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Neuer Markenauftritt von PENNY

Neues Penny Logo

Ganz so frisch ist der neue Markenauftritt des Lebensmittel-Discounters PENNY vielleicht nicht mehr, aber erst jetzt, gut ein halbes Jahr nachdem der Umstellungsprozess eingeleitet wurde, ist das Redesign, das der Mutterkonzern REWE für seine Tochter verordnet hatte, in den Filialen und in der Werbung wirklich sichtbar. Die Tochter nähert sich optisch ihrer Mutter an, könnte man sagen.

Die REWE Gruppe zeigt sich in den vergangenen Jahren ziemlich aktiv in Bezug auf die Pflege und den Ausbau ihrer Marken. Insbesondere auch das Design, das Erscheinungsbild der Marken ist davon betroffen. Im April letzten Jahres führte die Gruppe mit „REWE to go“ eine neue „Fast-Food-Alternativmarke“ ein. Diesem Konzept vorausgegangen war TEMMA, ein Modell, das mit dem Verkauf hochwertiger biologischer Lebensmittel ganz ähnliche Ziele verfolgt. Nun also hat sich der Konzern also eingehend mit PENNY beschäftigt.

Im Ergebnis steht ein Markenauftritt, der sich vom üblichen Image eines Discounters (unübersichtlich, gestalterisch anspruchslos, dafür billig) deutlich löst. Bestes Indiz hierfür ist die Qualität der Typographie, hierzu gleich mehr. Mit dem neuen Erscheinungsbild setzt sich PENNY deutlich vom direkten Mitbewerb ab und rückt damit auch näher an die Marke REWE, zumindest visuell (siehe Abb. unten). „Discounter“ und „Typographie“, bislang zwei sich stets abstoßende Pole, finden nun zusammen.

Rewe Penny Logos

Das neue Logo ist weniger schrill als sein Vorgänger. Gelb ist nunmehr ein Farbakzent, während die Farbe Weiß, in Analogie zur Marke REWE, stärkere Betonung erfährt. Bei der Gegenüberstellung des REWE-Logos mit dem PENNY-Logo wird deutlich, dass sich beide Marken angenähert haben. Mag sein, dass beide trostlos und einfallslos sind. Die Logos müssen allerdings auch keinen Designpreis gewinnen, sondern sie sollen ein für Alle von weitem sichtbares Zeichen sein, das in metropolen Gegenden ebenso auffällt, wie in ländlichen Gewerbegebieten. Klare, einfache Formen haben es da deutlich einfacher.

PENNY Markt / Store Design

Der discounter-typische Billig-Look der Verkaufsfläche, der bislang von den Farben Rot und Gelb dominiert wurde, wird von einem Store-Design abgelöst, in dem vor allem Grautöne zum Einsatz kommen, die nicht nur zu mehr Beruhigung im Verkaufsraum führen, sondern die zugleich die Produkte selbst in den Vordergrund stellen. Die Vorher-Nachher-Ansicht verdeutlich, wie umfassend das Redesign ist.

Bildquellen: Penny / Supermarktblog

Neue Eigenmarke namens „PENNY“

Jüngster Clou: Als erster Discounter führt PENNY eine Eigenmarke – PENNY spricht selbst von einer „Qualitätsmarke“ – unter eigenem Namen ein (siehe PM). EDEKA hat es vorgemacht, PENNY schlägt als Discounter nun in Bezug auf die Markenführung in die gleiche Kerbe. Die Vertriebs- und Handelsmarke wird zur Produktmarke. Positive Produkterlebnisse strahlen somit 1:1 auf die Handelsmarke ab, so die Intention. Das Wagnis bei dieser Strategie: negative Produkterfahrungen werden ebenso direkt mit der Handelsmarke assoziiert. Dementsprechend bemüht dürfte man sein, die Qualität der Produkte möglichst hoch zu halten, da diese sonst drohen, zum Bumerang für die Handelsmarke zu werden.

Neue Hausschrift Akko

Die Qualität der Gestaltung insgesamt stimmt jedenfalls. Vorbei ist es mit der für Discounter sonst so typischen visuellen Hausmannskost. Zu verdanken ist dies vor allem auch der neuen Hausschrift namens Akko. Akira Kobayashi hat sie 2010 entwickelt. Kobayashi arbeitete unter anderem mit Adrian Frutiger und Herman Zapf zusammen und entwarf Schriften wie Avenir Next, Optima Nova und auch die DIN Next.

Linotype vertreibt die Akko und hat eine Promo-Aktion speziell fürs dt aufgelegt. Das Akko Selection Value Pack enthält die vier Schnitte Akko Light, Akko Regular, Akko Rounded Light und Akko Rounded Regular und ist bis zum 04. Juli für gerade einmal 5,95 € zu haben (regulärer Preis 234 €). Wahrlich ein Schnäppchen.

Penny Akko Font

Zuletzt konnte man in den Wirtschaftsnachrichten lesen, dass die Umstrukturierung von PENNY den Mutterkonzern REWE finanziell belastet. Nach Angaben des Handelsblatt kostet der Umbau einen dreistelligen Millionenbetrag. Ob sich die Investitionen rechnen, wird die Zukunft zeigen. Dass es weitaus mehr bedarf als eines aufpolierten Erscheinungsbildes hat zuletzt der Fall Schlecker gezeigt.

Für die Neugestaltung des Markenauftritts und der Eigenmarke ist die Peter Schmidt Group verantwortlich. Peter Schmidt Group arbeitet seit Sommer 2011 am Erscheinungsbild des Discounters. Die Umsetzung der Marketingkampagne übernahm die Münchner Werbeagentur Serviceplan.

Dieser Beitrag hat 50 Kommentare

  1. @Jonathan (18)

    Ich denke iher soll die Umgangsprachlichkeit im Slogan eine Nähe zum Kunden suggerieren… In dem Fall finde ich es auch vollkommen okay das Wort “Erstmal” auch so zu schreiben.

  2. Vielleicht noch eine Ergänzung zur Typo: Es handelt sich tatsächlich um eine modifizierte Akko wie Robert schon vermutet hat.

  3. Also ich stimme ja im groben und ganzen allem zu. Das Redesign ist gelungen und man geht einen deutlichen Schritt in Richtung “weg von hässlich-billig”.

    Aber der Spationierung im Logo kann ich trotzdem nichts abgewinnen. Vom ersten Blick an stört mich das P welches am E klebt, genauso wie das N und Y.
    Die Abstände zwischen E und N und N und N erscheinen mir optisch so gelungen. Aber das Gesamtbild wird durch die fehlenden Abstände total kaputt gemacht.

    Was mich noch mehr wundert, ist das ich mir sicher war, dass das einer der Hauptkritikpunkte sein würde. Dem ist aber nicht so, wenn man hier mal die Kommentare durchstöbert. Da drängt sich mir doch die Frage auf: Hab ich einen Knick in der Optik oder findet man sowas als Gestalter jetzt gut?

  4. @ela
    Erstens meinst Du zwischen P und E bzw. N und Y wohl eher eine Unterschneidung und keine Spationierung (sonst würde der Abstand vergrößert worden sein).
    Zweitens geht es hier um eine Marke – und nicht um Lesetypografie. Da ist so ein Kunstgriff der Überschneidung zweier Buchstaben absolut legitim und macht die Marke wiedererkennbar und einzigartig. Die vermeintliche Störung verleiht dem ganzen also m. E. eher Charakter – wie beim Leberfleck von Cindy Crawford … da geht es weniger um gut oder schlecht sondern um Prägnanz.

  5. Die Eigenmarke-Produkte finde ich gut, vor allem wenn sie doch billiger bleiben als die ‘anderen’. Warum sollte ein Discounter kein gutes und schlüssiges ‘Bild’ abgeben. Das schafft doch Vertrauen und macht sympathisch…

Kommentare sind geschlossen.

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