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Neuer Markenauftritt für Engelbert Strauss

Engelbert Strauss – Logo, Quelle: Engelbert Strauss
Engelbert Strauss – Logo, Quelle: Engelbert Strauss

Engelbert Strauss – Logo, Quelle: Engelbert Strauss

Engelbert Strauss, 1948 im hessischen Biebergemünd gegründet, stellt derzeit auf einen neuen Markenauftritt um. Der Hersteller von Arbeitsschuhen und Berufsbekleidung sieht sich mit dem neuen Erscheinungsbild sowohl von Marke wie Unternehmen für die Zukunft gut positioniert. Auch das Logo wurde neu gestaltet.

Mit modifiziertem Markenlogo und neuem Erscheinungsbild präsentiert sich Engelbert Strauss zu Beginn des Frühjahrs 2021. Das Markenzeichen, ein weißer Vogelstrauß umgeben von einem roten Rechteck, erfährt in diesem Zuge ein Redesign und wird in seiner Formgebung vereinfacht. Eine Überarbeitung der Bildmarke war anfangs nicht geplant, wie das Unternehmen gegenüber dem dt erklärt.

Engelbert Strauss – Packaging, Quelle: Engelbert Strauss
Engelbert Strauss – Packaging, Quelle: Engelbert Strauss

Ausgangspunkt für eine Update des Corporate Designs war der Wunsch, wie Gabriel Jäckel, Referent Unternehmenskommunikation / Strategische Kommunikation bei Engelbert Strauss erläutert, zunächst einmal die Typographie auf den Prüfstand zu stellen. Hierzu habe das Unternehmen international renommierte Typographen zu einem Pitch eingeladen. In dieser Projektphase habe man gleichwohl auch die Bildmarke analysiert und die subjektive Markenwahrnehmung bei internationalen Nicht-Kennern abgefragt. Später wurden Designstudien von der Vogelstrauß-Bildmarke realisiert. Die Überprüfung der Typo führte schlussendlich zu einer umfassenden Neugestaltung des gesamten visuellen Auftritts – einem „Evolutionsschritt“, wie es seitens des Unternehmens heißt.

 

Engelbert Strauss Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Engelbert Strauss, Bildmontage: dt
Engelbert Strauss Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Engelbert Strauss, Bildmontage: dt

Das Logo bestehend aus Bildmarke und Wortmarke wurde ganz neu gestaltet. Der Vogelstrauß bleibt als Bildmarke und damit als Erkennungszeichen erhalten, allerdings wurde dessen Formgebung stark simplifiziert. Umgeben wird der in weiß angelegte Vogel, wie bisher, von einem roten Rechteck. Bei der Wortmarke, die weiterhin unterhalb der Bildmarke platziert ist, wird fortan auf die Darstellung des Vornamens verzichtet. Gesetzt ist die Wortmarke „STRAUSS“ nunmehr in Großbuchstaben. Dank der Verwendung von Versalien komme die Marke und der neue Claim „STRAUSS. WORKS.“ (zuvor „enjoy work.“) im Sponsoring voll zur Geltung, wie es seitens des Unternehmens heißt. Das Logo sei gezielt auf eine bessere Reproduzierbarkeit hin überarbeitet worden, die insbesondere im Produktdesign vielfältige neue Möglichkeiten böte.

Der neue Markenauftritt wurde in Zusammenarbeit mit dem Designbüro Holger Diehl (Frankfurt) realisiert. Die Kampagne zur Einführung des neuen Design wurde mit Jörg Zuber (München) umgesetzt.

Kommentar

Es ist gar nicht mal so unüblich, dass Unternehmen im Zuge einer Überprüfung ihrer Hausschrift den Weg hin zu einem neuen visuellen Erscheinungsbild finden. Da Corporate Design kein abgeschlossener Vorgang sondern ein kontinuierlicher Prozess ist, sollten alle wesentlichen Bestandteile der visuellen Identität regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Genau dies ist bei Engelbert Strauss nun erfolgt.

Die bisherige Bildmarke tendiert aufgrund des Detailreichtums zur Illustration. Eine Vereinfachung drängte sich also auf. Um eine Tierdarstellung in ein starkes Markenzeichen zu überführen, bedarf es einer auf das Nötigste und Wesentliche reduzierten Formgebung, siehe Puma, Qantas, Lufthansa, WWF, NBC. Denn bei einem Logo geht es nicht um eine „naturalistische Korrektheit“, sondern um Prägnanz und Merkfähigkeit.

Der kompaktere Logoaufbau erleichtert die Handhabe und verbessert die Prägnanz. Das ist sicherlich ein Plus. In der bisherigen Form wäre es schwerlich möglich gewesen, wie beim aktuell von Engelbert Strauss durchgeführten „Farmers Cup“, die Logoform mit einem Traktor in den Boden zu pflügen. Allerdings verliert der Vogelstrauß im Zuge der Vereinfachung auf eine abstraktere Form an Eleganz.

Die neue Form wirkt nun sehr technisch. Ich sehe zwei Kolben, die senkrecht in ein ovales Pumpengehäuse ragen. Eine solche Assoziation mit Technikbezug kann in diesem Fall, da das Unternehmen vor allem Kunden in den Bereichen Handwerk, Industrie und Dienstleistung bedient, durchaus hilfreich sein. Spontan kommen mir Logos wie das von Würth und von Bosch oder auch das frühe Markenzeichen von Reebook in den Sinn, da diese ähnlich technisch angelegt sind. Sollte sich Engelbert Strauss später einmal, so wie derzeit viele andere Unternehmen, stärker in Richtung Lifestyle positionieren, dürfte das neue Zeichen aufgrund seines vergleichsweise streng wirkenden technischen Charakters allerdings eher ein Hemmschuh sein. „Marke ist Metamorphose“ – dessen ist man sich auch bei Engelbert Strauss bewusst. Gut so. Dementsprechend wird man sicherlich zu gegebener Zeit am visuellen Markenprofil nachjustieren.

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Dieser Beitrag hat 82 Kommentare

  1. Ich würde es eher als Evolutionssprung und nicht als Schritt bezeichnen, so oder so aber eine gelungene Umsetzung. Klar, der Strauß ist nun sehr reduziert und mutet wahnsinnig technisch an, in Hinblick auf den Fokus „Workwear“ finde ich das aber absolut schlüssig und vermutlich auch wesentlich einfacher in vielfältigen Formen reproduzierbar. Der Schriftzug STRAUSS ist okay, ich persönlich hätte wohl eine Schriftart mit „robusterem“ S gewählt, einfach um nochmals ein solides Element reinzubringen – damit meine ich ein S mit geraden Enden um die Horizontale zu betonen (das hätte dann noch einen Ansatz von früher mitgenommen). Dass das Logo nun weniger Lifestyle transportiert, finde ich gut und richtig. Der Fokus liegt auf Arbeitsbekleidung, das vermittelt ganz andere Werte als Lifestyle, diese sind den Fans der Marke meines Erachtens sehr wichtig und somit wäre ein „Aufweichen“ durch Lifestyle-Allüren fehl am Platz. Dass die Marke jetzt schon den Weg gefunden hat, dass Leute diese auch gerne in der Freizeit tragen, zeigt dass das Konzept aufgeht, auch ohne das Thema Lifestyle im Fokus zu haben. „Strauss works“ ist somit nicht nur passend formuliert und kommuniziert, sondern schlichtweg auch gelebt!
    Mich überrascht der Verzicht auf das Engelbert etwas, denn jede*r Fan und Nutzer*in der Marke den ich kenne, verwendet ausschließlich Engelbert Strauss und niemals Strauss als Bezeichnung – das fiel mir seit jeher auf, denn das Engelbertmacht es sperriger, aber irgendwie auch merkfähiger. Darauf hätte ich auch im Logo nicht verzichtet.

  2. Mir ist das neue Logo irgendwie zu rundlich. Mehr Pute als Strauss.

    Und ich habe überlegt, auf welcher Autobahnbaustelle ich es schon mal gesehen habe. Zugegeben, etwas weit hergeholt, aber es war nun mal mein erster Gedanke:
    https://max-boegl.de/images/template/logo.png

    Auch mir fehlt der Engelbert. Das gehört einfach dazu. Es ist ja nicht so, dass man im Sprachgebrauch bereits darauf verzichtet hätte. Da hätte mich das Weglassen von „Benz“ bei Mercedes weniger überrascht.

  3. Da waren die Gestalter innen von dem Gockel wohl Wu-Tang Clan Fans

    Der Strauß ist formell gesehen dilettantisch. Der Negativraum teilt das Tier ganz unglücklich in drei Teile, die Stelzen sehen aus wie die Flossen einer Seerobbe, der Kopf wie die Fahne auf dem Golfplatz.

    1. Hahaha, genau das dachte ich auch beim ersten Blick: Wu-Tang-Clan! Und dann sah ich noch ein verzerrtes H, und eine Parkuhr. Die Fahne seh ich jetzt auch. Der Strauss ist grauenhaft. Alles andere find ich sehr Ok, und unterschreibe ich. Aber der Strauss ist einfach nicht schön.

  4. Mir fehlt der Engelbert auch, verstehe aber, warum man auf ihn verzichtet hat: Wohin mit den vielen Buchstaben? Wenn schon Reduktion, dann konsequent, sowohl beim Logo als auch beim Namen. Die technische Anmutung hat mich zuerst auch gestört, aber vielleicht wird das nach einiger Zeit gar nicht mehr wahrgenommen. Der Strauß hat auch ein bisschen was vom Road Runner. Der alte Strauß jedenfalls ging gar nicht mehr, die Schrift ebenfalls. Das neue Logo ist sehr eigenständig und korreliert gut mit der Schrift. Absolut passend für Funktionskleidung.

    1. Auf der Homepage wird der Schritt ja mit dem internationalen Auftritt und der vermutlichen Sperrigkeit des deutschen „Engelbert“ begründet. Zitat: “ STRAUSS . Geht solo leicht von den Lippen. Versteht man auch in Übersee.“

      1. Dann dürfen die auch gerne nach Übersee verkaufen. Die Schrift von ner Strassenbaufirma, nen Simpler Name, nen zerhackter Fisch als Logo. Sieht ziemlich gewöhnlich aus, einfach und billig. Das möchte ich nicht haben.

  5. Ich werde das alte Logo vermissen. Es machte sich auf der Kleidung gut und sah in den verschiedenen Varianten (eingestickt, in Knöpfe gestanzt, auf Kunststoffteilen haptisch hervorgehoben – gerne auch mal in halbierter Form) immer schön aus. Auf mich wirkte es sehr wertig, ein solch detailiertes Logo auf diese Weise gekonnt in den Stoff miteinzubeziehen (auch wenn natürlich die gestickte Form bereits eine vereinfachte Abwandlung darstellt). In den jüngeren Katalogen besaß das rote Quadrat auch andere, gedecktere Farben, was mehr Variabilität hineinbrachte und weniger aufsetzte.

    Anfreunden kann ich mich damit, da es in der Tat verdeutlicht, dass es sich vorrangig um echte Arbeitskleidung handelt. Das „Aufweichen“ als Lifestyle-Marke ist nämlich ebenfalls eine Befürchtung von mir, als jemand, der besonders die Eignung und Norm-Einhaltung der Produkte für ihre ursprünglichen Zwecke schätzt. In den Pop-Up-Stores dagegen war die Aufmachung bereits voll auf „Wochenend-Partnerlook für Vater und Sohn“ ausgerichtet.

    Kleine Ergänzung noch: In den Katalogen kann man erkennen, dass das neue Logo zuerst bei der E-Sport-Kollektion angewendet wurde und zwar bevor das Logo den gesamten Markenauftritt übernahm. Ich hielt es erst für eine Variante speziell für diese Produktnische andersartiger ‚Arbeitskleidung‘.

    Hin und wieder sehe ich Arbeitskleidung von „Krähe“ – die Silhouette eines ebenfalls zur Seite schauenden, weißen Rabenvogels in einem roten Kreis. Wenn das mal kein Zufall ist…

  6. Generell hätte ich am bisherigen Logo nichts auszusetzen gehabt. Dass der Vogel nun sehr technisch/reduziert rüber kommt, musste nicht sein, finde es aber jetzt auch nicht schrecklich. Und ja, es passt vielleicht auch besser zur Zielgruppe. Hier kann man sich dran gewöhnen.

    Was mir aber im Onlineshop bereits aufgefallen ist: Der neue Strauß wird nun auf der Kleidung oft (oder sogar immer?) ohne die rote Grundfläche dargestellt. Das ist meiner Meinung nach der größte Nachteil am neuen Design. Bisher konnte man von Weitem rein durch das leuchtend rote Quadrat die Marke erkennen. Dies empfand ich niemals als störend, sondern immer als Qualitätssiegel. Bezweifle, dass der alleinstehende weiße Strauß den gleichen Effekt erzielen kann. Ob das nicht ungewollt die Qualität im optischen Sinne beeinträchtigt?

    Über den Namen und das entfallene „Engelbert“ konnte ich mir noch keine abschließende Meinung bilden. Generell war der Name zwar immer etwas „sperrig“ aber dennnoch problemlos einzuprägen. Bisher war mir nicht klar, dass es tatsächlich „nur“ ein Vorname war. (Konnte mir bisher auch eine Partnerscheift zweier Begründer vorstellen.) Von daher ist der Wegfall sicherlich leichter umzusetzen.

    1. „Bisher konnte man von Weitem rein durch das leuchtend rote Quadrat die Marke erkennen“

      Das stimmt, allerdings hab ich das Logo mit rotem Quadrat vor ein paar Jahren immer mit dem polnischen Wappen assoziiert. Lag aber evtl. auch daran, dass die Jungs in den Hosen polnisch sprachen.

  7. Kann mir einer erklären warum es in den Display-Anzeigen immer „Straus. Works“ ist? Also mit dem Punkt. Das macht aus meiner Sicht keinen Sinn – es ist nicht der Abschluss noch ist es Teil des Logomarke STRAUSS (Schlusspunkt mit Absicht hinausgezögert um Missverständnisse zu vermeiden).

  8. Viele der Vorredner haben den entfallenen „Engelbert“ und die gewöhnungsbedürftige Stilisierung angesprochen. Von einer behutsamen Weiterentwicklung kann man hier kaum sprechen.

    Ich erlebe in meinem Umfeld, und das sind nicht die Großkunden eine starke Bindung zur Marke. Man muss da schon von Fans reden. In der bisherigen Zielgruppe steht die Marke sehr gut da, der bisherige Vogel wurde mit Stolz getragen. Für diese Zielgruppe kann das Redesign nicht gedacht sein.

    Alleine die Verwendung des Vornamens hat es erlaubt eine Persönliche Bindung aufzubauen. Man hat beim „Engelbert“ Strauss gekauft, nicht bei einer Firma. Man hat ein persönliches Geschäft gemacht, genau das was die bisherige Zielgruppe schätzt.

    Die neue Anmutung wirkt, als wolle man expandieren. Beim Aufbau des internationalen hilft der einfachere Name und das einfachere Signet sicherlich. Dazu findet sich im Text aber kein Hinweis.

  9. Ich kann zwar die Entwicklung hin zur vereinfachten Form (und Namen) nachvollziehen und gutheißen, das Signet selbst aber halte ich für ziemlich verunglückt! Nicht weil es so simpel ist, sondern weil es, als archetypische und stilisierte Abbildung des Vogels, nicht sehr gut funktioniert.
    Die Wutang-Assoziation liegt leider auf der Hand, das mag vlt. nur einen Teil einer Generation betreffen, aber das hätte man umschiffen sollen und können – ich bin sicher, dass das dem Zeichen nur geholfen hätte: gerade die Binnen-Aussparungen an Bein- und Halsansatz machen die für sich stehenden Formen von Fuss und Bein viel zu wichtig, sie lassen das Zeichen in willkürlich geformte Einzelteile zerfallen, statt einem Strauß sehe ich drei Teile, zwei davon sind ziemlich unbeholfen und nicht wirklich attraktiv geformt.

    Klar, man wird sich gewöhnen, aber große Kunst ist der Brio-Strauß mit den Seehundpatschern nicht geworden. Schade eigentlich.

  10. Auch wenn ich sowas nicht höre, ich hab auch erstmal an Wu Tang gedacht. :D
    Prinzipiell find ichs nicht schlecht, aber diese Dreiteilung und die merkwürdigen Beine sind für mich ich nicht so gelungen.

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