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Neue visuelle Identität für GlaxoSmithKline

Logo GlaxoSmithKline
Logo GlaxoSmithKline, Quelle: GlaxoSmithKline

Das britische Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline hat sich eine neue visuelle Identität zugelegt. GlaxoSmithKline (GSK) im Jahre 2000 aus der Fusion von Glaxo Wellcome und SmithKline Beecham hervorgegangen, sei heute ein anderes Unternehmen als zur Zeit der Gründung.

GlaxoSmithKline zählt zu den größten Pharmaunternehmen der Welt. Die Geschäftsfelder sind in die Bereiche Arzneimittel, Impfstoffe und Consumer Healthcare unterteilt. Zum Portfolio gehören dabei bekannte Marken wie Sensodyne, Odol, Dr. Best, Voltaren, Otriven als auch Aids-Medikamente, Arzneien gegen Brustkrebs und Epilepsie bis hin zu Mitteln zur Raucherentwöhnung. Der Bereich Consumer Healthcare soll im Rahmen einer Abspaltung noch in diesem Jahr in ein eigenständiges Unternehmen namens Haleon überführt werden.

Vor dem Hintergrund der Veränderungen, die GlaxoSmithKline in den letzten zwanzig Jahren vollzogen habe wurde nun das Erscheinungsbild des Unternehmens angepasst, um auch auf der visuellen Ebene diesen „radikalen Shift“ zu verdeutlichen, wie es seitens des Unternehmen heißt.

GlaxoSmithKline (GSK) Logo – vorher und nachher
GlaxoSmithKline (GSK) Logo – vorher und nachher, Bildquelle: GlaxoSmithKline, Bildmontage: dt

Das aktualisierte Erscheinungsbild von GSK spiegele den neuen Zweck des Unternehmens wider: Wissenschaft, Technologie und Talent zu vereinen, um Krankheiten gemeinsam einen Schritt voraus zu sein. Das Design, so das Unternehmen, basiere auf der Bildsprache der Biowissenschaften, die mit ihren geschwungenen Formen an die anpassungsfähige Natur des menschlichen Immunsystems erinnere.

Erstmals wird das aus der Zeit der Gründung stammende Unternehmenslogo in signifikanter Weise verändert. An die Stelle einer ovalen Wortbildmarke rückt eine reine Wortmarke. Die Abkürzung „GSK“ ist nunmehr in Versalien gesetzt. An verschiedenen Stellen wurden die Lettern modifiziert und mit Abrundungen („DNA Twist“) und Einkerbungen („Precision Point“) versehen. Das neue Logo sei von der Genomsequenzierung und der Datenanalyse inspiriert, fühle sich gleichzeitig warm und menschlich an, wie es von Seiten der Verantwortlichen heißt. Entstanden ist das neue Erscheinungsbild in Zusammenarbeit mit der Agentur Wolff Olins. In den kommenden Monaten soll das neue Design im gesamten Unternehmen eingeführt werden.

Kommentar

Vorweg: Ich schätze die Arbeit von Wolff Olins ungemein. Die im Rahmen des Rebrandings entwickelten Visuals sind von überragender Qualität. In einem entscheidenden Punkt allerdings kann ich das Redesign nicht nachvollziehen. Denn dass die neue Wortmarke warm und menschlich wirken soll, stellt sich in meiner Wahrnehmung gänzlich anders dar. Das alte Logo vermittelt Wärme, Menschlichkeit und Positivität, das neue hingegen Unnahbarkeit und Sterilität.

Auf mich wirkt die in Versalien gesetzte neue Wortmarke technisch, mechanisch und blutleer. Wie ein von einem 3D-Laser-Printer geschnittenes Werkstück. Die G-Bildmarke würde sich gut als Absender eines Tech-Magazines machen. Herleitung und Idee des Logos sind zwar überzeugend, nur das Ergebnis ist es meiner Meinung nach nicht. Die Wortmarke weist handwerkliche Defizite auf: der Abstand zwischen G und S ist derart groß, dass das Auge „G SK“ liest. Die Zeichenzwischenräume sind nicht gut gewählt. Was die Ausstattung der Lettern mit Bögen und Einkerbungen betrifft, ist man übers Ziel hinausgeschossen. Denn aus größerer Distanz liest sich die Wortmarke, da der Hals des G hauchdünn gehalten ist, als „C·SK“.

Dass ein so offensichtlicher handwerklicher Schnitzer als Teil einer visuellen Identität eines Global Players implementiert werden soll, macht mich offen gesagt etwas sprachlos. Wenn ein Unternehmen Präzision zum identitätsstiftenden Kernmerkmal erklärt, würde man schon erwarten, dass es sich mit jener zum Anspruch erklärten Sorgfalt auch der Gestaltung und der Mikrotypographie im Logo widmet.

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Dieser Beitrag hat 13 Kommentare

  1. Volle Zustimmung zu Deiner Einschätzung bezüglich des Redesigns.
    Steht das G allein, wie auch in der Bildergalerie zu sehen, wirkt es noch weniger “buchstäblich” sondern eher wie ein abgeknickter Daumen, der in ein Gefäß/eine Öffnung reinragt.

  2. Ich teile die Einschätzung ebenfalls. Das schwebende 3D-G gefällt mir ausgezeichnet, aber die flache Wortmarke wirkt kalt und unnahbar – könnte auch ein böser Konzern aus einem Sci-Fi Film sein. Und je länger ich mich damit beschäftige, desto unangehehmer wird die Spationierung.

  3. Für mich sieht das fast so aus, als ob hier ein Corporate Design gemacht wurde und dann irgendwie noch das Logo darin integriert werden musste, das die zentralen Geometrieobjekte beinhaltet. Herausgekommen ist ein widerspenstiges Ding.

  4. schade. – bereits das modifizierte kleine g in der letzten version
    des alten -im ursprung, wie hier abgebildet, im grunde doch per-
    fekten- logos war etwas merkwürdig und recht unnötig verzehrt.

    die neue scherenschnitt square metamorphose kommt nunmehr
    wiederum dem abgelegten logo der deutschen GSK anwaltskanzlei
    recht nahe, scheint mir auf der website zudem sehr willkürlich und
    zwergenhaft plaziert und etwas arg bedeutungsscheinschwanger.

    webadresse.de/portals/tvgwadr/data/1335507456124/logo-scaled.gif

    1. Wo genau siehst du potenzielle Schnittmengen hinsichtlich einer Logoüberschneidung bei einem britischen Pharmaunternehmen und einer deutschen Anwaltskanzlei? Zumal die Ähnlichkeiten am ehesten derselben Buchstabenfolge geschuldet sind – und weniger der formalen Gestaltung der Zeichen. Von Farbe und der Einbindung in ein Branding gar nicht zu sprechen …

      1. Hier sehe ich auch keine Schnittmenge.
        Mir ging es im ersten Moment so, dass ich dann die GFK denken musste. Ist natürlich auch Branchenfremd, aber weiße Schrift auf orange hat bei mir sofort diese Assoziation hergestellt.

  5. Ich stimme dir zu. Das Ganze weckt bei mir ganz komische Assoziationen. Es sieht so aus, als wäre der Schriftzug mit Geschwüren überzogen. Insbesondere bei G und S sieht das für mich richtig unappetitlich aus.

  6. Grundsätzlich finde ich deine Einschätzung sehr gut getroffen Achim. Nur in einem Punkt kann ich dir nicht folgen: Ich kann gar nicht so sehr schielen dass aus dem G ein C wird in meiner Wahrnehmung.

    Frage an die Profis: Wie hätte man beim Gegebenen Logo den Abstand in diesem sehr technischen Logo schmäler machen können? Den oberen Strich des G verlängern, sodass er sich auf gleicher Nähe zum S befindet wie der G-Haken?

    1. Man könnte das G etwas näher an das S rücken (Abstand verringern). Oder aber den Abstand zwischen S und K dezent erhöhen. Beide Varianten würden zu einem harmonischeren Versalausgleich führen.

    2. Ich kann gar nicht so sehr schielen dass aus dem G ein C wird in meiner Wahrnehmung.

      Gut, die persönliche Wahrnehmung ist nicht anfechtbar, auch da diese an die eigene persönliche Erwartungshaltung geknüpft ist. Die Diskussion bei den Kollegen von BrandNew läuft übrigens in eine ähnliche Richtung: auch dort wird die Wortmarke zum Teil als „C-SK“ gelesen.

      1. Oh, ich wollte den Eindruck von dir gar nicht in Abrede stellen – nur eben mitteilen, dass ich den C-G Twist nicht wahrnehmen kann :)

  7. Ohne Kontext für mich nicht wieder zu erkennen. Da sieht man mal wieder wie sehr visuell viele Dinge verknüpft sind und weniger inhaltlich. Ich habe mit Pharmaunternehmen und speziell mit GSK nix am Hut, das ich mich jemals mit deren CI auseinander gesetzt habe. Das alte Logo hingegen kommt einem natürlich durch entsprechende Verpackungsdesigns bekannt vor – ohne es weiter hinterfragt zu haben.

    Ohne dieser grafischen Eselsbrücke (Das alte Logo bzw. die Form) ist mir “GSK” absolut kein Begriff. Der Wiedererkennungswert der Marke jedenfalls ist dahin. Ob das für den Endkunden wirklich von Bedeutung ist, kann man bezweifeln. In der Apotheke kauft man ja eher nach Produkt, nicht nach Hersteller.

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