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Neuer Markenauftritt von PENNY

Neues Penny Logo

Ganz so frisch ist der neue Markenauftritt des Lebensmittel-Discounters PENNY vielleicht nicht mehr, aber erst jetzt, gut ein halbes Jahr nachdem der Umstellungsprozess eingeleitet wurde, ist das Redesign, das der Mutterkonzern REWE für seine Tochter verordnet hatte, in den Filialen und in der Werbung wirklich sichtbar. Die Tochter nähert sich optisch ihrer Mutter an, könnte man sagen.

Die REWE Gruppe zeigt sich in den vergangenen Jahren ziemlich aktiv in Bezug auf die Pflege und den Ausbau ihrer Marken. Insbesondere auch das Design, das Erscheinungsbild der Marken ist davon betroffen. Im April letzten Jahres führte die Gruppe mit „REWE to go“ eine neue „Fast-Food-Alternativmarke“ ein. Diesem Konzept vorausgegangen war TEMMA, ein Modell, das mit dem Verkauf hochwertiger biologischer Lebensmittel ganz ähnliche Ziele verfolgt. Nun also hat sich der Konzern also eingehend mit PENNY beschäftigt.

Im Ergebnis steht ein Markenauftritt, der sich vom üblichen Image eines Discounters (unübersichtlich, gestalterisch anspruchslos, dafür billig) deutlich löst. Bestes Indiz hierfür ist die Qualität der Typographie, hierzu gleich mehr. Mit dem neuen Erscheinungsbild setzt sich PENNY deutlich vom direkten Mitbewerb ab und rückt damit auch näher an die Marke REWE, zumindest visuell (siehe Abb. unten). „Discounter“ und „Typographie“, bislang zwei sich stets abstoßende Pole, finden nun zusammen.

Rewe Penny Logos

Das neue Logo ist weniger schrill als sein Vorgänger. Gelb ist nunmehr ein Farbakzent, während die Farbe Weiß, in Analogie zur Marke REWE, stärkere Betonung erfährt. Bei der Gegenüberstellung des REWE-Logos mit dem PENNY-Logo wird deutlich, dass sich beide Marken angenähert haben. Mag sein, dass beide trostlos und einfallslos sind. Die Logos müssen allerdings auch keinen Designpreis gewinnen, sondern sie sollen ein für Alle von weitem sichtbares Zeichen sein, das in metropolen Gegenden ebenso auffällt, wie in ländlichen Gewerbegebieten. Klare, einfache Formen haben es da deutlich einfacher.

PENNY Markt / Store Design

Der discounter-typische Billig-Look der Verkaufsfläche, der bislang von den Farben Rot und Gelb dominiert wurde, wird von einem Store-Design abgelöst, in dem vor allem Grautöne zum Einsatz kommen, die nicht nur zu mehr Beruhigung im Verkaufsraum führen, sondern die zugleich die Produkte selbst in den Vordergrund stellen. Die Vorher-Nachher-Ansicht verdeutlich, wie umfassend das Redesign ist.

Bildquellen: Penny / Supermarktblog

Neue Eigenmarke namens „PENNY“

Jüngster Clou: Als erster Discounter führt PENNY eine Eigenmarke – PENNY spricht selbst von einer „Qualitätsmarke“ – unter eigenem Namen ein (siehe PM). EDEKA hat es vorgemacht, PENNY schlägt als Discounter nun in Bezug auf die Markenführung in die gleiche Kerbe. Die Vertriebs- und Handelsmarke wird zur Produktmarke. Positive Produkterlebnisse strahlen somit 1:1 auf die Handelsmarke ab, so die Intention. Das Wagnis bei dieser Strategie: negative Produkterfahrungen werden ebenso direkt mit der Handelsmarke assoziiert. Dementsprechend bemüht dürfte man sein, die Qualität der Produkte möglichst hoch zu halten, da diese sonst drohen, zum Bumerang für die Handelsmarke zu werden.

Neue Hausschrift Akko

Die Qualität der Gestaltung insgesamt stimmt jedenfalls. Vorbei ist es mit der für Discounter sonst so typischen visuellen Hausmannskost. Zu verdanken ist dies vor allem auch der neuen Hausschrift namens Akko. Akira Kobayashi hat sie 2010 entwickelt. Kobayashi arbeitete unter anderem mit Adrian Frutiger und Herman Zapf zusammen und entwarf Schriften wie Avenir Next, Optima Nova und auch die DIN Next.

Linotype vertreibt die Akko und hat eine Promo-Aktion speziell fürs dt aufgelegt. Das Akko Selection Value Pack enthält die vier Schnitte Akko Light, Akko Regular, Akko Rounded Light und Akko Rounded Regular und ist bis zum 04. Juli für gerade einmal 5,95 € zu haben (regulärer Preis 234 €). Wahrlich ein Schnäppchen.

Penny Akko Font

Zuletzt konnte man in den Wirtschaftsnachrichten lesen, dass die Umstrukturierung von PENNY den Mutterkonzern REWE finanziell belastet. Nach Angaben des Handelsblatt kostet der Umbau einen dreistelligen Millionenbetrag. Ob sich die Investitionen rechnen, wird die Zukunft zeigen. Dass es weitaus mehr bedarf als eines aufpolierten Erscheinungsbildes hat zuletzt der Fall Schlecker gezeigt.

Für die Neugestaltung des Markenauftritts und der Eigenmarke ist die Peter Schmidt Group verantwortlich. Peter Schmidt Group arbeitet seit Sommer 2011 am Erscheinungsbild des Discounters. Die Umsetzung der Marketingkampagne übernahm die Münchner Werbeagentur Serviceplan.

Dieser Beitrag hat 50 Kommentare

  1. Typografisch um Klassen besser, war aber vorher auch fies. Aber warum wird das Logo im Einsatz nun so oft in das Quadrat gezwängt? Eine rechteckige (Rewe-artige) Fläche wie hier im Blog würde nicht so viel Platz verschenken. Ich hätte an dieser Stelle auf die Quadrat-Kontinuität verzichtet.
    Lustigerweise war meine erste Assoziation: Lego.

  2. Ich als Endverbraucher hatte auch sofort den REWE-Bezug. Vor allem der Slogan “Ab sofort ist Frische rot” ist in dieser Hinsicht natürlich glücklich gewählt – egal welcher Laden gerade in der Nähe ist :)
    Aber alles in allem natürlich ansprechender und wertiger als vorher.

  3. Also ich weiß ehrlich gesagt nicht, wann ich das letzte mal in einem Penny-Laden war. Es löst bei mir das selbe ‘Schmuddel-Gefühl’ aus wie bei der Marke ‘Kik’. Im Rewe fühl ich mich seitdem am wohlsten. Eigtl. im Delhaize, aber die sind ja in Deutschland alle durch REWE ersetzt wurden.
    Die neue Einrichtung wie hier auf den Bildern zu sehen, schauen ja gar nicht mal schlecht aus. Vieleicht ‘überwinde’ ich mich ja doch mal wieder in einem Penny-Markt einkaufen zu gehen…

  4. + Vereinheitlichung der REWE Group
    + Weiße Schrift
    + Weglassung von Orbit und “Markt”
    + Aufgreifen der ursprünglichen Farbe gelb durch den Punkt
    – Quadratische Fläche (besser: darauf verzichten und wie REWE Logo setzen)
    – die minimale Berührung der Buchstaben “PE” und “NY”

  5. Als jemand, der ab und zu auf dem Heimweg bei Penny einkauft, muss ich sagen, dass mir die Veränderung im Store-Design bisher nicht aufgefallen ist (allerdings auch gut möglich, dass “mein” Markt noch nicht umgestellt wurde). Vom Verpackungsdesign bei der neuen Eigenmarke war ich aber auf den ersten Blick begeistert: Auch wenn sich hier bei den Discount-Handelsmarken in den letzten Jahren viel getan hat, ist Penny hier aus meiner Sicht gestalterisch ganz oben – das wertet die Produkte durchaus auf. Die dahinter stehende Strategie ist mir allerdings nicht ganz klar, denn als Discounter zählt natürlich weiterhin der Preis, der mit den anderen Discountern gleichgehalten wird – im Gegensatz zu Rewe oder Edeka, die mit ihren Eigenmarken eine höherpreisige Produktschiene zwischen Discount und Markenprodukten haben.

  6. Endlich ist der “ºPenny“¹ besser sichtbar. Rechts unten zeigt sich die kleinste Münze als passender Schlusspunkt zum Thema “ºgünstig einkaufen“¹. Der alte Saturnring (das sollte wohl die Münze darstellen) als durchbrochene Outline klebte mir immer zu sehr an der Unterzeile und war trotz der Neigung nie so richtig dynamisch aufgrund der gleichbleibenden Strichstärke.
    Durch die Kontrasterhöhung von gelb zu weiß hebt sich der Schriftzug deutlicher vom Rot des Hintergrunds ab und wirkt präsenter – das Aufräumen der einzelnen Komponenten tut sein Übriges. Der gelbe Schlusspunkt ist farblich ein schönes Relikt aus der alten Darstellung und wirkt von nun an – so sparsam gesetzt – als gelungener Akzent.

    Die Typografie kommt nun ohne Outline um das P aus und die Vereinheitlichung der Versalhöhen erhöht die optische Kraft des Markennamens. Der Markenname wirkt kompakt und in sich geschlossen – nicht zuletzt durch den gut integrierten “ºPenny“¹ hinter dem Y.

    Insgesamt ein stimmiger Neuauftritt!

  7. jau stimmt schon, was manche schreiben. es hat ein schmuddel-feeling da rein zu gehen. aber bei mir ist “erstma zu penny” schon in den wortbestand über gegangen. hat also funktioniert ;)

  8. Das Logo ist sehr viel besser als sein Vorgänger. Und zwar nicht nur wegen der moderneren Typo, der weggefallenen Umlaufbahn und des Begriffs »Markt«. Der eigentliche Clou ist für mich der hinzugekommene gelbe Penny. Dieser macht das Logo simpel, abstrakt und selbstreferenzierend. Optisch und inhaltlich halte ich das für absolut gelungen.

    Die Linotype Akko (Linotype: Alles Wissenwerte zur Akko) ist ein durchdachter, eleganter Font mit originellen Details. Bleibt zu hoffen, dass man sich damit von den typografischen Fehltritten vor und während der Überarbeitung (typolution: PENNY – Im Wirrwarr der Schriftengefühle) verabschiedet.

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