Neuer Markenauftritt für Douglas

Die Parfümerie-Filialkette Douglas ist derzeit dabei ihren Markenauftritt zu erneuern. Das Unternehmen möchte sich mit einem individuellen und exklusiven Sortiment künftig noch stärker im Premium-Beauty-Bereich positionieren. Dazu beitragen sollen auch von Starfotograf Peter Lindbergh inszenierte Kampagnenbilder, die für Douglas ein modernes Verständnis von Schönheit repräsentieren.

Mit rund 2.500 Stores und wachstumsstarken Online-Shops in 19 europäischen Ländern ist Douglas einer der führenden Beautyhändler Europas. Seit September 2017 wird das Unternehmen von Tina Müller geleitet, zuvor Chief Marketing Officer bei Opel. Die letzte signifikante Änderung am Markenauftritt fand Ende 2013 statt, als mit „Vintage Mint“ eine neue Hausfarbe eingeführt wurde (dt berichtete). Der Launch des vor wenigen Tagen vorgestellten neuen Markenauftritts sei ein wichtiger Meilenstein bei der Umsetzung des Strategieprogramms #FORWARDBEAUTY, mit dem Douglas seine Position als erste Adresse für Beauty und Kosmetik in Europa weiter festigen und ausbauen möchte.

Auszug der Pressemeldung

Der Launch des neuen Markenauftritts ist ein wichtiger Meilenstein bei der Umsetzung des Strategieprogramms #FORWARDBEAUTY, mit dem Douglas seine Position als erste Adresse für Beauty und Kosmetik in Europa weiter festigen und ausbauen möchte. Ein wesentliches Element der Strategie ist die Modernisierung und Aufwertung der Marke Douglas. Ziel ist es, sich mit einem individuellen und exklusiven Sortiment künftig noch stärker im Premium-Beauty-Bereich zu positionieren. […] Star-Fotograf Peter Lindbergh hat die Top- Celebrities für die neue Kampagne in Szene gesetzt und der Bildsprache von Douglas einen ganz neuen Look verliehen. Seine Bilder faszinieren durch kraftvolle Natürlichkeit, kompromisslose Authentizität und beeindruckende Tiefe – drei Charakteristika, die die neue Markenbotschaft von Douglas perfekt widerspiegeln und den klassischen Schönheitsbegriff neu definieren.

Das neue Branding von Douglas samt neuem Logo und Fotos im Schwarzweiß-Look verkörpere nach Ansicht des Unternehmens ein modernes Verständnis von Schönheit, wie Tina Müller erklärt: „Schönheit ist heute wesentlich von Individualität, Authentizität und Selbstbewusstsein geprägt. Wir wollen unsere Kundinnen dazu ermutigen, sich selbst treu zu bleiben. Unsere visuelle Kampagne drückt genau diese Haltung zur Schönheit aus. So wie sich das Verständnis von Beauty wandelt, entwickeln auch wir uns bei Douglas immer weiter. Mit unserer Strategie #FORWARDBEAUTY wollen wir die Marke Douglas aufwerten und unseren Kundinnen sowohl in den Stores als auch im Netz die besten Produkte, die beste Beratung und den besten Service bieten“.

Das Logo wurde völlig neu gestaltet. An die Stelle des scriptualen Schriftzugs, der 1980 eingeführt wurde, seinerzeit noch mit dem Zusatz „Parfümerie“, rückt eine in Großbuchstaben gesetzte Wortmarke, deren Lettern über eine geometrische Grundform verfügen (geometrische Serifenlose). Die beiden Anfangsbuchstaben „D“ und „O“ sind verbunden und ähneln in dieser Form einer Darstellung, wie sie für Eheringe typisch ist. Dies nur eine mögliche Interpretation. Man wolle es dem Betrachter selbst überlassen, wie dieser die Form interpretiert, so Heidrun Angerer, Executive Creative Director bei der Peter Schmidt Group, die für das Rebranding verantwortlich zeichnet. „Das Metathema für uns war sicher die Verbindung. Die Verbindung, die jeder Mensch mit sich selbst, mit seiner individuellen Körper- und Schönheitswahrnehmung pflegt. Ebenso kann die Form für die Verbindung stehen, die man mit seinen Beautyberatern sucht – eine sehr persönliche und fast intime Verbindung“, wie Angerer erklärt. Ihrer Ansicht nach kann die Betonung auf das „DO“ ( englisch für „machen“) durchaus auch einen auffordernden Charakter bekommen.

Nicht nur das Logo wurde modifiziert, auch die Hausfarbe wurde im Zuge des Redesigns verändert: der Blauanteil ist nun größer, die Farbe satter. Ein Abschied also von dem erst vor fünf Jahren eingeführten „Vintage Mint“.

Kommentar

Die Marke Douglas vollzieht den Wandel; ein Prozess, der bereits vor Jahren begann, als man den unsäglichen, da missverständlichen Claim „come in and find out“ aussortiert hat. Personelle Veränderungen wie auch strategische – z.B. der Ausbau im Bereich E-Commerce – wirken sich in der Regel auch auf das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. auf den Markenauftritt aus. So auch in diesem Fall.

Ausgehend von der Anmutung des Logos könnte man annehmen, Douglas sei nun ein Fashionlabel. Die ineinander greifenden Anfangsbuchstaben verbreiten einen Hauch Chanel und Gucci. Das so entstandene bildhafte Zeichen verschafft der Wortmarke Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit. Kein Typo-Zombie, blutleer, seelenlos und austauschbar. Und doch empfinde ich die Anordnung der Lettern als unrhythmisch. Grund hierfür ist vor allem das „S“, das im Vergleich zu den anderen Buchstaben sehr schmal angelegt ist und den Eindruck vermittelt, als sei nach hinten raus der Platz ein wenig eng geworden. Offenbar wollte man auf diese Weise die durch das „A“ entstandenen großen Zwischenräume nicht noch weiter ausdehnen. Das schmale „S“ verhindert so gesehen, dass eine deutlich wahrnehmbare Lücke entsteht.

Interessant ist auch der folgende Aspekt: erst mit der Umstellung auf (groteske) Großbuchstaben beginnt das Auge die Wortmarke in ihre Bestandteile zu zerlegen. Während wir die handschriftliche Wortmarke nur flüchtig als Ganzes, gewissermaßen nur als Bild erfassen, sorgt die neue Schreibweise dafür, dass wir den Namen DOUGLAS lesen. Die gleichmäßige Form der Großbuchstaben legt die Struktur des Wortes frei! Und das führt dazu, dass wir eben nicht nur „DOUGLAS“ lesen, sondern auch „GLAS“. War es bislang die Minuskel „l“, die eine Art Fokuspunkt bildete, ist es nun der Großbuchstabe „G“, der, begünstigt durch seine raumeinnehmende, geometrische Form, die Blicke auf sich zieht, wohlgemerkt ohne dass es für diese Betonung eine inhaltliche Rechtfertigung gäbe. Douglas ist schließlich keine Optiker-Filialkette.

Für ein Unternehmen, das über derart viele Filialen verfügt, bedeutet jede Änderung am Firmenlogo ein immenser Aufwand, zeitlich wie finanziell. Allein die Umstellung der Außenwerbung dürfte bei 2.700 Filialen einen einstelligen wenn nicht zweistelligen Millionenbetrag an Kosten verursachen. Wenn denn die Filialen tatsächlich mit dem neuen Design ausgestattet werden. Denn auch fünf Jahre nach Einführung der Hausfarbe „Vintage Mint“, dominiert in den allermeisten Filialen noch der alte, türkis-farbene Look. Anscheinend kam das 2013 vorgestellte Design lediglich dann zur Anwendung, wenn Filialen an Standorten neu eröffnet wurden. Da die Außenfassade für jedwedes (Filial)Unternehmen ein zentrales Erkennungsmerkmal ist, wird eine im Sinne des Rebrandings verfolgte positive Aufwertung der Marke nur gelingen, sofern auch die Filialen dem neuen Markenverständnis entsprechen. Die Implementierung des neuen Designs vor Ort in den Filialen dürfte in diesem Fall wohl die größte Herausforderung sein.

Bleibt die Frage, ob das neue Design, so wie es von Seiten der Verantwortlichen intendiert ist, die Marke in Bezug auf die Ausrichtung als Premium-Beauty-Anbieter aufwertet. Ich bin gespannt, wie dt-Leser dies beurteilen.

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