Skip to content

Neuer Markenauftritt von PENNY

Neues Penny Logo

Ganz so frisch ist der neue Markenauftritt des Lebensmittel-Discounters PENNY vielleicht nicht mehr, aber erst jetzt, gut ein halbes Jahr nachdem der Umstellungsprozess eingeleitet wurde, ist das Redesign, das der Mutterkonzern REWE für seine Tochter verordnet hatte, in den Filialen und in der Werbung wirklich sichtbar. Die Tochter nähert sich optisch ihrer Mutter an, könnte man sagen.

Die REWE Gruppe zeigt sich in den vergangenen Jahren ziemlich aktiv in Bezug auf die Pflege und den Ausbau ihrer Marken. Insbesondere auch das Design, das Erscheinungsbild der Marken ist davon betroffen. Im April letzten Jahres führte die Gruppe mit „REWE to go“ eine neue „Fast-Food-Alternativmarke“ ein. Diesem Konzept vorausgegangen war TEMMA, ein Modell, das mit dem Verkauf hochwertiger biologischer Lebensmittel ganz ähnliche Ziele verfolgt. Nun also hat sich der Konzern also eingehend mit PENNY beschäftigt.

Im Ergebnis steht ein Markenauftritt, der sich vom üblichen Image eines Discounters (unübersichtlich, gestalterisch anspruchslos, dafür billig) deutlich löst. Bestes Indiz hierfür ist die Qualität der Typographie, hierzu gleich mehr. Mit dem neuen Erscheinungsbild setzt sich PENNY deutlich vom direkten Mitbewerb ab und rückt damit auch näher an die Marke REWE, zumindest visuell (siehe Abb. unten). „Discounter“ und „Typographie“, bislang zwei sich stets abstoßende Pole, finden nun zusammen.

Rewe Penny Logos

Das neue Logo ist weniger schrill als sein Vorgänger. Gelb ist nunmehr ein Farbakzent, während die Farbe Weiß, in Analogie zur Marke REWE, stärkere Betonung erfährt. Bei der Gegenüberstellung des REWE-Logos mit dem PENNY-Logo wird deutlich, dass sich beide Marken angenähert haben. Mag sein, dass beide trostlos und einfallslos sind. Die Logos müssen allerdings auch keinen Designpreis gewinnen, sondern sie sollen ein für Alle von weitem sichtbares Zeichen sein, das in metropolen Gegenden ebenso auffällt, wie in ländlichen Gewerbegebieten. Klare, einfache Formen haben es da deutlich einfacher.

PENNY Markt / Store Design

Der discounter-typische Billig-Look der Verkaufsfläche, der bislang von den Farben Rot und Gelb dominiert wurde, wird von einem Store-Design abgelöst, in dem vor allem Grautöne zum Einsatz kommen, die nicht nur zu mehr Beruhigung im Verkaufsraum führen, sondern die zugleich die Produkte selbst in den Vordergrund stellen. Die Vorher-Nachher-Ansicht verdeutlich, wie umfassend das Redesign ist.

Bildquellen: Penny / Supermarktblog

Neue Eigenmarke namens „PENNY“

Jüngster Clou: Als erster Discounter führt PENNY eine Eigenmarke – PENNY spricht selbst von einer „Qualitätsmarke“ – unter eigenem Namen ein (siehe PM). EDEKA hat es vorgemacht, PENNY schlägt als Discounter nun in Bezug auf die Markenführung in die gleiche Kerbe. Die Vertriebs- und Handelsmarke wird zur Produktmarke. Positive Produkterlebnisse strahlen somit 1:1 auf die Handelsmarke ab, so die Intention. Das Wagnis bei dieser Strategie: negative Produkterfahrungen werden ebenso direkt mit der Handelsmarke assoziiert. Dementsprechend bemüht dürfte man sein, die Qualität der Produkte möglichst hoch zu halten, da diese sonst drohen, zum Bumerang für die Handelsmarke zu werden.

Neue Hausschrift Akko

Die Qualität der Gestaltung insgesamt stimmt jedenfalls. Vorbei ist es mit der für Discounter sonst so typischen visuellen Hausmannskost. Zu verdanken ist dies vor allem auch der neuen Hausschrift namens Akko. Akira Kobayashi hat sie 2010 entwickelt. Kobayashi arbeitete unter anderem mit Adrian Frutiger und Herman Zapf zusammen und entwarf Schriften wie Avenir Next, Optima Nova und auch die DIN Next.

Linotype vertreibt die Akko und hat eine Promo-Aktion speziell fürs dt aufgelegt. Das Akko Selection Value Pack enthält die vier Schnitte Akko Light, Akko Regular, Akko Rounded Light und Akko Rounded Regular und ist bis zum 04. Juli für gerade einmal 5,95 € zu haben (regulärer Preis 234 €). Wahrlich ein Schnäppchen.

Penny Akko Font

Zuletzt konnte man in den Wirtschaftsnachrichten lesen, dass die Umstrukturierung von PENNY den Mutterkonzern REWE finanziell belastet. Nach Angaben des Handelsblatt kostet der Umbau einen dreistelligen Millionenbetrag. Ob sich die Investitionen rechnen, wird die Zukunft zeigen. Dass es weitaus mehr bedarf als eines aufpolierten Erscheinungsbildes hat zuletzt der Fall Schlecker gezeigt.

Für die Neugestaltung des Markenauftritts und der Eigenmarke ist die Peter Schmidt Group verantwortlich. Peter Schmidt Group arbeitet seit Sommer 2011 am Erscheinungsbild des Discounters. Die Umsetzung der Marketingkampagne übernahm die Münchner Werbeagentur Serviceplan.

Dieser Beitrag hat 50 Kommentare

  1. @R:bert

    Spationieren: „Typographischer Terminus für die individuelle Erweiterung (!) der Laufweite eines Textes, eines Wortes oder einer Buchstabenkombination (Optischer Schriftweitenausgleich) – ausgehend von der Normalschriftweite. Etymologisch von “ºSpatium“¹ für “ºZwischenraum“¹ aus dem lat. “ºspatium“¹ für »Raum«. Das dicktengleiche Spationieren wird als Sperrren bezeichnet. Das Spationieren gehört in den Bereich der Mikrotypographie“. (aus: Typolexikon.de)

    Wollen wir uns nicht streiten – aber so habe ich es in den frühen 1990-ern auch noch von einem Schriftsetzer gelernt, der Spationieren und Unterschneiden fein unterschied. „Mit der Feile kann man nicht Spationieren – und mit zusätzlichen Spatien (Bleiplätchen zwischen den Lettern) kann die Zeile nicht kürzer werden …”

    Dass Spationieren inzwischen von vielen mit dem Ausgleichen gleichgesetzt wird, finde ich persönlich schade, da man in der Beschreibung der Typografie präzise sein sollte. Und gerade ein Begriff wie “ºUnterschneiden“¹ sagt beschreibend, was man mit den Bleilettern früher physisch angestellt hat, um die Buchstabenabstände zu verringern: Man hat die Vor- bzw. Nachbreite so weit weggenommen bis z. B. V und A sich in diesen Problemfällen weiter annähern konnten.

    Gegenbeispiel: Beim Wort “ºLogo“¹ als Sammelbegriff kann ich das noch irgendwie nachvollziehen – unterschiedliche Termini wie Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bildmarke, Signet, Wappen etc. können in ihrer Vielfalt manchen Kunden im Gespräch verwirren. Da hilft evtl. die Beschränkung auf einen Begriff bei der Kommunikation.

    Aber beim Spationieren sehe ich das anders: Das wäre so wie der hinkende Vergleich von Zeilenabstand mit Durchschuss – es steht für einen ähnlichen Sachverhalt. Aber ein Zeilenabstand von 12 pt ist nun mal nicht gleich ein Durchschuss von 12 pt.

    Also, lass uns präzise bleiben – dann klappt ’s auch mit dem Ausgleichen! Aber … es ging ja um Penny, oder?

  2. Ich sehe auch kein Problem darin, sich der (wie ich finde gebräuchlicheren) Schreibweise “erstmal” anstatt “erst mal” zu bedienen. Bei getrennter Schreibung differenziert man beide Wörter viel zu sehr und liest/sprich den Claim womöglich falsch aus. Es soll ja nicht das “erst” verschluckt werden, um dann ein relativ gleichgültig wirkendes “… mal zu penny” zu erhalten.

    Viel schlimmer finde ich das fehlende Komma im aktuellen Milka-Claim. Da läuft’s mir jedes mal kalt den Rücken runter, wenn ich das sehe. Wenn man es schon so hört: “Trau dich {Pause} zart zu sein.”, warum dann nicht einfach ein Komma setzen? Das würde der Optik doch keinen Abbruch tun. Allerdings ist das nach neue Rechtschreibung leider sogar zulässig, das Komma beim erweiterten Infinitiv wegzulassen, wenn dadurch der Sinn der Aussage nicht missverstanden werden kann.

    Zurück zu Penny: Hier fiel mir die neue Typo und generell frischere und selbstbewusstere Auftreten gleich bei der ersten neuen Fernsehwerbung und dem ersten neuen Prospekt sehr positiv auf. Es ist ja nichts schlechtes dran, im Discounter einzukaufen. Dafür muss man ja nicht Hartz4 beziehen. Für gewisse Einkäufte langt ein Discounter allemal. Zumal das Prinzip hinter Penny ja zwar die reduzierte Auswahl ist, aber man sich bei den angebotenen Produkten immer zwischen dem Markenprodukt und der Handelsmarke entscheiden kann. Und so kriege ich Jacobs, Dr.Oetker & Co auch gleich um die Ecke. Und warum sollte man die dann nicht auch in einem wertigen Umfeld präsentieren dürfen? Ich freue mich jedenfalls drauf, wenn das neue Storedesign hoffentlich bald bei “meinem” Penny angekommen ist.

    @Achim: Wie kam es zu dem tollen Deal mit Linotype?! Also die Schrift wird sofort gekauft. Ich wollte sie neulich schon bei einem Projekt einsetzen, aber letztendlich waren Kunde/Agentur doch zu knauserig. Ich hoffe, es gibt künftig häufiger solche super Schnäppchen.

  3. @Toralf Die Initiative ging von Linotype aus.
    Bitte warte noch mit dem Kauf. dt-leser Peter hat mich per E-Mail darauf hingewiesen, dass die Lizenz keine kommerzielle Nutzer erlaubt. Das war so von mir natürlich nicht gedacht. Ich warte aktuell auf eine Reaktion von Linotype hierzu.

  4. @Morty:
    Erweitern heißt aber nicht zwangsläufig verlängern/verbreitern/sperren. Natürlich ging das früher bei Bleilettern nicht anders, da man diese ja nicht weiter zusammen schieben, sondern nur weiter auseinander rücken konnte. Doch wenn man sie für den eigenen Geschmack zu weit auseinander geschoben hatte, rückte man sie wieder weiter zusammen. Das alles war und ist Spationieren. Nur konnte man die Laufweite früher zwangsläufig nur in positiver Richtung “erweitern”. Im digitalen Zeitalter konnte man nun aber auch den Buchstabenabstand in negativer Richtung “erweitern”. Und seitdem ist Spanitionieren nicht gleichbedeutend mit Sperren, sondern erfuhr eine Erweiterung durch die Möglichkeit des Unterschneidens.

  5. @Toralf:
    Ich habe mit keiner Silbe geschrieben, dass Spationieren das Gleiche wie Sperren ist, Man spationiert immer zwischen zwei im Verhältnis zum ganzen Wort zu eng stehende Buchstaben, um die Abstände dort optisch auszugleichen.
    Beim Sperren werden hingegen ganze Wörter oder Textabschnitte gleichmäßig in ihrer Laufweite vergrößert.

    Wie man in negativer Richtung Buchstabenabstände “ºerweitern“¹ kann, würde ich gerne verstehen – aber für mich hört sich das wie “ºverringern“¹ an.

    Wenn Du Dich auf das englische “ºSpacing“¹ beziehst, würde ich d’accord gehen. Denn Spacing bezeichnet ja die Veränderung der Räume (“ºspaces“¹) vor oder hinter einem Buchstaben.

    Aber: Digitaler Satz hin oder her – Spationieren kommt vom “ºSpatium“¹. Und das hat eben immer dazu geführt, dass Buchstabenabstände vergrößert wurde.

    Letztlich das kann das ja jeder für sich so halten, wie er möchte. Ich bleibe bei der erlernten Definition und fahre damit seit über 20 Jahren gut.
    Über das Spacing müssen wir aber nicht weiter diskutieren – vielleicht einigen wir uns einfach darauf.
    Schönes Wochenende!

  6. Sehr schön, mal was anderes: ein “Edel-Discounter” ;) Und man hat auch wirklich nachgedacht, denn – wie Achim schrieb – ergeben sich jetzt Effekte mit der Muttermarke REWE, die durchaus spannend sind (Eigenmarken werden evtl. direkt miteinander in Bezug gesetzt). Ich mag es, wenn Grips hinter so einer Aktion steckt. Und das neue Store-Design ist auch sehr angenem und anspruchsvoll.

    Ich hatte vorher nie einen Bezug zu Penny, aber jetzt…jetzt werde ich doch mal nach gefühlten 20 Jahren einen solchen besuchen. Das nenne ich soch mal erfolgreiches Redesign, das sogar beim Kunden ankommt!

  7. @ 18: Die meisten Deutschen können eh kein Deutsch mehr. Von den ganzen Supermarkt-Ketten oder gar deren Fililalleitern ganz zu schweigen. Apostrophitis und Deppenleerzeichen gehören zum etablierten, hochqualitativen Standard.

    Ergo wird das von denen eh keiner bemerken ;)

    cu, w0lf.

  8. @Toralf und alle, die die Akko erweben möchten
    Offenbar liegt hier ein Missverständnis vor. Wie mir Linotype soeben mitteilt, sind die Schriften sehr wohl kommerziell einsetzbar, nur eben nicht, wenn die Schriften in „kommerziellen Produkten“ zum Einsatz kommen, also etwa in eBooks. Diese Einschränkung, so versicherte man mir, ist eine normale Embedding-Einschränkung, wie sie für alle ähnlichen Schriften gilt.
    Wer die Akko für Kundenprojekte nutzen möchte, kann dies gerne tun.

    siehe hierzu Schriften-Software Endnutzerlizenzvertrag

  9. Die neugestalteten Filialen (ich hab eine in der Nähe, direkt neben Rewe City) sehen absolut super aus! Seitdem gehe ich dort auch öfters wieder hin.
    Alles ist ordentlich, ganz gut strukturiert, regt einfach an…

    …ganz anders bei Aldi, dort wirkt alles so billig (nicht günstig, billig), dass ich mich in den Filialen so unwohl fühle, dass ich dort garnicht mehr hingehe. Allerdings plant Aldi einen ähnlichen Relaunch der Filialen, meine ich gehört/gelesen zu haben.

Kommentare sind geschlossen.

An den Anfang scrollen