Neuer Markenauftritt für Engelbert Strauss

Engelbert Strauss – Logo, Quelle: Engelbert Strauss
Engelbert Strauss – Logo, Quelle: Engelbert Strauss

Engelbert Strauss, 1948 im hessischen Biebergemünd gegründet, stellt derzeit auf einen neuen Markenauftritt um. Der Hersteller von Arbeitsschuhen und Berufsbekleidung sieht sich mit dem neuen Erscheinungsbild sowohl von Marke wie Unternehmen für die Zukunft gut positioniert. Auch das Logo wurde neu gestaltet.

Mit modifiziertem Markenlogo und neuem Erscheinungsbild präsentiert sich Engelbert Strauss zu Beginn des Frühjahrs 2021. Das Markenzeichen, ein weißer Vogelstrauß umgeben von einem roten Rechteck, erfährt in diesem Zuge ein Redesign und wird in seiner Formgebung vereinfacht. Eine Überarbeitung der Bildmarke war anfangs nicht geplant, wie das Unternehmen gegenüber dem dt erklärt.

Engelbert Strauss – Packaging, Quelle: Engelbert Strauss
Engelbert Strauss – Packaging, Quelle: Engelbert Strauss

Ausgangspunkt für eine Update des Corporate Designs war der Wunsch, wie Gabriel Jäckel, Referent Unternehmenskommunikation / Strategische Kommunikation bei Engelbert Strauss erläutert, zunächst einmal die Typographie auf den Prüfstand zu stellen. Hierzu habe das Unternehmen international renommierte Typographen zu einem Pitch eingeladen. In dieser Projektphase habe man gleichwohl auch die Bildmarke analysiert und die subjektive Markenwahrnehmung bei internationalen Nicht-Kennern abgefragt. Später wurden Designstudien von der Vogelstrauß-Bildmarke realisiert. Die Überprüfung der Typo führte schlussendlich zu einer umfassenden Neugestaltung des gesamten visuellen Auftritts – einem „Evolutionsschritt“, wie es seitens des Unternehmens heißt.

Engelbert Strauss Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Engelbert Strauss, Bildmontage: dt
Engelbert Strauss Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Engelbert Strauss, Bildmontage: dt

Das Logo bestehend aus Bildmarke und Wortmarke wurde ganz neu gestaltet. Der Vogelstrauß bleibt als Bildmarke und damit als Erkennungszeichen erhalten, allerdings wurde dessen Formgebung stark simplifiziert. Umgeben wird der in weiß angelegte Vogel, wie bisher, von einem roten Rechteck. Bei der Wortmarke, die weiterhin unterhalb der Bildmarke platziert ist, wird fortan auf die Darstellung des Vornamens verzichtet. Gesetzt ist die Wortmarke „STRAUSS“ nunmehr in Großbuchstaben. Dank der Verwendung von Versalien komme die Marke und der neue Claim „STRAUSS. WORKS.“ (zuvor „enjoy work.“) im Sponsoring voll zur Geltung, wie es seitens des Unternehmens heißt. Das Logo sei gezielt auf eine bessere Reproduzierbarkeit hin überarbeitet worden, die insbesondere im Produktdesign vielfältige neue Möglichkeiten böte.

Der neue Markenauftritt wurde in Zusammenarbeit mit dem Designbüro Holger Diehl (Frankfurt) realisiert. Die Kampagne zur Einführung des neuen Design wurde mit Jörg Zuber (München) umgesetzt.

Kommentar

Es ist gar nicht mal so unüblich, dass Unternehmen im Zuge einer Überprüfung ihrer Hausschrift den Weg hin zu einem neuen visuellen Erscheinungsbild finden. Da Corporate Design kein abgeschlossener Vorgang sondern ein kontinuierlicher Prozess ist, sollten alle wesentlichen Bestandteile der visuellen Identität regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Genau dies ist bei Engelbert Strauss nun erfolgt.

Die bisherige Bildmarke tendiert aufgrund des Detailreichtums zur Illustration. Eine Vereinfachung drängte sich also auf. Um eine Tierdarstellung in ein starkes Markenzeichen zu überführen, bedarf es einer auf das Nötigste und Wesentliche reduzierten Formgebung, siehe Puma, Qantas, Lufthansa, WWF, NBC. Denn bei einem Logo geht es nicht um eine „naturalistische Korrektheit“, sondern um Prägnanz und Merkfähigkeit.

Der kompaktere Logoaufbau erleichtert die Handhabe und verbessert die Prägnanz. Das ist sicherlich ein Plus. In der bisherigen Form wäre es schwerlich möglich gewesen, wie beim aktuell von Engelbert Strauss durchgeführten „Farmers Cup“, die Logoform mit einem Traktor in den Boden zu pflügen. Allerdings verliert der Vogelstrauß im Zuge der Vereinfachung auf eine abstraktere Form an Eleganz.

Die neue Form wirkt nun sehr technisch. Ich sehe zwei Kolben, die senkrecht in ein ovales Pumpengehäuse ragen. Eine solche Assoziation mit Technikbezug kann in diesem Fall, da das Unternehmen vor allem Kunden in den Bereichen Handwerk, Industrie und Dienstleistung bedient, durchaus hilfreich sein. Spontan kommen mir Logos wie das von Würth und von Bosch oder auch das frühe Markenzeichen von Reebook in den Sinn, da diese ähnlich technisch angelegt sind. Sollte sich Engelbert Strauss später einmal, so wie derzeit viele andere Unternehmen, stärker in Richtung Lifestyle positionieren, dürfte das neue Zeichen aufgrund seines vergleichsweise streng wirkenden technischen Charakters allerdings eher ein Hemmschuh sein. „Marke ist Metamorphose“ – dessen ist man sich auch bei Engelbert Strauss bewusst. Gut so. Dementsprechend wird man sicherlich zu gegebener Zeit am visuellen Markenprofil nachjustieren.

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Dieser Beitrag hat 82 Kommentare

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  1. Wer mal in den Flagship-Stores von ES war, weiß, dass man sich dort bereits sehr stark Richtung Lifestyle positioniert und präsentiert. Aus direkter Quelle weiß ich auch, dass ES das Ziel hat, dass es “cool” ist, die Sachen auch in der Freizeit zu tragen, was bereits durchaus passiert, zumindest hier im ländlichen Umfeld. Insofern ist das sehr technische Logo wohl eher kontraproduktiv. Die Lässigkeit und auch das gewisse Augenzwinkern des alten Logos fehlt nun komplett. Im Hinblick auf digitale Anwendungen nachvollziehbar, das ganze ist aber irgendwie uncharmant. Auch die Typografie mag mir nicht gefallen. Moderner vielleicht, aber der Wiedererkennungswert geht vollkommmen verloren. Insgesamt eher durchwachsen oder vielleicht sogar schade.

  2. Warum sollten die ihre Produkte nicht auch auf alltagstaugliche Kleidung erweitern? Ist doch nur richtig, für ein Unternehmen, das wachsen will. Die „Fans“ scheinen das ja auch zu wollen und zu mögen. Bei anderen funktioniert das auch. Beispiel Dickies und Carhartt.

    Beim Strauß ist für meinen Geschmack zu viel reduziert worden. Er wirkt auf mich jetzt plump und unförmig und ich sehe da auch eher drei einzelne weiße Formen, die man gar nicht richtig beschreiben oder benennen kann. Dass manche da das Wu-Tang-W, eine Golfplatzfahne, Seehundflossen oder Kolben und Pumpengehäuse sehen, zeigt dass man alles Mögliche darin sehen kann, wobei man doch eigentlich einen Strauß sehen soll. Dass der Vogel jetzt besser als vorher zu Arbeitskleidung passt, weil er technischer wirkt, kann ich für mich nicht bestätigen. Muss er technisch wirken, weil man die Kleidung in Berufen trägt, die Technikbezug haben? Das ist doch nicht unbedingt relevant, solange das Logo merkfähig ist und das war es vorher auch schon. Ich finde ein paar kleine Anpassungen am alten Strauß hätten es auch getan und Charakter und etwas Sympathisches wären vielleicht erhalten geblieben.

  3. So kann man tolle Kleidungsstücke auch verschandeln. Bei der Arbeit mag es egal sein, aber ich trage so etwas auch privat und dann geht es gar nicht :-(

  4. Solange Firmen unter “Emotional Branding” verstehen, dem Ding verlogen ein Herzchen auf zu pappen …
    https://www.designtagebuch.de/emotionen-pur-mit-marken-mitten-ins-herz/

    Die alte Vogel-Strauß-Vignette und der ‘Engelbert’ dazu, das war authentisch-emotional.
    Jetzt ist mit dem plump reduzierten Vogel und dem Fehlen des ‘Engelbert’ ein kühles, technisches Branding daraus geworden. Der markenstrategische Hintergrund warum scheint unklar.

    Als Designer mag ich es nicht soo sehr. Ich habe da noch einige Fragen.

    Als emotionaler Kunde – und das bin ich auch – überzeugt T-Shirt, Schuhe, Arbeitshose, auch stolz Mini-Arbeitshose für den ganz Kleinen, welcher als Waldkindergartenkind draußen robuste Klamotten braucht, bestellt habend, bin ich über die Änderung entsetzt.

  5. Ich bin nun seit Jahren treuer Käufer und stolzer Träger der Marke Engelbert Strauss.
    Quasi 70% in meinem Kleiderschrank sind Textilien der Marke und ich ahbe auch keinen Kauf bereut.
    Als jahrelanger Fan und stolzer träger der Marke möchte und muss ich leider sagen,
    dass ich über das Re-Branding doch sehr fassungslos bin.

    Deshalb hier meine vielleicht emotionale aber auch die Menschen in meinem Umfeld vertretende Kritik:

    Im allgemeinen steht Engelbert Strauss für detailreiche Arbeitskleidung mit dem besonderen Blick dafür, worauf es den Endkunden, also uns Handwerkern und Angestellten ankommt.
    Abwechslungsreich, leicht zu reinigen, stilvoll, strapazierfähig und höchst funktional mit Taschen, Lüftungen, Dehnungskanten usw.
    Selbst die Schraubenschlüsselchen und anderen kleinen Werkzeuge an den Taschenzippern waren und sind hier Sinnbild und Wiederspiegelung des Detailreichtumes der Marke für Arbeitskleidung, die eben NICHT nur grobe Klamotten produziert, sondern einen Blick für das Detail hat.

    Eben genau DAS war im alten Logo zu sehen und zu erkennen, weshalb ich dieses auch gerne getragen habe und weiterhin trage.

    Nun kann ich nur hoffen, dass die neuen Textilien nicht alle mit dem neuen Logo versehen sind,
    denn dieses will weder ich noch meine Familie tragen. Es wirkt billig, grob und schlächtig.
    Ich hoffe man kann die Textilien zukünftig auch ohne Logo bestellen.

    Was die Designer hier vereinfacht nennen ist in den meisten Augen verbilligt, passend zur Wühltheke im nächsten Discountermarkt. Sorry aber das war leider nichts.

    1. Herzlichen Dank für den Kommentar! Ich finde gar nicht mal, dass die Kritik emotional geraten ist, sondern sachlich und konstruktiv. Als solche ist sie gold wert, sowohl als Beitrag ihm Rahmen der Diskussion, wie auch für das betreffende Unternehmen.

      Diese und andere Kommentare verstärken meinen Eindruck, dass innerhalb des Designprozesses die Rezeption des Logos aus Kundensicht wie auch aus externer Sicht womöglich zu kurz gekommen ist.

  6. Where is Engelbert? Soooo schade! Fand das alte Logo schöner und wertiger. Ich finde auch, dass es eher wie ein Puter als ein Strauss aussieht.

    1. Schon. Entweder wie ein flatternder Puter. Oder Pfau mit sehr stämmigen, großen Paddel-Füßen.

      Oder wie ein durch das mittige Loch einer riesigen Beilagsscheibe/Unterlegscheibe https://de.wikipedia.org/wiki/Unterlegscheibe#/media/Datei:Unterlegscheiben_dolo280.jpg
      durchgestopftes Huhn-Hundespielzeug.

      Das innere Bild der Beilagsscheibe – ich handwerke, schraube zuweilen, deswegen hab ich ja u. a. Engelbert-Strauss-Sachen gekauft, sic – war das erste, das sich mir beim erstmaligen Betrachten aufdrängte- und ich kann nix mehr dagegen machen, zuhilf.

  7. Versalien mit einem T dabei … STRAUSS … die typografische Umsetzung machen die Betriebssysteme iOS macOS Android Windows schon automatisch besser. Und was soll der Fischschwanz unten an diesem Ding?

  8. Oh mein Gott: früher habe ich im Logo eine Nase mit Mund gesehen, aus dem ein Teil der Zunge kommt.

    Jetzt sehe ich auf den ersten Blick eine Balletttänzerin oder eine Pute die Ballett tanzt. Auf den zweiten Blick Wu-Tang Clan. Schreckliches Redesign.

  9. Ich finde man kann zwischen den Zeilen lesen, dass es anfangs beim Redesign vor allem um Optimierungen ging, wenig um Neudenken. Das muss man meiner Meinung auch nicht, gerade als eine Marke die sich schon seit Jahren auf dem Markt befindet.

    Was mich allerdings ein wenig stutzig macht ist das Vorgehen im Projekt. Einerseits wird gesagt “Hierzu habe das Unternehmen international renommierte Typographen zu einem Pitch eingeladen.” gleichzeitig entsteht der Eindruck, dass durch einer weiteren Befragung plötzlich eine Unsicherheit ausgebrochen ist, weil sowohl die externe Beratung als auch die Befragung ergeben haben, dass man altbackend wirkt. Plötzlich drängt sich der interne Wunsch auf ein komplettes Redesign abzuarbeiten, damit man schnell wieder modern wirkt.

    Das Ergebnis lässt durchblicken, dass nie ganzheitlich über die Marke und die Identität nachgedacht wurde. Man war der Meinung in dem man nur ein wenig “hier und da” ausbessert und es wieder zusammenfügt, kann man die Marke wieder schnell “modern” erscheinen lassen. Am deutlichsten wird es beim digitalen Auftritt. Hier hat man die Chance verpasst seine Produktdarstellung und Präsentation der heutigen Zeit entsprechend (technologisch & designtechnisch) auf die notwendige Stufe zu heben. Die Resultate sprechen für sich: Langweilige neue Landingpages, schlechte Benutzerführung im Onlineshop, keine mutigen Print-Kommunikate und eine Corporate Language die sehr uneinheitlich erscheint. Das überarbeitete Logo mit seiner neuen Formsprache wirkt gerade bei den neuen physischen Produkte (Neuer Helm, Schuhe, …) wie ein Fremdkörper, weil beide Objekte oft eine andere Sprache sprechen.

    Natürlich ist es einfach als ausstehender Designer jetzt Fehler zu finden und rum zu stänkern (wer sucht der findet …), doch man könnte die ganzen handwerklichen Fehler verzeihen, wenn man die Chance genutzt hätte um die Marke mit mutigen Ideen und Lösungsansätzen weiterzudenken. So bleibt leider die Marke inhaltlich stehen und hat sich lediglich ein anderes Outfit angezogen.

  10. Grundsätzlich sind die Schritte ja alle nachvollziehbar und richtig gedacht. Die alte Typo wirkte schon dramatisch aus der Zeit gefallen. Das neue Signet finde ich leider nicht gelungen. Es sieht aus, als wären die Formen des Originalstrausses strikt abstrahiert worden. Dieser war ja aber selbst schon eine Abstraktion und daraus ergeben sich nun komplett abstruse Formen, wie der Hals-Noppel und die Robbenflosse, die sich eindeutig zur Originalform zurückverfolgen lassen. Auch das ehemals aufgeplusterte Federkleid macht so keinen Sinn mehr, es sieht aus wie aufgespannte Flügel im Mini-Format, oder eben Wu-Tang.

    Es wäre sinnvoll gewesen, nochmal einen Schritt zurück zu gehen und zu überlegen, wie sich ein schön abstrahierter Strauss darstellen lässt, ohne ganz eng an der Originalform zu kleben.

    Bemerkenswert finde ich den Mut des Unternehmens. Hier geht es ja nicht “um ein paar Visitkarten und Office-Beschilderung” sondern um tausende Artikel, auf denen das neue Logo in unterschiedlichster Form platziert wird.

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