Neuer Markenauftritt für Engelbert Strauss

Engelbert Strauss – Logo, Quelle: Engelbert Strauss
Engelbert Strauss – Logo, Quelle: Engelbert Strauss

Engelbert Strauss, 1948 im hessischen Biebergemünd gegründet, stellt derzeit auf einen neuen Markenauftritt um. Der Hersteller von Arbeitsschuhen und Berufsbekleidung sieht sich mit dem neuen Erscheinungsbild sowohl von Marke wie Unternehmen für die Zukunft gut positioniert. Auch das Logo wurde neu gestaltet.

Mit modifiziertem Markenlogo und neuem Erscheinungsbild präsentiert sich Engelbert Strauss zu Beginn des Frühjahrs 2021. Das Markenzeichen, ein weißer Vogelstrauß umgeben von einem roten Rechteck, erfährt in diesem Zuge ein Redesign und wird in seiner Formgebung vereinfacht. Eine Überarbeitung der Bildmarke war anfangs nicht geplant, wie das Unternehmen gegenüber dem dt erklärt.

Engelbert Strauss – Packaging, Quelle: Engelbert Strauss
Engelbert Strauss – Packaging, Quelle: Engelbert Strauss

Ausgangspunkt für eine Update des Corporate Designs war der Wunsch, wie Gabriel Jäckel, Referent Unternehmenskommunikation / Strategische Kommunikation bei Engelbert Strauss erläutert, zunächst einmal die Typographie auf den Prüfstand zu stellen. Hierzu habe das Unternehmen international renommierte Typographen zu einem Pitch eingeladen. In dieser Projektphase habe man gleichwohl auch die Bildmarke analysiert und die subjektive Markenwahrnehmung bei internationalen Nicht-Kennern abgefragt. Später wurden Designstudien von der Vogelstrauß-Bildmarke realisiert. Die Überprüfung der Typo führte schlussendlich zu einer umfassenden Neugestaltung des gesamten visuellen Auftritts – einem „Evolutionsschritt“, wie es seitens des Unternehmens heißt.

Engelbert Strauss Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Engelbert Strauss, Bildmontage: dt
Engelbert Strauss Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Engelbert Strauss, Bildmontage: dt

Das Logo bestehend aus Bildmarke und Wortmarke wurde ganz neu gestaltet. Der Vogelstrauß bleibt als Bildmarke und damit als Erkennungszeichen erhalten, allerdings wurde dessen Formgebung stark simplifiziert. Umgeben wird der in weiß angelegte Vogel, wie bisher, von einem roten Rechteck. Bei der Wortmarke, die weiterhin unterhalb der Bildmarke platziert ist, wird fortan auf die Darstellung des Vornamens verzichtet. Gesetzt ist die Wortmarke „STRAUSS“ nunmehr in Großbuchstaben. Dank der Verwendung von Versalien komme die Marke und der neue Claim „STRAUSS. WORKS.“ (zuvor „enjoy work.“) im Sponsoring voll zur Geltung, wie es seitens des Unternehmens heißt. Das Logo sei gezielt auf eine bessere Reproduzierbarkeit hin überarbeitet worden, die insbesondere im Produktdesign vielfältige neue Möglichkeiten böte.

Der neue Markenauftritt wurde in Zusammenarbeit mit dem Designbüro Holger Diehl (Frankfurt) realisiert. Die Kampagne zur Einführung des neuen Design wurde mit Jörg Zuber (München) umgesetzt.

Kommentar

Es ist gar nicht mal so unüblich, dass Unternehmen im Zuge einer Überprüfung ihrer Hausschrift den Weg hin zu einem neuen visuellen Erscheinungsbild finden. Da Corporate Design kein abgeschlossener Vorgang sondern ein kontinuierlicher Prozess ist, sollten alle wesentlichen Bestandteile der visuellen Identität regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Genau dies ist bei Engelbert Strauss nun erfolgt.

Die bisherige Bildmarke tendiert aufgrund des Detailreichtums zur Illustration. Eine Vereinfachung drängte sich also auf. Um eine Tierdarstellung in ein starkes Markenzeichen zu überführen, bedarf es einer auf das Nötigste und Wesentliche reduzierten Formgebung, siehe Puma, Qantas, Lufthansa, WWF, NBC. Denn bei einem Logo geht es nicht um eine „naturalistische Korrektheit“, sondern um Prägnanz und Merkfähigkeit.

Der kompaktere Logoaufbau erleichtert die Handhabe und verbessert die Prägnanz. Das ist sicherlich ein Plus. In der bisherigen Form wäre es schwerlich möglich gewesen, wie beim aktuell von Engelbert Strauss durchgeführten „Farmers Cup“, die Logoform mit einem Traktor in den Boden zu pflügen. Allerdings verliert der Vogelstrauß im Zuge der Vereinfachung auf eine abstraktere Form an Eleganz.

Die neue Form wirkt nun sehr technisch. Ich sehe zwei Kolben, die senkrecht in ein ovales Pumpengehäuse ragen. Eine solche Assoziation mit Technikbezug kann in diesem Fall, da das Unternehmen vor allem Kunden in den Bereichen Handwerk, Industrie und Dienstleistung bedient, durchaus hilfreich sein. Spontan kommen mir Logos wie das von Würth und von Bosch oder auch das frühe Markenzeichen von Reebook in den Sinn, da diese ähnlich technisch angelegt sind. Sollte sich Engelbert Strauss später einmal, so wie derzeit viele andere Unternehmen, stärker in Richtung Lifestyle positionieren, dürfte das neue Zeichen aufgrund seines vergleichsweise streng wirkenden technischen Charakters allerdings eher ein Hemmschuh sein. „Marke ist Metamorphose“ – dessen ist man sich auch bei Engelbert Strauss bewusst. Gut so. Dementsprechend wird man sicherlich zu gegebener Zeit am visuellen Markenprofil nachjustieren.

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Dieser Beitrag hat 82 Kommentare

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  1. “Hierzu habe das Unternehmen international renommierte Typographen zu einem Pitch eingeladen.“

    Das kann man gern bei einem reinen Typobranding machen, das von der Schriftart und vom Duktus her veraltet ist.

    Vielleicht sollte man aber bei einer Wortbildmarke, bei der gerade die Illustration eine tragende Rolle, ja eine Sympathierolle spielt, besser einen guten Designer/Illustrator heranziehen, der gut reduzieren kann.

    Typografen beherrschen nach meinem unmaßgeblichen Wissen nicht unbedingt alle das Figürliche/Anatomie und schon gar keine anatomisch korrekten und trotzdem noch sympathischen Reduzierungen. Da braucht es sehr spezielles Fachwissen, Erfahrung und gleichzeitig Feeling. (Falsche Anatomie: zu dicke Paddelfüße, kerzengerader Hals, Flügel zu dick, zu geometrisch und ohne jede Struktur)

    Nicht alles Lineare, das flächiger wird und sich in einem kleinen quadratischen App-Symbol noch visuell erfassen lässt, ist automatisch auch gut.

  3. Ja, schade – der Charme der alten Bildmarke ist dahin!

    Ich mag den Bruch zwischen dem Inhalt der alten Bildmarke, der auf den Namen des Unternehmens eingeht, und dem, was das Unternehmen herstellt, nämlich Arbeitskleidung. Gerade WEIL zwischen Bildmarke und Produkt kein inhaltlicher Zusammenhang besteht, hat man sich diese Marke gemerkt. Das alte Logo hat überdies zu einem Lächeln angeregt, weil der Strauß als erkennbar lebendiges Wesen ein emotionales Element in die sehr technische Welt der Arbeitskleidung (und die damit verbundenen Branchen) brachte. Die neue Bildmarke ist – für meine Begriffe – in ihrer Abstraktion nicht gelungen. Kopf und Hals des Tiers wirken wie ein Fähnchen oder ein Zeiger, die Beine wie der Rumpf eines Seehunds und die Flügel sehen aus wie eine beschädigte CD, durch die man etwas hindurchgesteckt hat. Die Bildmarke wirkt plump und dabei weder technisch ausgefeilt noch organischund lebendig, weder präzise noch beweglich. Die neue Bildmarke hat einfach keinen Charme. Ich würde zum alten Logo zurückgehen, wenn es meine Entscheidung wäre.

  6. Hallo
    Ich bitte darum das das neue Logo
    Nicht auf alle Sachen kommen wird.
    Das geht garnicht es sieht ziemlich billig aus.

  7. Einer der schwächsten Relaunches, die ich jemals gesehen habe. Der Strauß ist ja kaum zu erkennen! Als ich es das erste mal sah, dachte ich nicht sofort an Engelbert Strauß. Die neuen Formen wirken wahllos zusammengesetzt, auch ich sehe darin einen Hebel auf einer runden Scheibe, und darunter ein undefinierbares etwas, das an Reiterstiefel erinnert. Hier sollte es sich das Unternehmen wirklich überlegen, als nächsten Schritt wieder den Schritt zurück zu machen. Erkennbarkeit und visuelle Identität gehen hier sonst komplett flöten!

  8. Es ist an Hässlichkeit kaum zu übertreffen….
    Es wirkt so billig daher.
    Ich bin fassungslos

  9. Wie immer mal bei Handys Laptops usw. manchmal gehen die updates halt nach hinten los so wie hier.
    Warum muss man alt bewehrtes immer versuchen zu verändern oder neuer zu machen.
    Wer denkt sich nur immer sowas aus. Die Marketingabteilung? Langeweile? Glückwunsch ;)

    1. Mmh… hier werden Äpfel mit Birnen verglichen. Und das führt zu nichts, zumindest zu nichts Konstruktivem.

      Unsere Existenz ist nun einmal von Veränderung bestimmt, Veränderung und Anpassung. Nichts ist heute so wie es vor 50 Jahren war. Wenn sich unsere Arbeitswelt, die Art wie wir miteinander kommunizieren, Fortbewegung, Konsum, ja das gesamte Gefüge menschlichen Lebens ändert, Geschmäcker einem Wandel unterliegen und sich auch Anforderungen (technisch-funktional, ökologisch, u.a.) an ein Produkt verändern, dann ist leicht nachvollziehbar, dass auch Marken (und Unternehmen) ihr Profil und ihre visuelle Identität darauf hin anpassen MÜSSEN. Über das Ergebnis einer solchen Anpassung lässt sich freilich streiten.

      1. Das alte Straussenlogo ist nun mal ein Sympatieträger. Da gab es nichts zu verbessern. Man hat es mit Stolz getragen. Und man hat mit Stolz eine Engelbert-Strauss Hose etc. Ich trage bestimmt nicht so ein hässliches Logo spazieren und trage auch keine Strauss Klamotten. Ich hab doch keinen Vogel. Selbst das Rot des Logos ist hässlich. Wer meint immer alles verändern zu müssen der muss halt auch mit den Konsequenzen leben. Zudem wird hier nur auf das Logo eingegangen. Ich habe Rechnungen von E.S. vorliegen mit einer neuen Schriftart, die sieht aus wie aus einen defekten Tintenstrahldrucker. Wenn dass das neue Image von E.S. sein soll, Gratulation!

  10. Unglaublich hässlich diese neue Bildmarke. Billig und plump. Mischung aus deformierter Beilagscheibe und Playmobil Figur. Der nächste konsequente Schritt wäre, die Bildmarke ganz wegzulassen. Diese Missgeburt vermisst niemand.

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