 17. DM macht hingegen den deutlich familiäreren, freundlicheren Eindruck auf mich. Deswegen gefällt mir auch das neue Schlecker-Logo um Längen besser als das alte.
Mal sehen, wie sich die Schlecker-Filialen in einem halben, 3/4 Jahr präsentieren. Bin gespannt!
Traut es sich denn keiner auszusprechen, was das »e« da mit dem »c« macht? Ich auch nicht …