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Neuer Markenauftritt für BMW-Luxussegment

Bayerische Motoren Werke Logo

Bayerische Motoren Werke Logo

BMW präsentiert auf der diesjährigen IAA in Frankfurt (14.-24. September 2017) erstmals einen eigenständigen Markenauftritt für das markeneigene Luxussegment. Unter dem Ursprungsnamen „Bayerische Motoren Werke“ sowie mit Hilfe eines speziell für diesen Zweck vereinfachten BMW-Logos möchte man eine gemeinsame Identität für die Topmodelle stiften.

BMW plant die Luxusmodelle (7er, 8er, X7, i8 i8 Roadster) künftig stärker von der Serie abzusetzen, auch visuell. Mit der Positionierung als eigenständige Produktkategorie samt zugehörigem Markenauftritt möchte man das Profil der exklusivsten Fahrzeuge aus dem Hause BMW schärfen.

Auszug der Pressemeldung

Mit der bevorstehenden Modelloffensive präsentiert sich BMW mit einem neuen Auftritt für das eigene Luxussegment und schärft damit das Profil und die Positionierung der exklusivsten Fahrzeuge im Portfolio als eigenständige Produktkategorie. Neben der BMW 7er Reihe werden die kommenden Modelle BMW 8er und BMW X7 sowie der BMW i8 und der kommende BMW i8 Roadster der umfangreich erweiterten Modellfamilie für das Luxussegment angehören. Die gemeinsame Identität der Topmodelle spiegelt sich in einem neugestalteten Signet wider, das die in Schwarz-Weiß gehaltene Ausführung des vor 100 Jahren erstmals eingesetzten Hersteller-Logos mit dem ausgeschriebenen Unternehmensnamen Bayerische Motoren Werke kombiniert.

Der reguläre BMW-Markenauftritt bleibt von den Veränderungen wohlgemerkt unberührt. Der Markenauftritt für das Luxussegment von BMW entstand in Kooperation mit der Agentur Serviceplan.

Bayerische Motoren Werke X7 Concept

Kommentar

Die Dehnbarkeit eines Markenprofils hat bekanntermaßen Grenzen. Weshalb allerdings BMW speziell für einige wenige Fahrzeuge ein Premium/Luxus-Segment mittels eigenständigem Markenauftritt implementiert, erschließt sich nur bedingt. Denn wenn man ein solches Clustering konsequent weiterführt, landet man rasch bei fünf, sechs Eigenmarken, die sogleich in ein unübersichtliches Gesamtbild münden: Luxus, Premium, Standard, Basic, Elektro, Hybrid, Wasserstoff, etc.. Hinzu kommt, dass sich BMW seit je als Premiummarke unter den Automobilherstellern positioniert, eine zusätzliche Betonung auf Luxus/Premium eigentlich redundant ist. Was ist beispielsweise mit der 6er-Reihe? Gilt diese jetzt nicht mehr als Premium/Oberklasse?

Gut möglich, dass der neue Markenauftritt insgeheim als Prototyp und CD-Konzept für das zukünftige Erscheinungsbild der Gesamtmarke BMW dient. Angesichts der zahlreichen Umstellungen von Automarkenzeichen auf eine vereinfachte Darstellung – siehe Mini, Audi, Citroen, Opel und Seat – wäre wohl niemand verwundert, würde man das simplifizierte BMW-Logo bald bei allen BMW-Fahrzeugen wiederfinden. Anderseits … vielleicht ist in ein paar Jahren aber schon wieder Glossy-Look und Bling-bling angesagt.

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Dieser Beitrag hat 48 Kommentare

  1. Mir ist eben fast der Kaffee aus dem Gesicht gefallen, als ich das Deppenleerzeichen gesehen habe. Aua. Das tut beim Hinsehen schon weh. Und schlimm ist auch, dass das schon immer da war, und nur jetzt auffällt, weil die Abkürzung ausgeschrieben ist.

  2. Was BMW bei der Einführung der Elektrofahrzeuge i3 und i8 richtig gemacht hat (eigene Nomenklatur, von Grund neu aufgebautes Fahrzeugkonzept) wird hier leider nicht fortgesetzt.

    Ich sehe (trotz neuer Benennung) lediglich noch größere Fahrzeuge als ohnehin und erkenne keinen “new kind of luxury” bei diesem ohnehin im oberen drittel angesiedelten Hersteller. Hinzu kommt, dass insbesondere BMW aber auch viele andere Hersteller ihre Modellreihe zusehends zersplittern. Ein Laie kann kaum noch zwischen 2er/3er- oder 4er/5er-Reihe unterscheiden, Fahrzeuge wie das 2er Coupé und der 2er Active Tourer bedienen vollkommen gegensätzliche Zielgruppen. Hinzu kommen die X-Reihen und die M-Reihen. Und schlussendlich wird mit den “kostengünstigen” Ausstattungsvarianten selbst die Preisgrenzen zwischen den Reihen vollständig aufgelöst.

    Man wünscht sich eine Lösung wie bei Citroen/DS Automobiles, eine klare Trennung und einen klaren Fokus. Hier sehe ich lediglich einen netten Anstrich für ein noch teureres Segment von Fahrzeugen, welche im Kern immernoch ein klassischer BMW sind.

    @Achim: Gibt es eine Möglichkeit, den Nutzer vor dem Verlassen der Webseite zu warnen, wenn er bereits etwas ins Kommentarfeld eingetragen hat? Habe gerade einen wesentlich längeren Beitrag geschrieben und habe dann ungeschickterweise nochmal auf eines der Medien geklickt, wodurch eine neue Seite geladen wurde und der Kommentar weg war :(

    1. Eigentlich solltest Du beim Neuladen der Seite einfach auf den Back-Button des Browsers gehen können. Dann müsste Dein Kommentar noch im Feld stehen.

    2. @Martin Schön, dass es im zweiten Anlauf geklappt hat. Danke für den Kommentar!
      Die von Peter beschriebene Handhabe hätte ich Dir auch geraten. Allerdings machen da nicht alle Browser mit. Während bei Safari und Chrome ein solcher Kommentar erhalten bleibt, geht der Text, so jedenfalls meine Erfahrung, beim Firefox verloren.
      Als Tipp: Da ich in allen Browsern unterwegs bin, habe ich mir angewöhnt längere Kommentare/Texte zwischendurch mal zu kopieren, sodass diese, sollte der jeweilige Browser mucken, in der Zwischenablage erhalten bleiben.

      1. Übrigens: Beim korrigieren eines Kommentars kommt neben dem Button »Aktualisieren« das »Abrechen« mit fehlendem zweiten b. ;-)

      2. Ja, leider im Firefox unterwegs und leider auch über den Back-Button keinen Erfolg. In der Regel kopiere ich wirklich oft Texte in die Zwischenablage zum “Zwischenspeichern”, jetzt war ich aber so enthusiastisch dabei, dass ich das vergessen hatte :(

        Nun gut, Kommentar ist da, alles gut :)

  3. Abgesehen von all den Punkten, die man an dem Wort/Bildmarke kritisieren kann und sollte, verdeutlicht die Hervorhebung des Namens »BAYERISCHE MOTOREN WERKE« letztendlich wieder den Eindruck, dass BMW die Zukunft nicht verstanden hat. In Zukunft spielen MOTOREN doch kaum noch eine Rolle für einen Automobilhersteller, vielmehr geht es um das Erlebnis, um Nachhaltigkeit, Reichweite, autonomes Fahren, Ladeinfrastrutur, Konnektivität, Carsharing, Flotten, Service, Vernetzung, … Wieso stellt man auf der kommunikativen Ebene, die Tradition wieder über den Fortschritt?

    1. Wirklich ein guter Punkt, der mir auf Anhieb nicht bewusst war. Aber allgemein habe ich hier das Gefühlt, nur wieder dicke neue Autos der sich selbst feiernden deutschen Autoindustrie zu sehen. Von Innovation keine Spur. Da hilft auch die Hairline Font nichts, die bei Apple mal vor 4 Jahren im Trend war.
      Deshalb glaube ich nicht daran, dass Deutschland in 20 Jahren noch das Image des besten Autobauers in der Welt hat.

    2. Ich sehe hier den (bemüht wirkenden) Versuch, “Made in Germany” durch das deutsche, aber doch international verständliche “Bayerische Motoren Werke” in den Mittelpunkt zu rücken. Made in Germany steht aber eigentlich nicht für Luxus sondern für technische Innovation bei gleichzeitiger Zuverlässigkeit und Effizienz. Insofern beißt sich das ganz auch hier.

  4. Sehe es ähnlich wie mein Vorschreiber: »Bayerische Motoren Werke« erzeugt bei mir Bilder aus brauner Vorzeit. Dieses ewiggestrige Wording hat mit Zukunft und Visionen nichts zu tun. Außerdem war mein erster Gedanke, als ich das neue Logo sah: »Eins-zu-Eins von Mercedes Benz abgekupfert.«

    So wird das nix, liebe BMW’ler.

    1. Erinnert mich an eine historische Veranstaltung letztens, bei dem ein Audi-Fahrzeug aus dem 2.WK da rumstand, wo “Audi” in der Langfassung ausgeschrieben irgendwo im Innenraum zu sehen war.

  5. Kleiner Hinweis: Die 6er-Reihe wird nicht fortgeführt. Der Nachfolger des 6er wird neu und höher positioniert als 8er, daher findet diese Baureihe wohl keine Erwähnung. Jedoch wird der 5er GT zum 6er GT was die Verwirrung perfekt macht.

    Eine ähnliche Strategie scheint momentan Mercedes am unteren Ende der Nahrungskette zu verfolgen. Die Kompaktwagen A, GLA und CLA werden gemeinsam in der “Grow Up” Kampagne beworben. Zwar wird hier keine eigene Marke eingeführt aber bisher wurde ja jedes Modell einzeln beworben – insofern auch hier ein Trend zum “Clustern” erkennbar.

    Die BMW Strategie ist meiner Meinung nach nicht zu Ende gedacht da die anderen Fahrzeuge hierdurch auch abgewertet werden. Außerdem ist der Markenkern von BMW auch in den oberen Modellen immer die Sportlichkeit und die “Freude am Fahren”. Der Focus auf reinen Luxus und/oder Komfort lag m.E. immer bei Mercedes. BMW ist bei reinen Luxusprodukten insofern unglaubwürdig und es besteht die Gefahr der Verwässerung der Marke.

    1. Kleiner Hinweis: Die 6er-Reihe wird nicht fortgeführt. Der Nachfolger des 6er wird neu und höher positioniert als 8er, daher findet diese Baureihe wohl keine Erwähnung. Jedoch wird der 5er GT zum 6er GT was die Verwirrung perfekt macht.

      Danke für den Hinweis Tingletangle!

  6. Über Gestaltung streiten wir hier ja immer gerne und viel.
    In diesem Fall finde ich allerdings die Strategie hinter dem Design wirklich diskussionsbedürftig.
    Mir ist absolut schleierhaft, warum eine Starke Dachmarke hier für Produktsegmente aufgebrochen wird. Das ist markenstrategisch in meinen Augen ein Sackgasse. Insbesondere, da BMW immer BMW bleibt, ganz egal was man designtechnisch daran schraubt oder wie man den Namen schreibt. Die Marke an sich kann mit Luxusmarken Lamborghini, Aston Martin oder Ferrari nicht konkurrieren. Es wäre für BMW vielleicht besser über mehr Fahrzeuge wie den i8 die Marke mit Premiumqualität und -Assoziation aufzuladen, anstatt so die eigene Marke zu vermurksen.
    Designtechnisch überrascht mich bei BMW kaum noch was. Da spielen die ganz unten mit…

  7. Warum nur das Luxussegment von einem Redesign betroffen ist, kann ich nicht ganz nachvollziehen, würde doch ein Markenübergreifendes Design weniger Verwirrung stiften. Aber vielleicht dient es tatsächlich als Versuchskaninchen für den gesamten Konzern – wie im Eingangskommentar schon erwähnt wurde.
    Die Besinnung auf die Wurzeln und dem damit ausgeschriebenen Kürzel kann ich teilweise schon verstehen; zumindest, was damit erreicht werden möchte. Viele junge Leute wissen womöglich gar nicht mehr, wofür BMW steht. Aber sind diese »Unwissenden« denn auch die Zielgruppe für das Luxussegment??
    Es stellt sich auch die Frage, wie dies im internationalen Bereich gehandhabt wird. Wird hier ebenfalls mit der ausgeschriebenen Variante geworben? Und ja, es beißt sich schon etwas, die »Motoren Werke« getrennt zu lesen, andererseits immerhin noch besser als z.B. »Bayerische MotorenWerke« (in Groß-/Kleinschreibung)…

    Ich bin mir hier selbst sehr uneinig… Aber nüchtern betrachtet… Wenn schon »Minimalismus« und »Flat«, dann hätte man vielleicht gerade auch von einem derartigen Textblock absehen sollen… Hier wurden verschiedene Ansätze einfach zusammengebastelt.

  8. Während die Logos vieler anderer Hersteller ihre Eigenständigkeit und Wiedererkennungswert sehr aus der Form beziehen, fehlt dem “neuen” BMW-Logo einfach das Blau-weiße. Die Reduzierung hat hier m.E. auch wirklich mal einen Verlust mit sich gebracht, statt sich lediglich von überflüssigem Optik-Ballast zu trennen. Mag auch daran liegen, dass BMW nie so klassisch in Chromlettern gesetzt in der Werbung auftauchte.

    Die Ausschreibung des Namens mit dem schon angesprochenen “Deppenleerzeichen” wirkt auch auf mich amateurhaft ambitioniert. Mag im Englischen als “Bavarian Motor Works” noch funktionieren, im Stammland sieht’s einfach bescheuert aus. Das ist alles andere als “a new kind of luxury”. “Ridiculous”schreibt man anders.

    OT: Bin ich der Einzige, dem die Produktfotos retuschiert vorkommen, indem man die Kühlergrills der Wagen mit einem Snapchat-Filter nachträglich auf “Augen so groß wie Untertassen” getrimmt hat? Die aktuellen BMWs sehen ja zum Davonfahren hässlich aus. Grotesk überzeichnet, aus allen Nähten platzend (vgl. Jekyll & Hyde).
    Den nächsten (Ober-Oberklasse-) BMW sollte man vielleicht doch mal auf einem leeren Blatt Papier von vorne entwerfen, statt ihn um die nächste Iteration einer Monster-Doppelniere herum zu zeichnen. Gerade im Advent der E-Mobilität wirkt das arg anachronistisch.

    1. Zum Thema “Monster-Doppelniere”:
      Das wurde in der internationalen (Auto-)Fachpresse bereits vielfach negativ angemerkt, selbst amerikanische Autoblogs machen sich über die Größe des Kühlergrills lustig (und das will was heißen…).

  9. Ich finde den ausgeschriebenen Namen »BAYERISCHE MOTOREN WERKE« etwas sperrig, vor allem wenn er so auch für andere Sprachregionen verwendet wird.
    Für uns geht es ja noch, aber ich kann mir nicht vorstellen das Spanier, Chinesen oder Amerikaner das aussprechen können.

  10. Ich glaube Jörg Zintzmeyer würde das überhaupt nicht gefallen.
    “Bayerische Motoren Werke” ich sehe gerade die Proppellermaschinen vor mit knattern.
    “Freude am Fahren” ist und bleibt genial, auch oder gerade wenn wir morgen autonom durch die Lande gleiten. Sorry – ich finde die Strategie hinter “Bayerische Motoren Werke” überhaupt nicht stichhaltig und das Markenzeichen hat null Power auf den Bildmotiven.

Kommentare sind geschlossen.

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